誰在“造富”板鞋商們？

作者|陶心怡    來源|新眸(ID：xinmouls)

提起板鞋，就繞不過Vans和匡威。

根據(jù)最新財報，耐克旗下鞋履及匡威營收增速均創(chuàng)近幾年新高。其中，Vans全球銷售額同比增長110%，美洲地區(qū)同比增長146%；歐洲，中東和非洲同比增長148%，亞太地區(qū)同比增長392%。

圖：匡威營收（來源：公司公告，中信建投證券）

某種意義上來說，Vans和匡威快速增長的背后，是潮鞋小眾文化的興起：追趕時尚的街頭少年，會選擇匡威；癡迷極限運動的滑板青年們，會為Vans買單。有趣的是，同樣被打上“潮牌”標(biāo)簽的匡威和Vans，也曾雙雙面臨破產(chǎn)的窘境?；诖耍疚男马鴮@這兩個品牌，探究板鞋商們是如何找到二次增長秘訣的。

01

匡威怎么倒了？

先說一個冷門知識，率先征服NBA的鞋類品牌，并不是耐克，而是匡威。

起家于1908年的匡威，最早并不是運動品牌，匡威工廠生產(chǎn)的鞋子款式五花八門，包括工作鞋、水鞋、運動鞋，甚至還出品過汽車輪胎?？锿郧腥雽I(yè)運動鞋，是第一款匡威ALL STAR帆布運動鞋的走紅，時至今日，這鞋款仍舊是匡威的主力產(chǎn)品。

至于匡威ALL STAR的走紅，主要得益于美國職籃巨星查克·泰勒的喜愛，他在1921年被聘為ALL STAR的營業(yè)員，并根據(jù)籃球運動對運動鞋的要求和切身體會，親自上手改良了ALL STAR原有設(shè)計，采用了更加輕便的橡膠鞋底，讓它更適用于籃球競技。

留心的人會發(fā)現(xiàn)，ALL STAR商標(biāo)上至今還保留著查克·泰勒的簽名。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)達(dá)的年代，巨星代言的策略極為奏效。1936年，匡威ALL STAR帆布鞋正式成為美國奧運籃球代表隊的指定專用鞋；1948年，匡威被選為洛杉磯奧運會指定的運動鞋。嘗到甜頭后的匡威，一直保持著簽約球星代言的商業(yè)動作，這讓它幾乎壟斷了NBA球場用鞋。

之后的幾十年里，匡威牢牢割據(jù)著籃球鞋市場，直到1982年，Air Force1籃球鞋的出現(xiàn)。

查克·泰勒的商業(yè)魔力，讓匡威過度相信明星代言的力量，忽略產(chǎn)品力的更迭。當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等新銳品牌開發(fā)緩震技術(shù)和新型廣告手段時，匡威依舊采用50年前簡陋的加厚鞋墊與傳統(tǒng)營銷模式，這讓當(dāng)時的匡威產(chǎn)品，與搭載氣墊科技的Air Force 1相比，幾乎毫無科技含量。

匡威的這種盲目自信，也是情有可原。20世紀(jì)80年代，匡威陸續(xù)簽下了聯(lián)盟最具人氣的球星“魔術(shù)師”約翰遜、“J博士”歐文和“大鳥”伯德，因此，即便耐克推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品，匡威的帆布鞋依舊搶手，并于1982年在納斯達(dá)克掛牌上市（上市第二年，匡威的銷售額同比上升了21%，達(dá)到2.09億美元）。

匡威所締造的神話，最終在耐克簽下喬丹的那一刻被打破。

根據(jù)媒體報道，在耐克與銳步高價簽約NBA球星，并借機(jī)推出個人簽名球鞋時，當(dāng)時的匡威三大代言人也曾找匡威高層，要求設(shè)計自己的專屬球鞋，但匡威一一拒絕了。并且，在正式簽約耐克前，初出茅廬的喬丹也曾找過匡威，結(jié)果同樣遭到拒絕。

后來，喬丹拿下了人生的第一個三連冠，走上神壇，耐克也憑借Air Force和Air Jordan系列占領(lǐng)了運動市場，耐克的崛起，讓匡威產(chǎn)品力的缺陷被放大。

可惜的是，在抉擇的關(guān)鍵時期，匡威又犯了一個致命錯誤，采取了跟隨戰(zhàn)略。具體來說，90年代初，匡威推出了對標(biāo)耐克氣墊科技的React油墊，可惜技術(shù)并不完善，油墊容易破裂，這成了產(chǎn)品的死穴。到了90年代后期，匡威再次推出氦氣墊科技，繼續(xù)延續(xù)耐克的設(shè)計思路，結(jié)果同樣不盡人意。

禍不單行，錯過喬丹讓匡威所信奉的代言策略也不再奏效。

曾經(jīng)的支柱人物約翰遜，因艾滋病宣布退役，伯德也步入職業(yè)生涯晚期，新簽的代言人大多為問題人物，1990年匡威的新款球鞋，變得異常滯銷。為了挽救這個局面，匡威選擇簽約當(dāng)年公牛隊球星羅德曼，可惜其負(fù)面新聞不斷，專屬設(shè)計的概念鞋也銷量慘淡，品牌價值變得愈發(fā)稀薄。

之后的幾年里，匡威接連嘗試了關(guān)閉生產(chǎn)線和改變定位打法，但結(jié)果依然難挽頹勢。

2000年，匡威宣告破產(chǎn)，生產(chǎn)、銷售全面撤退，其產(chǎn)品基地也從北卡羅萊納州的蘭伯頓轉(zhuǎn)移到了亞洲。2003年，已經(jīng)成為世界最大的運動產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭耐克，宣布以3.05億美元的高價收購匡威，并將為其償還部分債務(wù)，自此之后，匡威成為了耐克旗下的一個子品牌。

02

Vans怎么也倒了？

即便歷史不如匡威悠久，但Vans所走的路和匡威卻極為相似。

以非專業(yè)休閑鞋起家的Vans，在1966年設(shè)計出了第一款專業(yè)滑板鞋，經(jīng)口碑傳播在南加州流行開來。到了1976年，Vans與美國著名滑板選手Tony Trujillo達(dá)成合作，并設(shè)計開發(fā)出更多的專業(yè)滑板運動鞋，基于同樣的代言人效應(yīng)，眾多滑板愛好者成為了Vans的忠實客戶。

相較于Vans，匡威是從專業(yè)籃球鞋這一細(xì)分品類開始擴(kuò)張的。80年代早期，在籃球運動鞋市場陷入紅海競爭時，匡威開始涉足其它體育用鞋領(lǐng)域，相繼推出了網(wǎng)球鞋和跑鞋，可惜的是，在耐克等籃球新貴的擠壓下，匡威不得不避其鋒芒，繞道競爭。

事實上，在美國市場上不乏像Vans這樣的玩家，從休閑鞋繞道專業(yè)滑板鞋，又通過滑板領(lǐng)域的品牌號召力，逐步擴(kuò)張到泛專業(yè)運動品類。于是乎，Vans將目光轉(zhuǎn)向市場范圍更大的球類運動品，甚至提出做“第二個耐克”的口號。但后來愿望落空，1984年，Vans宣告破產(chǎn)，1988年，Vans被舊金山一家銀行收購。

這次變動，差點讓Vans從市場中消失。

據(jù)Vans全球設(shè)計部副總裁Stephen Mills分析，“Vans的破產(chǎn)，一部分是由于轉(zhuǎn)型運動品市場的定位失誤，Vans的創(chuàng)始人Van Doren兄弟試圖突破當(dāng)時小眾、叛逆的“滑板鞋”低端形象，模仿當(dāng)時最火的匡威、耐克等運動品牌，但Vans在運動品領(lǐng)域毫無優(yōu)勢與專業(yè)性，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。”

另一方面，在瀕臨倒閉之際，創(chuàng)始人Paul Van Doren仍然堅信持續(xù)開店能夠帶動銷量增長，導(dǎo)致激進(jìn)擴(kuò)張之下業(yè)績連年虧損。事實是，1988-1995年間的滑板運動，已經(jīng)走向低谷，在大趨勢下，Vans和匡威落得相同的結(jié)局也并不奇怪。

03

板鞋商的新春

出人意料的是，Vans和匡威在破產(chǎn)后均迎來重生。

先來說Vans，它的市場策略可以從中國市場窺見一二，即從滑板等極限運動品類鞋開始，逐步擴(kuò)散到生活方式品類。在滑板與生活方式兩個品類中，Vans主要將滑板鞋領(lǐng)域作為品牌的核心，它的消費人群也在潮流的引爆中，扮演著“關(guān)鍵聯(lián)系人”的角色，生活方式品類則是銷售數(shù)據(jù)和利潤貢獻(xiàn)上的核心。

由于滑板運動是Vans品牌的價值基礎(chǔ)，在中國消費市場顯得全新而陌生，而且滑板這一極限運動的普及率也不高，因此Vans同樣是以滑板品類為核心進(jìn)行品牌樹立甚至是渠道建設(shè)，先從滑板專業(yè)渠道建設(shè)入手。

滑板愛好者們作為生活方式品類的“關(guān)鍵聯(lián)系人”，通過對這一特殊消費群體品質(zhì)的描述，比如獨立、自我、與眾不同等，去吸引更多的試圖引領(lǐng)潮流的消費者。在夯實專業(yè)的滑板渠道后，再進(jìn)一步向時尚品專賣店、大型商場、超市賣場這些零售渠道傾斜。

這也解釋了，為什么零售的關(guān)鍵點在于不斷進(jìn)行市場切割與細(xì)分。

匡威鞋的流行，曾經(jīng)掀起了諸如凡客、雙星等國內(nèi)品牌的模仿風(fēng)。甚至在某段時間，匡威帆布鞋成為時尚生活方式的一個符號。有趣的是，與匡威展開競爭的對手之中，處于下層的凡客采用的是低價走量的策略，通過電商模式，滲透到匡威難以企及的三、四線下沉市場，Vans則通過提高產(chǎn)品定價，占領(lǐng)一線高端用戶。

對于凡客這類市場后發(fā)者而言，它們?nèi)鄙偈袌鱿劝l(fā)者在品牌、渠道滲透的優(yōu)勢，與之相對的是，后發(fā)者在品牌方面具有可切割的空間，對于Vans而言，這正既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

要知道，Vans真正與其他品牌拉開差距的地方，主要是它始終堅持的專業(yè)性。當(dāng)某款產(chǎn)品，某個品牌已經(jīng)隨處可見，這即意味著它所主導(dǎo)的時尚與潮流已經(jīng)獲得消費市場的認(rèn)同，同樣也意味著，它所代表的時尚與潮流的死亡，Vans能夠抓住的，正是這部分群體。

無論是Vans還是匡威，許多忠誠于它們的粉絲，大都有著隱約的“反商業(yè)品牌”的心理傾向，對于許多追求“與眾不同”的消費者而言，它們充滿叛逆感，盡管他們宣稱對于“品牌”有著天然的免疫能力，但行為又是個悖論，也會在實際購買中成為某些“品牌”的粉絲。

獨屬于這類人群的精神內(nèi)核，讓Vans和匡威所面對的流行命題，不再是簡單地制造流行，而是持續(xù)地讓保持重新定義個性：換句話說，如何讓Vans品牌在小眾市場和大眾市場保持平衡。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：陶心怡