拆解撈王：火鍋界的隱形冠軍？

作者|李璦蔚    來源|新眸(ID：xinmouls)

在火鍋界，撈王是一個不折不扣的后進生。

就在前不久，粵式火鍋連鎖餐廳撈王向港交所遞交招股書，擬募資2億美元，有望成為繼海底撈、呷哺呷哺之后的第三家在港IPO的火鍋企業(yè)。和海底撈、呷哺呷哺相比，撈王在品牌知名度和門店規(guī)模上要稍顯遜色，但這并不妨礙它以胡椒豬肚雞在川渝紅湯鍋的紅海競爭中走出差異化。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年撈王營收為11.2億元，占1.7%的市場份額，在整個國內火鍋餐廳市場中排行第四，最近幾年，撈王門店數(shù)量也在不斷增長，從2018年的76家，到現(xiàn)在的136家，撈王在江浙滬一帶站穩(wěn)了腳跟。

圖：中國火鍋餐廳市場的競爭格局（來源：撈王招股書）

但事實上，撈王沖擊IPO并不是新鮮事，火鍋賽道一直以來就頗受資本歡迎，融資消息接連不斷：周師兄、巴奴、朝天門碼頭、京派鮮鹵等在今年也有過億級的融資。在這樣的大環(huán)境下，撈王的想象空間是有待商榷的，基于以上思考，新眸將主要分析：

復盤撈王的崛起路徑和邏輯；

在紅海競爭中，撈王將面臨著什么？

撈王會不會成為“下一個海底撈”？

01

逐鹿火鍋圈

在餐飲界，火鍋一直是玩家們的“掘金庫”。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年我國餐飲市場規(guī)模已經達到4萬億元，其中，火鍋賽道就突破了4800多億，占比達12%。中信建投也在研報中指出，我國一、二線城市火鍋店布局約10萬家，三線及以下城市約25萬家，到2022年末，預計將會有超過50萬家火鍋店，市場規(guī)模達8501億元。

根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，截止目前，國內已有49家餐飲企業(yè)上市，資本化率為1.6%，呷哺呷哺和海底撈是兩個比較典型的案例，分別于2014年、2018年在港交所上市，目前大部分頭部、腰部的火鍋品牌均徘徊在IPO的門前。

后疫情時代，新消費理念盛行下，資本把目光重新聚焦在了火鍋賽道，以周師兄、巴奴朝天門碼頭、京派鮮鹵為首的火鍋品牌陸續(xù)嘗試接觸資本，融資金額高企，其中，川渝風味的巴奴火鍋在今年上半年融資近6億元。

圖：2021年獲融資的火鍋品牌（來源：火鍋餐見）

和之前相比，本輪次擴張融資的火鍋品牌都有著顯著的特點：

1、經營時間較長，且積攢了口碑和規(guī)模；

2、不約而同地選擇了直營模式；

3、有著各自的記憶點，并做到了極致。

某種程度上，撈王擬赴港IPO給火鍋行業(yè)帶來了想象空間，那么，在招股書中自稱國內排名第一粵式火鍋連鎖餐廳究竟表現(xiàn)如何？

2010年，撈王創(chuàng)始人李裕成在上海開設了第一家撈王門店，并于2015年注冊撈王（上海）餐飲管理有限公司，和其它火鍋品牌相比，撈王主打胡椒豬肚雞，以煲湯、菌湯、海鮮等的養(yǎng)生風格作為產品定位，盈利方面數(shù)據(jù)比較穩(wěn)：2018-2020年，撈王年凈利潤分別為5905萬元、7991萬元和6744萬元，2021年上半年凈利潤為2145萬元，營收6.467億元，同比增長47.9%。

回到最關鍵的門店方面，根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，目前撈王在內地的25個城市，開設了135家連鎖店，并在臺北開設了1家，這些門店主要分布在江浙滬地區(qū)（47家、30家和39家），占總量的85.9%，由此可見，撈王并不像海底撈，在口味上仍有地域限制。

目前撈王擁有超過860萬名注冊會員，18-35歲的年輕人群占比約為78.4%，會員在90天內的二次就餐率達13.6%，復購率尚可?？傮w而言，無論是在賬面數(shù)字，還是在客戶、菜品、口碑等方面均表現(xiàn)不錯，短板也很明顯，主打胡椒豬肚雞在口味上的單一，決定了它的上限。

02

撈王的經營“秘笈”

國內在營的火鍋門店數(shù)，約為47.1萬家，這要求品牌方必須有著大眾記憶點（比如海底撈的服務，呷浦呷浦的麻醬）。那么，撈王的秘笈是否只有胡椒豬肚雞呢？

答案很明顯，并不是。在新眸看來，胡椒豬肚雞只是表象，撈王能打開市場并站穩(wěn)腳跟主要有兩點：

1、撈王真正將粵式清湯鍋帶到了長三角。國內火鍋行業(yè)可謂百花齊放，中有川渝紅湯辣鍋、西安羊肉火鍋，北有老北京火鍋，南有深廣粵式火鍋，還有貴陽的酸湯魚鍋、昆明的菌菇火鍋等，其中，重慶和四川作為麻辣口味火鍋的發(fā)源地，門店數(shù)目分別為3萬家和4萬家，占全國的18.4%，廣粵式火鍋門店數(shù)目排名第二，有超過3萬家門店。

在川渝火鍋賽道幾近飽和、粵式火鍋發(fā)展一片利好的情景下，創(chuàng)始人李裕成選擇了翻山越嶺，將粵式火鍋從珠三角地區(qū)帶到了長三角地區(qū)，在江浙滬開了116家門店。這種做法一方面回避了廣東地區(qū)粵式火鍋的高度競爭，另一方面，長三角地區(qū)的消費者飲食口味普遍偏淡、偏甜，對清淡養(yǎng)生鍋底的接納程度很高。

2、撈王的差異化策略有著強記憶點。一個有趣的問題是，火鍋品牌那么多，為何只有呷哺呷哺、海底撈、巴奴等品牌家喻戶曉？要知道，火鍋的盈利點并不多，因此，想要在火鍋賽道享有一席之地，一方面要讓消費者形成口味上的差異，另一方面也要尋求火鍋底料、涮菜之外的競爭爆品。

撈王主要面向的是長三角地區(qū)青年群體，“清淡養(yǎng)生”、“煲湯喝湯”是他們的主流訴求。撈王也抓住了消費者的小心思，在門店前廳設置攝像頭，專門投射后廚慢燉煲湯的全過程，在川渝紅湯火鍋占主導的口味下，胡椒豬肚雞擁有極佳的味覺辨識度，除此之外，撈王在菜品上也打造出了爆漿手打蝦丸、花生冰沙、雙臘煲仔飯等爆品，這些爆品上榜了網紅必點清單，讓它在廣式養(yǎng)生火鍋的細分賽道上多了一份籌碼。

從某種程度上來說，撈王在產品定位和地域布局上做出了正確抉擇，讓品牌得以最大程度地避免同質競爭，在細分賽道中尋找差異化競爭，輔之以招牌和爆品，塑造了一定記憶點，以上打法均可被認為撈王成為黑馬的必要不充分條件。

03

撈王vs海底撈，誰更勝一籌？

火鍋圈有個奇怪現(xiàn)象：一邊是撈王沖刺IPO，一邊是海底撈股價下滑。

很多人都在預測，撈王未來能否代替海底撈成為火鍋界的“新一哥”。但就從當下來看，無論是規(guī)模體量、收入盈利，還是市場地位、品牌影響力，都無疑是一場實例懸殊的角逐：要知道，從1994年第一家門店成立，到2018年港股上市，再到現(xiàn)在千億元市值，海底撈在火鍋圈已經立足腳跟、穩(wěn)居榜一。

根據(jù)海底撈2021年中期財報，2021年上半年，海底撈營收和凈利潤分別為200.94億元和9650萬元，是撈王同期的31倍和4.5倍，海底撈的整體翻臺率為3.0次/天，線下總門店數(shù)達1597家，注冊會員人數(shù)超過3000萬人。對比這三項指標，撈王僅為海底撈的80%、8.4%和11.1%。

除了火鍋涮鍋的常規(guī)菜品，海底撈也有自己的“撈派”特色菜，包括撈派黃喉、撈派毛肚、撈派豆花等等，打出了菜品招牌和口碑。而且，在服務方面，海底撈在細節(jié)上做到了極致：隨時更換的熱毛巾、總是喝不完的飲料、個性化生日慶祝、衛(wèi)生間齊全的清潔用品、免費優(yōu)質的美甲服務等。

和海底撈28年的運營歷史相比，撈王在品牌口碑、門店規(guī)模相對薄弱，因此，市場對撈王的擔憂，也不無邏輯。作為一個遷徙后發(fā)家的火鍋品牌，撈王的下一步擴張其實寫滿了不確定性，從消費者口味偏好來看，江浙滬地區(qū)偏甜淡口的飲食習慣是撈王能夠在此立足的重要條件之一，然而川渝地區(qū)的朝天椒們對清湯寡水似乎并不買賬，發(fā)源地廣東的粵式火鍋市場已經接近飽和，“返鄉(xiāng)”也不一定行得通。

根據(jù)招股書，撈王上市募資的金額將一部分用于建設中央工廠，另一部分則用于開設新門店。在未來3年內，分別計劃擴張49、75和103家撈王門店，主要布局在新一線和二線城市。招股書中也提到，撈王持續(xù)推進餐廳快速擴張的風險及不確定因素包括：勞動力成本增加、食品供應風險、激烈的競爭和市場變化、無法維持市場地位等。

需要注意的是，火鍋賽道在資本市場涉足并不深，但行業(yè)競爭激烈程度并不比其他領域低，大量的資本都已經徘徊在火鍋店門口，等待一聲槍響?；疱佡惖朗且粓鲴R拉松，參與者多、戰(zhàn)線長的特點，讓整個比賽擁有很大的想象力，但回歸點還是在逐步擴張、精耕細作。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：李璦蔚