精釀啤酒：是風(fēng)口還是謊言？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|曉夢(mèng) 來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

精釀啤酒，一個(gè)很熱的詞。

隨著消費(fèi)升級(jí)，精釀啤酒進(jìn)入過一輪狂歡，2013年很多投資機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，鋪天蓋地的廣告下，猴子精釀、斑馬精釀、牛啤堂、熊貓精釀等多種品牌獲得融資，來勢(shì)洶洶的投資潮后，精釀啤酒的發(fā)展進(jìn)入更加沉穩(wěn)的階段。

各類報(bào)道層出不窮，有人喝彩，有人唱衰，關(guān)于酒飲的搏殺不會(huì)止息，每個(gè)細(xì)分賽道都投射著投資人審視的目光，精釀啤酒作為啤酒中的一種，具備高附加值和高溢價(jià)，燈紅酒綠的城市生活里，精釀啤酒代表著品質(zhì)和格調(diào)，備受追捧，并不意外。

今天我們就來研究一下，頗具爭議的精釀啤酒賽道。

01

精釀啤酒的第一面：持續(xù)加熱的風(fēng)口

喝酒本身很容易導(dǎo)致酒精成癮，精釀作為啤酒的升級(jí)版產(chǎn)品，具備更優(yōu)質(zhì)的口感。

啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”，工業(yè)啤酒也稱為拉格啤酒，原材料采用大米、玉米淀粉、麥芽混合發(fā)酵，發(fā)酵時(shí)間相比精釀啤酒短很多，產(chǎn)量高、度數(shù)低、且需經(jīng)過巴氏殺菌，導(dǎo)致工啤口味寡淡，常被稱為“水啤”。

而精釀啤酒和工業(yè)啤酒相比，區(qū)別在于堅(jiān)持傳統(tǒng)的釀造口感和選擇更優(yōu)質(zhì)的天然原料，導(dǎo)致精釀啤酒口感更豐富醇厚，香氣更濃郁，也更新鮮。

美國釀造者協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒廠的三大標(biāo)準(zhǔn)為：量小，年產(chǎn)量小于600萬桶的小型釀酒廠;非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占獨(dú)立釀酒廠股份不能超過25%;啤酒風(fēng)口堅(jiān)持從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

據(jù)此可知，精釀啤酒量產(chǎn)有限，品質(zhì)優(yōu)良。非常貼合消費(fèi)升級(jí)。

2019年國內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)量占比2.4%，市場(chǎng)規(guī)模占比5%，與美國13.6%的消費(fèi)量占比和25%的規(guī)模市場(chǎng)相比，還有很大的提升空間。

根據(jù)消費(fèi)界以往對(duì)業(yè)內(nèi)人士的采訪報(bào)告，對(duì)于精釀啤酒這個(gè)風(fēng)口有兩點(diǎn)解析。

1、消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)入到以享受為主的時(shí)代

物質(zhì)匱乏的時(shí)代已經(jīng)過去，人們對(duì)于食物的要求越來越高，需求中包含文化、喜好、社交等多種因素，人們對(duì)啤酒的要求正在發(fā)生改變。

國內(nèi)開始享受的人越來越多，為精釀啤酒的誕生創(chuàng)造了條件。畢竟中國有3700萬噸的啤酒消費(fèi)量，除了五大集團(tuán)外，還有數(shù)百個(gè)甚至是上千個(gè)中小型啤酒企業(yè)和數(shù)以十萬計(jì)的啤酒、紅酒經(jīng)銷商，他們都將是精釀啤酒的藍(lán)海市場(chǎng)。

隨著啤酒市場(chǎng)的下滑，疫情的助推，精釀啤酒的發(fā)展會(huì)更快。

精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到10%-15%，十年內(nèi)會(huì)發(fā)展到20%左右。

2、無招勝有招，完成精釀啤酒的市場(chǎng)教育

市場(chǎng)教育的目的在于獲得消費(fèi)者認(rèn)可，而對(duì)于酒飲來說，最大的認(rèn)可莫過于對(duì)于口味的滿意度。

與其使用畢生所學(xué)將精釀啤酒的概念翻譯的通俗易懂，倒不如讓消費(fèi)者自己嘗試，喝上一口便知味道如何。

畢竟相較于文字描述的想象力，味蕾的體驗(yàn)才是將概念落實(shí)的最終環(huán)節(jié)，好的產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗(yàn)，一旦通過各種渠道打開消費(fèi)者認(rèn)知，讓他們喝到口味贊嘆的啤酒，他們便會(huì)接受精釀啤酒這種產(chǎn)品，進(jìn)而在各個(gè)渠道完成購買轉(zhuǎn)化。

02

精釀啤酒的第一面：難以攪局？

精釀啤酒的爭議點(diǎn)就在于是風(fēng)口還是噱頭。

根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019年，國內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)量占比僅為2.4%，未來受益于消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。

和其他酒飲品類相比，精釀啤酒的滲透率并不出彩。

事物具備兩面性，精釀啤酒的高端必然會(huì)篩掉對(duì)價(jià)格敏感的群體，從茶飲賽道下沉的趨勢(shì)來看，精釀啤酒的走勢(shì)方向存疑，天花板不高的細(xì)分品類，加之略高的價(jià)格，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不值當(dāng)”的感覺，畢竟火熱的酒飲賽道，能引爆人們味蕾的產(chǎn)品層出不窮。

或許這正是大型啤酒生產(chǎn)商和投資人對(duì)精釀賽道存有疑慮的原因。

似乎激情有余，而底蘊(yùn)不足。

1、大型啤酒商角度

1)、目前依靠啤酒品類的收益，還不到擴(kuò)展精釀市場(chǎng)的地步。

2)、精釀啤酒的成本高，價(jià)格更貴，是普通啤酒的3-5倍，精釀啤酒的消費(fèi)群體和啤酒相比要小得多，因此精釀啤酒的消費(fèi)周期會(huì)延長，量小高投入，從單位生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)周期三點(diǎn)來看，和啤酒沒有可比性。

3)、市場(chǎng)教育未完成，一個(gè)新的品種需要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行宣傳促銷，啤酒向來以“干杯”的形象示人，精釀的品位性特質(zhì)似乎與之相沖，要改變消費(fèi)者認(rèn)知，需要很長的時(shí)間。

成為行業(yè)的拓荒者需要耗費(fèi)大量的人力物力，與其先行不如待市場(chǎng)成熟后直接“摘果”。

4)、精釀啤酒在啤酒的消費(fèi)量中占比不高，根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，中國精釀啤酒占比啤酒比例約為2.4%，對(duì)整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)來說，還不構(gòu)成攪局者的影響力。

2、投資人角度

從精釀啤酒的融資情況來看，今年7月精釀啤酒軒博完成Pre-A輪融資;熊貓精釀完成累計(jì)4輪融資，最近一次是2019年B輪;今年7月慫人膽完成Pre-A輪融資;高大師、拳擊貓、猴子精釀的最后一輪融資均在2017年，精釀啤酒的融資情況似乎總是止步B輪之前。

投資人處于觀望狀態(tài)，但精釀啤酒的消費(fèi)量卻處于增長狀態(tài)。

根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率卻高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。

精釀啤酒的市場(chǎng)處于增長狀態(tài)，但滲透率太低，和拉格啤酒的基本盤相比，差的太多。

放在萬億的酒飲市場(chǎng)來看，更是滄海一粟。

同時(shí)高額意味著高成本，一般普通啤酒的批發(fā)價(jià)只需要3元左右，但精釀是它們的三倍以上，如果一款精釀的進(jìn)價(jià)為10元，通過各種渠道加價(jià)，到達(dá)消費(fèi)者就高達(dá)二三十元，有的甚至超過一百元。

高價(jià)產(chǎn)品想要打通市場(chǎng)會(huì)更難一些，上市的海倫司精釀啤酒的價(jià)格均低于10元，海倫司并不打算做純精釀生意，而本身就走高端路線的精釀啤酒處境尷尬。

獨(dú)立的精釀品牌很難成為開拓者，即使它們打開市場(chǎng)，在渠道和資金實(shí)力的較量上和大品牌依然不具有可比性，站穩(wěn)腳跟頗具難度。

03

未來破局點(diǎn)

1、差異化的口味

精釀啤酒比普通啤酒要好喝，味道有上百種可以選擇。

目前對(duì)于何為精釀的標(biāo)準(zhǔn)還未確定，不使用大麥以外的糧食作物是判斷的核心標(biāo)準(zhǔn)之一，在混亂的精釀市場(chǎng)，口味是最直觀的體驗(yàn)。僅僅基于價(jià)格無法區(qū)分。

要想在精釀啤酒界占據(jù)一席之地，必須深耕精釀口味，讓消費(fèi)者為口感買單。

2、降低成本

精釀啤酒是啤酒的消費(fèi)升級(jí)，而啤酒本身就有成本過高，凈利空間不大的特點(diǎn)。

甚至很多時(shí)候，出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的場(chǎng)面，根據(jù)格隆匯此前的研究結(jié)果，青島啤酒包材占據(jù)一半成本，原材料如大麥、啤酒花、大米、水占比20%，制造費(fèi)用占比20%，人工及其他成本占比10%。

隨著原材料價(jià)格上漲，成本或?qū)⑦M(jìn)一步上漲。

而精釀成本的成本在10元左右，大約是啤酒是3倍，成本較高導(dǎo)致渠道商進(jìn)貨價(jià)格高，轉(zhuǎn)銷到消費(fèi)者手上的終端價(jià)更高，如果不進(jìn)行成本控制，精釀啤酒的終端價(jià)降不下來，很難進(jìn)行大規(guī)模的普及。

圖源：攝圖網(wǎng)

同時(shí)成本高也會(huì)影響整體毛利率，精釀啤酒想要擴(kuò)大規(guī)模，勢(shì)必要在成本上下功夫。

3、渠道

1)餐飲化

餐飲渠道是重點(diǎn)搶奪的對(duì)象，根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。

飲品是餐飲中關(guān)鍵的一環(huán)，海底撈就推出自家精釀作為品牌的延伸，不僅在餐廳里售賣，同時(shí)上線天貓、京東，多元的渠道不僅能占領(lǐng)市場(chǎng)，而且能夠給消費(fèi)者新鮮感，拓展品牌的認(rèn)知度。

2)渠道一體

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，“產(chǎn)品升級(jí)+產(chǎn)能優(yōu)化”成為了共識(shí)，高端啤酒和精釀啤酒的重合度逐漸增加。

渠道上將經(jīng)銷商改變成新終端商，實(shí)現(xiàn)BC一體化，打通渠道、終端、廠牌。

在這種情況下，終端商可以直接進(jìn)行2C和2B的銷售，C端可以通過線上采購，B端可以通往餐廳、超市，同時(shí)還能進(jìn)行用戶信息反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造。

同時(shí)布局文化展示為核心的店鋪，搭建和用戶溝通的橋梁，當(dāng)精釀成為流行趨勢(shì)，明星產(chǎn)品能夠帶來裂變式搶購。

當(dāng)場(chǎng)景的搭建能夠滿足消費(fèi)者的需求，品牌就能提升影響力，品牌方也將隨之獲利。

相比于傳統(tǒng)營銷方式，現(xiàn)在的自媒體能夠以更快的速度進(jìn)行傳播，開拓更多的消費(fèi)用戶。

隨著Z世代的崛起，布局網(wǎng)絡(luò)的營銷成為了必選項(xiàng)，針對(duì)目標(biāo)群體的心智培養(yǎng)箭在弦上。

BC一體的新終端模式，能夠?yàn)榫勂放频尼绕鹛硪话鸦稹?/p>

總的來說，生產(chǎn)高性價(jià)比的精釀，能夠打破小眾的認(rèn)知，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)，一旦構(gòu)建起消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣，精釀也就出圈了!

參考資料：

[1] 精釀啤酒，中國人真的喝不起，新周刊

[2] 中國玩家的精釀江湖，投資界

[3] 精釀啤酒的春天到了嗎，新眸

[4] 精釀啤酒，會(huì)是攪動(dòng)啤酒行業(yè)的那塊石頭嗎，眾研會(huì)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者： 曉夢(mèng)