銀發(fā)經(jīng)濟(jì)避坑指南（一）：中國(guó)老人數(shù)量世界第一，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就一定世界第一嗎？

作者|周超    來(lái)源|銀發(fā)財(cái)經(jīng)（ID：YINFACAIJING）

引言

中國(guó)自2000年60歲及以上人口達(dá)到1.3億、占比10.3%，65歲以上人口8821萬(wàn)、占比7%，正式步入老齡化社會(huì)以來(lái)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老年行業(yè)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等與老齡化相關(guān)的概念就一直是整個(gè)社會(huì)的熱門(mén)話題。但二十年過(guò)去了，2020年中國(guó)60歲及以上老人數(shù)量達(dá)到2.64億，65歲及以上人口1.9億，相比2000年翻了整整一倍有余，但為什么我們卻并未能看到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為整個(gè)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的成功案例也似乎并不多見(jiàn)？

媒體上關(guān)于老人收入水平高、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)觀念新的新聞越來(lái)越多，在過(guò)去幾年吸引了眾多背景各異的創(chuàng)業(yè)者投入到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的大潮中，但為什么真正賺到錢(qián)的卻屈指可數(shù)，許多創(chuàng)業(yè)者甚至不得不靠賣(mài)房舉債來(lái)苦苦維持？

問(wèn)題最終歸結(jié)為一個(gè)：為什么中國(guó)老人的數(shù)量長(zhǎng)期以來(lái)都是世界第一，但中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家？

||人均可支配收入X老人數(shù)量，才是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的真正市場(chǎng)容量

簡(jiǎn)單地根據(jù)老人數(shù)量就判斷中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)必然興起，進(jìn)而投身創(chuàng)業(yè)，在邏輯起點(diǎn)上就是完全錯(cuò)誤的，將是企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)坑。

從人口規(guī)模角度看，中國(guó)在2000年時(shí)65歲及以上人口就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本和美國(guó)。當(dāng)時(shí)中國(guó)是8821萬(wàn)人，美國(guó)不到中國(guó)的1/2，僅為3480萬(wàn)人，日本則連中國(guó)的1/4都不到，僅為2154萬(wàn)人。

但單純?nèi)藬?shù)的巨大并不能必然保證中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大。這里的核心關(guān)鍵是，當(dāng)時(shí)中國(guó)的個(gè)人收入水平非常低，人均可支配收入與日本、美國(guó)懸殊巨大。按照統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)2000年時(shí)的人均可支配收入僅為3721元，而日本為198000元，美國(guó)為214800元，中國(guó)僅為日本的1.9%，美國(guó)的1.7%。

人均可支配收入長(zhǎng)期處在日本、美國(guó)百分之幾的水平，決定了中國(guó)老人的有限收入只能用在最基本的生活開(kāi)支上，而能夠投入到提升生活品質(zhì)的收入就必然非常之少了。

這也就是學(xué)術(shù)界講得非常多的中國(guó)老齡化最大特征——“未富先老”。中國(guó)的收入水平雖然在改革開(kāi)放后快速增長(zhǎng)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有很大差距。

不過(guò)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和整個(gè)國(guó)家對(duì)共同富裕的追求，中國(guó)的人均可支配收入在過(guò)去20年迅速拉近與日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年時(shí)，中國(guó)的人均可支配收入為12519元，是日本的6%，美國(guó)的5.2%。而到了2020年，由于日本、美國(guó)收入增長(zhǎng)的趨緩乃至停滯，和中國(guó)收入水平的持續(xù)提高，中國(guó)的人均可支配收入上升到32189元，是日本的19%，美國(guó)的9.5%，差距相比2020年時(shí)已經(jīng)大幅縮小。

如果以中國(guó)2000年乃至2010年時(shí)的收入水平，是不可能支撐培育起有足夠規(guī)模體量的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的，更不用說(shuō)以老年人為主要目標(biāo)客戶的大量成功企業(yè)了。但到了2020年的中國(guó)收入水平，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的底層動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。

如果從宏觀上看趨勢(shì)變化，可以將人均可支配收入乘以老年人數(shù)量，作為一國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的最大市場(chǎng)容量。據(jù)此估算，2000年時(shí)中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量只有區(qū)區(qū)的3282億元，僅為日本的1/13，美國(guó)的1/23。

在金融危機(jī)運(yùn)行高點(diǎn)的2010年，中國(guó)在老年人口數(shù)量和人均可支配收入快速增加，而日美等國(guó)發(fā)展停滯的情況下，中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量雖然較2000年時(shí)翻了3.5倍，仍然僅為14890億元，是當(dāng)年日本的1/4，美國(guó)的1/6。

但到了2020年，中國(guó)的老人數(shù)量和人均可支配收入同步快速增長(zhǎng)，中國(guó)65歲以上人口對(duì)應(yīng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量超過(guò)6萬(wàn)億元，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)日本，與美國(guó)的差距也由20年前的1/23減小到1/3。

這里需要解釋一下，為什么不用養(yǎng)老金而是用人均可支配收入作為衡量老人消費(fèi)能力的維度。因?yàn)楦鶕?jù)學(xué)術(shù)界、政府、企業(yè)的各方面統(tǒng)計(jì)調(diào)研，老人的收入除了養(yǎng)老金外，還有子女親戚給予收入、工作收入、房租收入、利息收入等，因此養(yǎng)老金顯然不能代表老人收入的全部。而人均可支配收入是對(duì)全年齡段所有職業(yè)、戶籍所做的調(diào)研統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)字，相對(duì)來(lái)說(shuō)與真實(shí)的老人收入水平更為接近。

根據(jù)《第四次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)課題研究報(bào)告匯編》，中國(guó)城鎮(zhèn)老年人的收入來(lái)源中，養(yǎng)老金占比高達(dá)71%，其次是子女親戚給予、工作收入、房租收入、利息收入等。而對(duì)于農(nóng)村老年人，養(yǎng)老金僅占24.10%，子女親戚給予的收入占比最高，為25%，其他收入來(lái)源還有非農(nóng)工作收入、農(nóng)業(yè)工作收入、土地承包收入等。

可以得出結(jié)論，過(guò)去20年中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，宏觀層面的原因主要是中國(guó)民眾收入水平長(zhǎng)期處于很低的水平。今年以來(lái)，隨著國(guó)家將共同富裕提升到更高的戰(zhàn)略地位，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)、教育、醫(yī)療的改革，將大大減輕普通民眾的生活負(fù)擔(dān)，人均可支配收入的增長(zhǎng)空間將更進(jìn)一步打開(kāi)，老人的收入水平也將同樣隨之提高。

2021年開(kāi)始的下一個(gè)十年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)容量將迎來(lái)人口規(guī)模和收入水平雙重提升帶來(lái)的迅速擴(kuò)容，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代將真正到來(lái)。

||選擇哪個(gè)省份作為核心發(fā)展區(qū)域？

既然老年人口規(guī)模和收入水平的雙重提升將帶來(lái)中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代，是否每個(gè)行業(yè)的從業(yè)者、每個(gè)希望創(chuàng)業(yè)干事的人，就可以信心滿滿地沖進(jìn)來(lái)大干一場(chǎng)了呢？

如果抱著這樣的想法，不管是單打獨(dú)斗的創(chuàng)業(yè)者，還是實(shí)力雄厚的大公司，馬上就面臨銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的第二個(gè)坑，最終可能會(huì)頭破血流，逃脫不了賣(mài)房舉債為員工發(fā)工資的命運(yùn)。

因?yàn)樵诮鉀Q了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的宏觀市場(chǎng)容量的問(wèn)題后，馬上就面臨下一個(gè)至關(guān)重要的決策：選擇哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為自己事業(yè)的出發(fā)地、根據(jù)地？

事實(shí)上，全國(guó)各個(gè)省份的老齡化程度差異很大，這種差異不僅是老年人口占比、老人數(shù)量多少，還應(yīng)該加入一個(gè)重要維度，也就是每個(gè)省的人均可支配收入，以此測(cè)算一省的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量，才能找到最有發(fā)展?jié)摿?、最有市?chǎng)空間的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)。

銀發(fā)財(cái)經(jīng)仔細(xì)梳理分析了2021年公布的31個(gè)省市自治區(qū)全國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)如果僅從老齡化率，也就是老齡人口占比角度看，老齡化最嚴(yán)重的前五位是遼寧、上海、黑龍江、吉林、重慶，由此看似乎東北的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力最大。

但如果深究每個(gè)省份的具體老人數(shù)量，東北的排名馬上靠后，老人數(shù)量最多的省份變成了山東、江蘇、四川、河南、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或較發(fā)達(dá)省份。

再進(jìn)一步將31個(gè)省市自治區(qū)60歲以上人口乘以各省2020年人均可支配收入，得到每個(gè)省份的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量，排序又發(fā)生了變化。

根據(jù)全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量，可以劃分成四個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)為江蘇、山東、廣東、浙江，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量在6000億元至8000億元之間；

第二梯隊(duì)為四川、河南、湖北、上海、河北、湖南、遼寧、安徽，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量在3000億元至5000億元之間；

第三梯隊(duì)為北京、福建、重慶、江西、黑龍江、廣西、陜西、山西、云南、內(nèi)蒙古、天津、貴州、吉林，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量為1000億元至3000億元之間；

第四梯隊(duì)為甘肅、新疆、海南、寧夏、青海、西藏，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量為1000億元以內(nèi)。

不過(guò)需要指出的是，老年人口規(guī)模和人均可支配收入并不是決定一省銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間的所有因素。比如廣西、海南等省份，雖然本省的老人數(shù)量和人均收入并不占優(yōu)，但因?yàn)榇罅Πl(fā)展本土生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)突出的旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，其銀發(fā)經(jīng)濟(jì)依然有很大的發(fā)展空間。

所以這對(duì)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的啟示就是，一方面可以選擇那些銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量大的省份作為主攻市場(chǎng)，依靠其獲得穩(wěn)定而不容易受到競(jìng)爭(zhēng)威脅的現(xiàn)金流收入后，再去向更廣闊的區(qū)域進(jìn)軍，才是對(duì)創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者更加務(wù)實(shí)、更高勝率的策略。另一方面，如果企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者在某一省份有獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源條件有深入獨(dú)到的理解，一樣可以將之發(fā)展成自己的根據(jù)地市場(chǎng)。

||人群還須細(xì)分：75歲+，65-74歲，55-64歲，還是40-54歲？

企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者最容易掉進(jìn)的第三個(gè)坑，是認(rèn)為自己的產(chǎn)品是適合所有年齡段老人的，似乎只要這樣就可以將所有老人都變成自己的客戶，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的萬(wàn)億級(jí)商機(jī)、十萬(wàn)億級(jí)商機(jī)都可以被自己盡收囊中了。

但是，在所有消費(fèi)品行業(yè)里，在所有成功的消費(fèi)品牌發(fā)展史里，都離不開(kāi)準(zhǔn)確精到的客戶定位。那么，難道唯有到了銀發(fā)行業(yè)，一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“服務(wù)天下所有老人”就夠了嗎？

答案顯然是否定的。

進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)，清晰準(zhǔn)確的客戶定位是具有決定性作用的，而年齡是客戶定位最為關(guān)鍵的因素。

這樣說(shuō)有兩個(gè)核心原因，一是不同年齡段對(duì)應(yīng)的老年人口規(guī)模差距很大，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容易差異也很大。

比如分年齡段統(tǒng)計(jì)中國(guó)老人數(shù)量，75歲+、65-74歲、55-64歲的老人數(shù)量分別為7500萬(wàn)、1.16億、1.47億，年齡段每下降一檔，人口數(shù)量便增加數(shù)千萬(wàn)。對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容量也相應(yīng)地?cái)U(kuò)大很多，75歲+、65-74歲、55-64歲的老人對(duì)應(yīng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)容量分別為2.4萬(wàn)億元、3.7萬(wàn)億元、4.7萬(wàn)億元。

可以說(shuō)目標(biāo)客戶選錯(cuò)一個(gè)年齡段，真的就有可能“損失”一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)了。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的客戶定位細(xì)分年齡段的第二個(gè)原因是：每個(gè)年齡人群都有各自獨(dú)特的生活背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷和人生痕跡，因此決定了他們的產(chǎn)品需求、渠道偏好、消費(fèi)習(xí)慣都很不一樣，也就不存在一項(xiàng)產(chǎn)品讓所有老人都滿意的情況了。

學(xué)術(shù)界和政府的大量統(tǒng)計(jì)調(diào)研都支持這一結(jié)論。第四次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查顯示，75歲是老人消費(fèi)的重要分水嶺，75歲以下的老人發(fā)，其消費(fèi)傾向（年消費(fèi)支出占年收入的比例）總體上都在75%以上，但過(guò)了75歲以后，消費(fèi)傾向顯著下降，最低的為80-84歲，僅為72%。

而且不同年齡段的老人，其消費(fèi)支出有著不同的重點(diǎn)。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)分析中國(guó)人一生各個(gè)年齡段的消費(fèi)支出特點(diǎn)，40歲以后醫(yī)療保健支出一直處于上升通道，但在55-64歲時(shí)會(huì)進(jìn)入一個(gè)停滯期，然后在65-69歲時(shí)上升到一個(gè)新的支出高度，并在75-79歲時(shí)達(dá)到醫(yī)療保健支出的最高峰。

在旅游消費(fèi)上，年齡的差異同樣非常顯著。有學(xué)者對(duì)不同年齡段老人的旅游消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)意愿最強(qiáng)的是60-69歲老人，“未來(lái)一年有旅游打算”的占比16.46%，而后隨著年齡增長(zhǎng)，旅游意愿越來(lái)越弱，80歲以上老人僅為4.66%。

這樣的差異還體現(xiàn)在很多產(chǎn)品上面，比如拐杖和輪椅，也是70歲以上老人占據(jù)了絕對(duì)比例，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的老人出現(xiàn)腿腳不便的可能性比低齡老人要高很多。

當(dāng)然也有一些產(chǎn)品的年齡特征并不明顯，比如老花鏡、假牙、血壓計(jì)、血糖儀、按摩器具等，各年齡段老人使用的比例接近或差異較小。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)空間也會(huì)更大。

需要著重指出的是，目前銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還局限在狹義的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老年產(chǎn)業(yè)層面，但還有數(shù)量更為龐大的低齡老人乃至未來(lái)十年步入退休、但現(xiàn)在尚處于中年的人群，其消費(fèi)需求被整個(gè)社會(huì)給有意無(wú)意地忽視了。

但是，這群即將步入退休和積極準(zhǔn)備退休生活的40-65歲人群，是未來(lái)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的最大增量貢獻(xiàn)者。

他們?cè)谠S多產(chǎn)品的需求上與老人是相吻合的，比如40歲以后人的眼睛就會(huì)逐漸老化，需要佩戴老花鏡了。而在當(dāng)前國(guó)家控制房地產(chǎn)、教育、醫(yī)療的大背景下，將使這群人的生活負(fù)擔(dān)大大降低，有更多的收入分配到自身的消費(fèi)上。

而且銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵并不單單是為老人提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)，也包括為即將進(jìn)入老年階段、希望為自己安排老后生活的人，提供的一系列服務(wù)，比如養(yǎng)老保險(xiǎn)等。據(jù)了解，已經(jīng)有一些先行者如大型險(xiǎn)企以45歲以上人群為養(yǎng)老險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓重點(diǎn)。

隨著中國(guó)社會(huì)的老齡化日趨嚴(yán)重，中國(guó)人均收入水平持續(xù)穩(wěn)步提高，中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。但在這個(gè)時(shí)點(diǎn)到來(lái)之前，每個(gè)想在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)淘金的人，都需要更關(guān)注前進(jìn)路上無(wú)盡的坑和陷阱，才能最終成為不多的贏家之一。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：銀發(fā)財(cái)經(jīng)（ID：YINFACAIJING），作者：周超，銀發(fā)財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人 首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家