傳統(tǒng)茶如何跑出“頂流”？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|曉夢(mèng) 來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

人在草木間即為“茶”。

中國(guó)是最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)國(guó)，在中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)中，飲茶代表了一種意境和學(xué)問(wèn)，余秋雨曾在文章中描述綠茶的口感，仿佛是把漫山遍野的浩蕩清香，遞送到唇齒之間。

這種品茶的閑適和內(nèi)涵，似乎和現(xiàn)代年輕人忙碌的生活相違背。

相比于傳統(tǒng)茶飲，新茶飲的發(fā)展步步踏在年輕人的心理上，甜口的成癮性和“奶茶+萬(wàn)物”的創(chuàng)新模式，不僅催生了奶茶第一股，還讓市場(chǎng)急速擴(kuò)容為咖啡的兩倍以上。

反觀傳統(tǒng)茶行業(yè)，安溪鐵觀音、杭州龍井茶葉集團(tuán)、湖南省茶葉集團(tuán)、四川竹葉青等多家茶企頻頻傳來(lái)上市的消息，均鎩羽而歸。

身為國(guó)粹的一員，為何傳統(tǒng)茶發(fā)展頗為不順，難以在A股中展露頭角，傳統(tǒng)茶這門(mén)生意又該如何重做一遍呢?

01

屢次折戟，A股沒(méi)有茶企

根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)與中國(guó)茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)茶葉總產(chǎn)量為597.2萬(wàn)噸，中國(guó)的茶葉產(chǎn)量為279.9萬(wàn)噸，占比46.9%。

作為最大的生產(chǎn)國(guó)，茶企遍布中國(guó)大地，從西湖龍井到安溪鐵觀音，還有云南普洱、黃山毛峰、安化黑茶、安吉白茶等，在供應(yīng)鏈端占足了優(yōu)勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)茶企數(shù)量近7萬(wàn)家，但卻籠罩在“七萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”的笑談當(dāng)中，說(shuō)是笑談，卻道出了聲勢(shì)浩蕩的茶企跑不出A股上市公司的窘境。

從1993年開(kāi)始，中國(guó)茶企就開(kāi)始沖擊A股市場(chǎng)，無(wú)奈上市計(jì)劃最終擱淺，隨后中國(guó)茶葉進(jìn)出口公司的上市計(jì)劃也宣布折戟。

2007年，龍生茶業(yè)、下關(guān)沱茶企業(yè)和慶沛祥茶業(yè)3家企業(yè)進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，云南普洱茶集團(tuán)、大益集團(tuán)、龍潤(rùn)集團(tuán)也著手籌備上市計(jì)劃。此后，市場(chǎng)還傳來(lái)安溪鐵觀音、八馬茶業(yè)、河南信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、湖南省茶業(yè)集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)等十多家茶企沖擊資本市場(chǎng)的消息。

但無(wú)一全部折戟，至今仍未有一家實(shí)現(xiàn)A股上市。

去年7月，中茶股份和瀾滄古茶再次吹響沖擊A股的號(hào)角，至今，兩者間的角逐尚未見(jiàn)分明。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2017-2019年，中茶股份營(yíng)收分別為12.29億元、14.9億元、16.28億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.75億元、1.45億元、1.66億元。

在其14家一級(jí)控股子公司名單中，中茶云南、中茶廈門(mén)、中茶福建凈利名列前三，2019年分別盈利7134.03萬(wàn)元、5878.76萬(wàn)元、4855.69萬(wàn)元;而中茶融通、中茶雄安、中茶網(wǎng)絡(luò)、中茶黃山、種茶科技等5家在2019年處于虧損狀態(tài)。

滄瀾古茶2017-2019年?duì)I收分別為2.50億元、3.00億元和3.80億元;歸母凈利潤(rùn)分別為5729.08萬(wàn)元、7559.45萬(wàn)元、8116.71萬(wàn)元。

而在2011年上市的天福茗茶，過(guò)去七年的營(yíng)收始終在17億左右徘徊，相較于新茶飲頭部?jī)杀兑陨系臓I(yíng)收，起步早的天福茗茶并未在上市之后實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍，相比于立頓年200億的營(yíng)收數(shù)據(jù)，更是天差地別。

成功沖擊港股市場(chǎng)，除了天福茗茶還有龍潤(rùn)茶，此后五年中，隨著謝裕大在新三板掛牌上市，七彩云南、八馬茶業(yè)、中吉號(hào)等接近20家茶企接連新三板上市。

但是好景不長(zhǎng)，茶行業(yè)本身的諸多問(wèn)題導(dǎo)致了擴(kuò)張的難度頗大，借殼上市的龍潤(rùn)茶被強(qiáng)制摘牌，此后，謝裕大、七彩云南、梅山黑茶、八馬茶業(yè)、中吉號(hào)等相繼退市。

淪為資本棄子的茶飲市場(chǎng)，問(wèn)題到底在哪里?

02

A股為什么沒(méi)有茶企？

投資人熱衷“煙酒糖茶”等成癮性產(chǎn)品，在合法范圍內(nèi)上癮的入門(mén)產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品都是投資的熱點(diǎn)，奶茶的風(fēng)口讓無(wú)數(shù)投資人爭(zhēng)相注資，白酒更是根本都擠不進(jìn)去的好賽道，很多VC只能退而求其次的投資低度酒，在入門(mén)效應(yīng)里收割一波年輕人。

作為國(guó)粹的傳統(tǒng)茶企業(yè)，待在成癮性產(chǎn)品的賽道里卻頗有些尷尬，一面是紅的發(fā)紫的白酒，一面是內(nèi)卷嚴(yán)重的奶茶，關(guān)于傳統(tǒng)茶行業(yè)的討論和投資卻有種涼涼的感覺(jué)。作為占比四成以上的最大產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)，唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃六大茶類(lèi)的國(guó)家，卻頻頻淪為資本的棄子，其實(shí)這和茶葉的性質(zhì)是分不開(kāi)的。

茶葉很難工業(yè)化的批量生產(chǎn)，其種植往往會(huì)受到嚴(yán)苛的季節(jié)影響，比如高級(jí)的綠茶往往都是在清明節(jié)前采摘的，此時(shí)的綠茶受蟲(chóng)害侵?jǐn)_少，芽葉細(xì)嫩，色翠香幽，味醇形美。所以有“明前茶，貴如金”之說(shuō)。雨前茶次之，不及明前茶那么細(xì)嫩，滋味鮮濃而耐泡，適合一般茶友。

同時(shí)茶葉的種植往往是靠天吃飯，并且茶葉的屬性決定了深山種植的茶葉質(zhì)量更佳，更能做到有機(jī)無(wú)污染，電視劇《三十而已》里的村長(zhǎng)曾說(shuō)“機(jī)械化程度再高，還是要靠手工采，你要辨別最好最嫩的茶葉尖，然后用手指掐尖，這一步是機(jī)器完全代替不了的”。

無(wú)法機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓茶企很難順暢的跑出快增長(zhǎng)的商業(yè)模式，并且大多數(shù)茶企都是散兵游勇，他們并沒(méi)有太多想要突破規(guī)范的決心，售賣(mài)具有本地化特色的茶葉，已經(jīng)在“低成本、高毛利”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了較大收益，對(duì)于資本市場(chǎng)沒(méi)有太多的渴望。

圖源：攝圖網(wǎng)

根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。其中大部分都還是中小型私營(yíng)企業(yè)，真正達(dá)到一定規(guī)模并擁有從種植到加工到銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。

這就導(dǎo)致傳統(tǒng)茶行業(yè)的集中度低，相比于白酒前三個(gè)品牌的市占率達(dá)到99%的超高集中度，2019年茶葉的CR5為3.7%，CR10為5.1%，排名第一的大益茶市占率僅為1.46%。

茶企多為自建式小作坊，他們將會(huì)一手包辦種植、加工、包裝、物流、營(yíng)銷(xiāo)等全部環(huán)節(jié)，并且自主決定定價(jià)，茶的品類(lèi)、采摘時(shí)間不同，都會(huì)導(dǎo)致頗大的價(jià)格差距，茶的價(jià)格往往是一家之言，此前普洱茶的炒作便是利用了信息差，對(duì)于茶行業(yè)了解不多的購(gòu)買(mǎi)者，很容易踩雷。

比如買(mǎi)到充當(dāng)新茶的陳茶，比如買(mǎi)到品質(zhì)不高的茶葉，存在農(nóng)藥殘留隱患和清潔加工過(guò)程中外源污染物的問(wèn)題，比起賣(mài)煙酒選“茅臺(tái)”“中華”的直接了當(dāng)，茶的價(jià)格很難通過(guò)外在迅速傳達(dá)，有品類(lèi)無(wú)品牌的特性，進(jìn)一步淡化了品牌形象，讓消費(fèi)者更忠誠(chéng)于品類(lèi)而非品牌。

所以茶行業(yè)如果要品牌化，必須要解決兩個(gè)問(wèn)題。

一是，建立透明的生產(chǎn)、制造及定價(jià)體系，在理化指標(biāo)、安全質(zhì)量、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等方面保持一致，使得品牌出產(chǎn)的茶葉質(zhì)量可控、品質(zhì)穩(wěn)定，建立消費(fèi)者的信任度。

二是，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程，也就是降低茶行業(yè)的信息費(fèi)用，將內(nèi)部思維轉(zhuǎn)化為外部思維，改變信息的傳達(dá)方式，用消費(fèi)者能夠理解的語(yǔ)言去講述茶知識(shí)和茶品牌，拓寬茶葉市場(chǎng)。

如何簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，消除信息差，我們將在第三部分展開(kāi)。

03

塑造消費(fèi)品思維，茶企如何擊中年輕人？

所有的消費(fèi)品都能夠重新做一遍，而茶企想要獲得增量消費(fèi)，只能從兩個(gè)方面入手。一是打入年輕人市場(chǎng)，培養(yǎng)年輕人的飲茶習(xí)慣，二是消費(fèi)頻次的提升。

(一)沖擊年輕人市場(chǎng)

1)小罐茶——讓選茶變得簡(jiǎn)單

小罐茶副總裁曹衛(wèi)說(shuō)過(guò)：管理的本質(zhì)，是對(duì)人性的洞察。

2016年小罐茶全面上市，2018年?duì)I收就突破了20億，短短3年時(shí)間將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，關(guān)于小罐茶打法的聲音褒貶不一，但不置可否的是，小罐茶深諳年輕人語(yǔ)言，懂得如何在繁復(fù)的茶葉市場(chǎng)中洗心革面，以脫胎換骨的新形象勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

首先從包裝上，一改傳統(tǒng)茶紙袋、塑料袋、鐵盒的老氣橫秋的包裝，雖然量大實(shí)在，但往往讓人審美疲勞，小罐茶采用獨(dú)特的小鋁罐茶包裝，并且設(shè)計(jì)了11款不同的造型，放在皮質(zhì)禮盒里增加檔次段位。

小罐茶的高端定位，和“大師作”的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，讓消費(fèi)者迅速get到它的精髓，且不論小罐茶是否有價(jià)高質(zhì)低的嫌疑，但它魔性的營(yíng)銷(xiāo)方式，和不斷輸出的價(jià)值觀念，已然讓它高品質(zhì)的形象深入人心。

小罐茶為自己貼上的標(biāo)簽，讓它一度成為傳統(tǒng)茶企中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2)茶顏悅色“小蓮罐”——讓喝茶變得簡(jiǎn)單

茶顏悅色在新茶飲界叱咤風(fēng)云，“傳統(tǒng)茶”和“新茶飲”本是同根生，隨著奶茶行業(yè)的內(nèi)卷，茶酒咖之間的邊界越來(lái)越模糊，跨界搶生意已經(jīng)成為常態(tài)，既然立頓能夠憑借“袋泡茶”秒殺一眾老玩家，那么傳統(tǒng)茶能否像是咖啡一樣推出固體飲料呢。

茶顏悅色由此推出原葉凍萃茶粉“小蓮罐”，外表是小蓮蓬造型，小小的一顆，兌水飲用，類(lèi)似于咖啡凍干粉。

在天貓旗艦店上，對(duì)于這款產(chǎn)品的介紹是：無(wú)損茶香、彈指即溶、與冰水更恰、飲茶輕負(fù)擔(dān)。

官方解釋是，真空低溫凍干技術(shù)保存了茶的風(fēng)味，避免了茶香揮發(fā)，而且溶解更快速，拋開(kāi)了“泡茶必須熱水”的限制，同時(shí)仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中還添加了少量的代糖和膳食纖維，避免入口苦澀，降低飲用門(mén)檻。

并且目前產(chǎn)品已經(jīng)從1.0迭代到了2.0，可見(jiàn)為了讓年輕人喝茶，茶顏悅色是認(rèn)真的。

3)膠囊茶語(yǔ)——瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道

膠囊茶語(yǔ)在前段時(shí)間獲得了數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資，這款在去年底上線的產(chǎn)品，以“妝食同源”為理念，瞄準(zhǔn)的是18-35歲的年輕女性用戶(hù)。

膠囊茶語(yǔ)的創(chuàng)始人邸偉曾就職于小罐茶，他想做一款年輕人喝得起、時(shí)尚方便、更加健康養(yǎng)生的茶。為了迎合女性用戶(hù)的需求，研發(fā)的諸如“每日茶立方”“彩虹膠囊茶”等多個(gè)產(chǎn)品，選擇瘦身、美白、控糖的原料進(jìn)行配比，主打0糖0卡0脂肪、花園湯茶、復(fù)合口感、即溶即享等功效。

在外觀上，膠囊茶語(yǔ)也抓住顏值經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，以“一周7天”，7種口味、7種配色的新鮮感，在茶飲行業(yè)注入新元素，憑借時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，膠囊茶語(yǔ)獲得了2021年德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)并參與了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周。

并在以女性消費(fèi)者為聚集地的小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)迅速傳播。

(二)茶的場(chǎng)景故事

要提升茶的消費(fèi)頻次，就要講好茶的場(chǎng)景故事。

茶和咖啡一樣，承擔(dān)了社交屬性，茶的文化故事對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)太過(guò)繁瑣，追求短頻出爽點(diǎn)的年輕人很難像是父輩那樣慢慢品咂一杯茶，按照相反的觀念，茶企調(diào)整信息輸出方向，按照年輕人的偏好定制觀念，就能重新做一遍茶葉生意。

茶企有推出健康美容、健脾潤(rùn)肺等賣(mài)點(diǎn)，這類(lèi)調(diào)整在傳統(tǒng)茶的基礎(chǔ)上增加了看點(diǎn)，但趣味性不足，天性喜歡追風(fēng)的年輕人們，對(duì)于說(shuō)教意味濃厚的廣告秉持半絕緣態(tài)度，他們喜歡更新鮮有趣的故事，個(gè)性化更能激發(fā)他們的共鳴。

包裝上的視覺(jué)沖擊、社交屬性、情感價(jià)值，從這三個(gè)維度出發(fā)，更能擊中年輕人的心扉。

故事之后是產(chǎn)品，如何從傳統(tǒng)茶文化中脫身，將茶葉打造成快消品，快速融入年輕人的生活呢?袋泡茶是個(gè)很好的例子，簡(jiǎn)化繁瑣的步驟，一步到位的滿(mǎn)足嘗試的需求，精簡(jiǎn)的過(guò)程降低了門(mén)檻，讓茶葉成為工業(yè)化的產(chǎn)物。

提神茶、安眠茶等都是在功能的層面上，講出不同的場(chǎng)景邏輯，讓傳統(tǒng)茶的故事可以落地。

有痛點(diǎn)也有契機(jī)，茶的故事不僅僅局限于那一片片綠葉，新消費(fèi)的故事顛覆了傳統(tǒng)的進(jìn)階途徑，在新的路徑中商業(yè)的內(nèi)核卻是萬(wàn)變不離其宗，各行各業(yè)都趨勢(shì)待發(fā)想要推翻舊的一切，傳統(tǒng)茶的變革，將迎來(lái)“新”的重塑行業(yè)的機(jī)會(huì)。

參考資料：

[1] 即飲茶推陳出新，傳統(tǒng)茶飲如何突出重圍?食研匯FTA

[2] 又一企業(yè)“臨陣退縮”!傳統(tǒng)茶企沖刺A股為何頻頻折戟?快消

[3] 做年輕女性那杯“美容養(yǎng)顏”配方茶，「膠囊茶語(yǔ)」獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，36氪

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：曉夢(mèng)