盲盒退潮，泡泡瑪特還剩下什么？

作者|張琳 來源|燃次元(ID：chaintruth)

泡泡瑪特正在逐漸被年輕人拋棄。

“沒辦法一直愛下去。”90后女生希希此前幾乎每周都要買一次泡泡瑪特的盲盒，抽到心儀盲盒的驚喜感和娃娃本身的治愈性，都曾一度成為她生活中的“小確幸”。

“但當(dāng)買盲盒的成癮性開始反噬我的時(shí)候，這些娃娃不但不能治愈我，還會(huì)讓我覺得現(xiàn)實(shí)似乎在變得更糟。”

成也盲盒，敗也盲盒。同為90后，大楠退坑的原因則是“成不了癮”，“盲盒和其他IP最大的不同是只具備造型感，但缺乏故事。雖然一直有新的系列推出，但仍然無法讓我一直保持熱情。”

與希希和大楠一樣退坑的還有石頭，而石頭退坑的原因則是產(chǎn)品質(zhì)量，“我愛的不是盲盒，是這些好看的娃娃，但當(dāng)我發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的娃娃瑕疵有點(diǎn)多，且我喜歡的IP已經(jīng)收集得差不多時(shí)，我自然會(huì)轉(zhuǎn)投其他潮玩品牌的懷抱。”

事實(shí)上，不止上述三位消費(fèi)者，現(xiàn)如今，在微博、小紅書等社交平臺(tái)，對(duì)泡泡瑪特或是對(duì)盲盒失去興趣年輕人不在少數(shù)。他們或在社交平臺(tái)“po”出自己的“退坑”筆記，或在二手交易平臺(tái)低價(jià)出售曾令自己癡迷的盲盒。

燃次元在二手閑置交易平臺(tái)閑魚上看到，曾被炒至萬元的未拆封SPACE MOLLY 1000%，目前價(jià)格已經(jīng)跌至6000元；另一款Keith Haring1000%規(guī)格的發(fā)售價(jià)為5999元，但如今不到5000元就能買到。

圖/閑魚上SPACE MOLLY 1000%和Keith Haring1000%售價(jià)（左、右）

來源/燃次元截圖

除此以外，還有掛出很久、價(jià)格折半?yún)s依舊無人問津的大眾款；而熱門款和大眾款綁定銷售更是成為常態(tài)。在小紅書上超1萬篇的“退坑”筆記里，燃次元發(fā)現(xiàn)，多位退坑者紛紛表示，“自己手里有幾百個(gè)娃娃，20元都很難賣出。”

消費(fèi)者對(duì)盲盒的冷卻速度，似乎與他們當(dāng)初瘋狂迷戀盲盒時(shí)的熱情一樣，來得快，去得也快。

2018年，一時(shí)間成為年輕消費(fèi)者心頭好的盲盒爆火，而憑借盲盒模式出圈的泡泡瑪特，借勢(shì)營收大增，增速一度達(dá)到200%以上。兩年后，泡泡瑪特成功登陸資本市場，成為“盲盒第一股”。上市兩個(gè)月后，泡泡瑪特迎來了自己的高光時(shí)刻，股價(jià)漲至107.6港元/股，總市值近1500億港元，一度被外界稱為“印鈔機(jī)”。

但近日泡泡瑪特發(fā)布的未經(jīng)審核的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，高光時(shí)刻似乎開始褪色。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度較2021年第三季度整體收益同比下滑5-10%，其中中國大陸地區(qū)收益同比下10-15%。

二級(jí)市場的表現(xiàn)同樣堪憂，股價(jià)已經(jīng)從最高點(diǎn)，跌去近九成。截至11月2日港股收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收11.66港元/股，總市值僅剩160.97億港元。

圖/泡泡瑪特股價(jià)走勢(shì)

來源/老虎證券 燃次元截圖

如果將時(shí)間維度拉長，不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的高增長實(shí)際上早已不復(fù)存在。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，泡泡瑪特營收25.13億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），較2019年的16.83億元，增速為49.3%。但這一數(shù)字在2018年和2019年，分別是225.5%和227.2%。到了2021年，盡管同比78.7%的增速較上一年有大幅提升，但卻在今年上半年首次出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。

泡泡瑪特截止今年6月30日的中期業(yè)績報(bào)告顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收23.59億元，較2021年同期的17.72億元增長33.1%；但凈利潤為3.33億元，較2021年同期的凈利潤3.59億元下降7.2%。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對(duì)燃次元表示，作為潮牌文創(chuàng)，泡泡瑪特一直都在去盲盒化、去玩具化，即從潮流玩具晉級(jí)為潮流文化，這個(gè)過程中必然會(huì)有陣痛，也需要面對(duì)外部盲盒廠商競爭和盲盒整體市場增長乏力的情況。

“持續(xù)低迷的股價(jià)，并非資本市場對(duì)泡泡瑪特徹底失去信心，而是在看泡泡瑪特如何跳出盲盒模式，當(dāng)然，資本的耐心也可能會(huì)在這個(gè)過程中被逐漸消磨。”張書樂進(jìn)一步補(bǔ)充表示。

而為了讓資本對(duì)自己重拾信心，泡泡瑪特也在積極“自救”，一邊不斷提升上新速度，加速拓店，打通線上線下銷售渠道；另一邊，從開發(fā)大娃，到主題樂園，再到海外業(yè)務(wù)，努力尋找第二增長曲線。

但迫切想要摘掉盲盒標(biāo)簽的泡泡瑪特，至少在當(dāng)下還沒能贏回資本的信心。而究竟哪條路才是泡泡瑪特的出路？或許還需要等待市場和時(shí)間的驗(yàn)證。

一

退坑的年輕人

“新鮮勁兒過了。”

希希曾是盲盒的非理性玩家，并一度癡迷于盲盒帶來的驚喜感，而有過“端箱”行為。但現(xiàn)在，已經(jīng)恢復(fù)理性的希希，正在發(fā)愁掛在閑魚的泡泡瑪特盲盒什么時(shí)候能賣出去。

剛剛接觸盲盒時(shí)，希希堅(jiān)定地認(rèn)為，自己會(huì)是一位理性玩家，直到“端箱”行為的出現(xiàn)，她才開始警覺起來。

所謂“端箱”，指的是為了獲得“隱藏款”盲盒，玩家整箱購買的行為。

希希向燃次元介紹，“端箱”端的不是12個(gè)1盒的整箱，而是12個(gè)12個(gè)1盒的整箱，也就是144個(gè)盲盒，而端一次箱的價(jià)格，大概在八九千元錢，“當(dāng)時(shí)我特別喜歡泡泡瑪特的Dimoo系列，里面有好幾款都長在了我的審美點(diǎn)上，也因此，勢(shì)必要集齊全套我才覺得舒服。”

希希表示，此前為了集齊其他系列，自己也在B站和小紅書等平臺(tái)上看過不少分享視頻，通過掂重量、捏盒子，以及從包裝盒上的小孔打光等方法尋找來“隱藏款”。

“這也是為什么在泡泡瑪特的零售店里，經(jīng)常能看到晃盒子的年輕人。”希希直言，但Dimoo系列的款太多了，每個(gè)系列又都很好看。除此之外，還有聯(lián)名款，“為了快速集齊不同款的盲盒，我最終還是沒能忍住，沖動(dòng)地端了箱。”

如愿集齊了心愛的系列，希希無比興奮，但這份快樂卻沒能持續(xù)幾天，就消失了，“我每個(gè)月的工資也就1萬多元，基本端一次箱，生活費(fèi)就都沒了。”

為了盡快將錢“收”回來，希希決定將多余的盲盒掛上閑魚，“但常規(guī)款的盲盒在閑魚上并不出價(jià)，有些即使是半價(jià)都賣不出去，只能跟相對(duì)熱門的款式捆綁出售。即便這樣，我最終也只賣了3000多元。”希希表示，現(xiàn)在對(duì)盲盒的感情可以說已經(jīng)相當(dāng)冷淡了。

和希希一樣新鮮感消退的還有大楠，不同的是，讓大楠失去新鮮感的不是盲盒，而是已經(jīng)沒有故事的IP。

“大學(xué)畢業(yè)，我姐帶我去上海旅行，那是我第一次看到日本超人氣娃娃sunny angle，也是我第一次接觸盲盒。”大楠回憶，當(dāng)時(shí)自己買了兩個(gè)，但并沒有拆到自己最喜歡的那一款。 

回到家后，大楠才發(fā)現(xiàn)原來這個(gè)娃娃在社交平臺(tái)上火得一塌糊涂，但在她所在的三線城市，這款娃娃竟然連售賣渠道都沒有，“當(dāng)時(shí)就特別后悔沒有在上海多買幾個(gè)，不過好在后來找到了網(wǎng)店，最后終于拆到了自己喜歡的那一款。”

“但過了26歲，我對(duì)盲盒就突然不太感興趣了。”在大楠看來，泡泡瑪特的娃娃沒有太多故事內(nèi)涵，所以只能靠上新來吸引用戶，“隨著工作越來越忙，我沒時(shí)間也沒精力再持續(xù)關(guān)注，當(dāng)然，如果碰到自己喜歡的款也會(huì)偶爾買一下，但不會(huì)那么執(zhí)著了。”

大楠坦言，自己對(duì)盲盒娃娃或者盲盒品牌沒有太多忠誠度可言，但對(duì)喜歡的IP卻能持續(xù)購買。

“每次去迪士尼我都會(huì)買米奇和米妮的周邊，其它品牌如果出和米奇或米妮相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品，我也會(huì)買。比如樂高出的米奇米妮的限定款，我也是第一時(shí)間入手。”

大楠介紹，自己是看著米奇米妮的動(dòng)畫片長大的，“米妮不是迪士尼的公主，但她是米奇唯一的公主。而且米奇與米妮的配音演員，就是在兩人配音時(shí)相識(shí)相愛的。對(duì)我來說，它們是我童年的美好回憶，是美好愛情的象征，而不僅僅只是兩個(gè)漂亮的玩偶。”

圖/石頭收集的部分泡泡瑪特盲盒

來源/石頭供圖

與希希和大楠享受拆盲盒的樂趣不同，石頭愛上盲盒的原因，更多是因?yàn)閷?duì)平價(jià)潮玩的熱愛，而非盲盒這種模式。但最終，卻被被泡泡瑪特的品控和售后勸退了。

“泡泡瑪特的Pucky系列是我入坑盲盒的首個(gè)系列，剛?cè)肴δ菚?huì)兒特別‘上頭’，只要這個(gè)系列上新我必去‘蹲’。如果碰上限量發(fā)售，我就會(huì)在全網(wǎng)找，通過各種途徑也要買到手。”

但時(shí)間一長，石頭發(fā)現(xiàn)，Pucky的一些產(chǎn)品，即使被稱為新款但“更新”的地方并不多，“新舊款之間的差異越來越小，我也就沒有了想入手的沖動(dòng)。更重要的是，我發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的品控很差，而且退換貨也很費(fèi)勁。”

石頭介紹，自己曾經(jīng)買到過有瑕疵的娃娃，如果是配件有問題，尚且還能換，但如果有瑕疵的是娃娃本身，想換新基本無望。

隨著入圈時(shí)間越來越長，石頭接觸到越來越多的潮玩品牌和售賣渠道，“雖然有些產(chǎn)品的價(jià)格比泡泡瑪特貴一點(diǎn)，但質(zhì)量好得多，且所見即所得。因?yàn)楸緛碜屛疑项^的就不是抽盲盒的感覺，而是產(chǎn)品的質(zhì)量的和娃娃的顏值。”

二

泡泡瑪特“失速”

為了持續(xù)留住消費(fèi)者的熱情，泡泡瑪特開始加快IP推新的速度。

中信證券在《泡泡瑪特2022年一季度經(jīng)營業(yè)績點(diǎn)評(píng)》中提到，2022年Q1，泡泡瑪特上新速度同比顯著加快，據(jù)其追蹤統(tǒng)計(jì)，一季度，泡泡瑪特推出24個(gè)盲盒系列、12款非盲盒手辦、3款1000%Mega系列、9個(gè)潮玩衍生品系列和4次IP對(duì)外聯(lián)名。

齊偉是北京一家泡泡瑪特門店的店長，其對(duì)燃次元表示，線下門店以前一周大概能上新一款產(chǎn)品，但現(xiàn)在平均一周能上新2-3款，“以前新款主要圍繞Molly等幾個(gè)頭部IP，現(xiàn)在給了更多新設(shè)計(jì)師機(jī)會(huì)，一般是新老系列搭配上新。”

上新速度的提升是否如泡泡瑪特所愿，激起了消費(fèi)者的購買欲望？對(duì)此，齊偉直言，“效果不太明顯。”

“從消費(fèi)者的購買反饋來看，被關(guān)注和購買的更多的還是Molly和Dimoo等頭部IP的新款。除此之外，上新頻率過快反而稀釋了產(chǎn)品的稀缺性。”齊偉告訴燃次元，此前經(jīng)典IP上新速度慢且限量發(fā)售，沒買到的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常到店或發(fā)微信詢問，但如今，在供給更充足的情況下，消費(fèi)者反而沒有那么“上頭”了。

不過，從IP的營收貢獻(xiàn)看，泡泡瑪特依靠單一IP貢獻(xiàn)半壁江山以上收入的情況得以改善，正逐漸擺脫 “Molly依賴癥”。目前，泡泡瑪特已經(jīng)從最初的Molly、Pucky，擴(kuò)展到了Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、The Monsters、Pucky 7大形象IP。

2021年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，泡泡瑪特共有7大IP的收入過億。其中Molly依然貢獻(xiàn)了最大份額的營收，達(dá)到7.05億元，收入占比為15.7%；Dimoo實(shí)現(xiàn)營收5.67億元，收入占比為12.6%；SKULLPANDA實(shí)現(xiàn)營收5.95億元，占比為13.3%。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在其2021年財(cái)報(bào)業(yè)績說明會(huì)上稱，“我們總體的策略依然是頭部IP策略，不是非要強(qiáng)調(diào)IP數(shù)量，更多是頭部IP質(zhì)量。”

但燃次元發(fā)現(xiàn)，和Bunny、SKULLPANDA等新IP的營收快速增長相比，最吸金IPMolly的營收增速出現(xiàn)下滑波動(dòng)，Pucky營收更是在2021年出現(xiàn)負(fù)增長。

對(duì)此，張書樂對(duì)分析道，純粹盲盒制造的IP，整體除了造型外，都過于“紙片人”，缺少故事，加上真正深入人心的IP，是需要有漫畫、動(dòng)畫、游戲乃至手辦等一系列產(chǎn)品線配合，用一個(gè)又一個(gè)故事來讓IP具有真正人設(shè)，如當(dāng)年的變形金剛動(dòng)畫片，就是為了推廣玩具而生，最終形成了巨大的IP效應(yīng)。

“顯然，泡泡瑪特還沒達(dá)成這種蝶變，大量制造IP玩具，盡管數(shù)量大，故事卻相對(duì)單薄，很難形成真正的超級(jí)IP。”

正如張書樂所言，泡泡瑪特推出了諸多新產(chǎn)品，有的成為新爆款，有的陷入滯銷困境，這也給泡泡瑪特帶來了不小的庫存壓力。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，泡泡瑪特庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到160天。而在2021年年底，還是128天。如果再往前的2019年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有46天。此外，今年上半年，泡泡瑪特存貨貨值已經(jīng)增長至9.57億元。

與此同時(shí)，受疫情影響，三季度，泡泡瑪特零售店業(yè)務(wù)也受到了一定程度的沖擊，不少核心城市零售店頻繁閉店，導(dǎo)致零售店業(yè)績略有下滑。

具體而言，今年三季度，泡泡瑪特大陸地區(qū)各渠道收益較2021年三季度相比，零售店同比下滑0-5%、機(jī)器人商店同比下滑25-30%、泡泡瑪特抽盒機(jī)同比下滑25-30%。

齊偉對(duì)燃次元直言，今年進(jìn)店人數(shù)明顯減少，和去年相比，下降了近一半，“一方面是受疫情影響，整個(gè)商場的人流量都有減少。除此之外，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念有所變化，消費(fèi)能力也有所下降，所以進(jìn)店購買盲盒的人自然少了很多。”

齊偉補(bǔ)充道，但另一方面，也是更主要的因素，即消費(fèi)者對(duì)盲盒的新鮮感正在下降，“潮玩盲盒早就不是什么新概念了，僅我們同一商場內(nèi)同類型的店就有3家，市場競爭越來越激烈。”

正如齊偉所言，今年上半年，面臨首次增收不增利的狀況，泡泡瑪特給出的解釋是疫情因素。但實(shí)際上，在疫情之前，整個(gè)潮玩市場就已經(jīng)處于高度競爭的狀態(tài)。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)5380家。今年上半年，我國新增潮玩相關(guān)企業(yè)1661家，同比增長138.31%。

除此之外，泡泡瑪特品控不嚴(yán)、售后不佳以及霸王條款也長期受到消費(fèi)者詬病。

內(nèi)憂外患之下，泡泡瑪特正在失速下滑。

三

泡泡瑪特自救

面對(duì)業(yè)績?cè)鏊俜啪彛菖莠斕匾苍诜e極尋找第二增長曲線。

實(shí)際上，在泡泡瑪特上市前后，王寧就曾多次強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。

但泡泡瑪特在眾多消費(fèi)者心中，“只有盲盒”的印象根深蒂固。

于是，急于撕掉盲盒標(biāo)簽的泡泡瑪特在2021年推出了高端潮玩產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”。到了2022年，MEGA珍藏系列已經(jīng)跳出了MOLLY這一單個(gè)IP，包括SKULLPANDA、DIMOO在內(nèi)的多個(gè)頭部IP均推出了首款MEGA珍藏系列。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，泡泡瑪特高端產(chǎn)品線MEGA珍藏系列實(shí)現(xiàn)收入1.93億元。盡管已經(jīng)超過該系列在2021年的全年收入，但放在泡泡瑪特2022年上半年23.59億元的總營收中，似乎離扛起營收快速增長的重?fù)?dān)還有很長距離。

與此同時(shí)，進(jìn)軍主題樂園也是泡泡瑪特撕掉盲盒標(biāo)簽的另一種嘗試。

王寧曾提到，泡泡瑪特是國內(nèi)最有可能成為迪士尼的公司，而泡泡瑪特對(duì)標(biāo)迪士尼最直接的動(dòng)作，就是打造主題樂園。

2021年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經(jīng)營范圍含城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理等。同年９月，泡泡瑪特在北京環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店。2022年1月初，又與北京朝陽公園達(dá)成合作，打造首個(gè)線下樂園。

然而主題樂園作為資金投入大、回報(bào)周期長的重資產(chǎn)項(xiàng)目，不僅對(duì)泡泡瑪特的持續(xù)盈利能力、融資能力和運(yùn)營成本提出了考驗(yàn)，更考驗(yàn)其IP打造能力。

張書樂分析指出，主題公園不是破局點(diǎn)，而是泡泡瑪特想要賦能IP的打法之一。包括此前進(jìn)入藝術(shù)展將泡泡瑪特IP和藝術(shù)品結(jié)合，其目的都是要將潮玩的檔次從玩具變成有文化價(jià)值的工藝品甚至收藏品，讓其產(chǎn)品從潮流玩具變成潮流文化。

換言之，從玩具變成文化，才是泡泡瑪特的破局點(diǎn)，主題公園等只是表現(xiàn)方式罷了。

國內(nèi)動(dòng)作頻頻的同時(shí)，泡泡瑪特在海外市場也沒有閑著。此前，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”，并提到，“在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。”

實(shí)際上，早在2018年，泡泡瑪特就已開始拓展海外市場，推廣品牌和潮玩文化。從2021年下半年開始，泡泡瑪特的出海計(jì)劃開始加速。2021年10月，泡泡瑪特亮相迪拜世博會(huì)；同月，參展倫敦MCM動(dòng)漫展；11月，又亮相了美國DesignerCon潮流藝術(shù)盛會(huì)。

今年以來，泡泡瑪特歐洲首店、大洋洲首店、美國快閃店相繼開業(yè)。泡泡瑪特管理層在今年上半年財(cái)報(bào)交流會(huì)上透露，目前泡泡瑪特國外已開業(yè)門店有26家，其中12家是固定的長期門店，14家是租期為一年左右的快閃店；預(yù)計(jì)到今年年底，泡泡瑪特國外門店將開到42家。

張書樂認(rèn)為，海外拓展也是一種探索新市場的打法。在盲盒經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)已逐漸降溫的情況下，泡泡瑪特想要快速完成從潮流玩具到潮流文化的變身，還需要時(shí)間。但其在海外市場推動(dòng)盲盒玩法以爭取更長的窗口期和更多的利潤為變革輸血，則是一個(gè)快捷有效的路徑。

但與此同時(shí)，張書樂也直言，“出?？梢詳U(kuò)大消費(fèi)者的數(shù)量，用數(shù)量來減輕庫存壓力，延長自己的紅利窗口時(shí)間，雖是救急的辦法，但卻不足以救市。”

正如張書樂所言，出海對(duì)于泡泡瑪特而言或是“遠(yuǎn)水難解近渴”。畢竟，在國內(nèi)市場尚有諸多問題亟待解決。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前泡泡瑪特存在的問題主要包括IP創(chuàng)新迭代亟待提升；盲盒銷售形式占比依舊較高；品控問題，包括服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，以及如何平衡線上線下發(fā)展等。

此外，莊帥表示，泡泡瑪特對(duì)標(biāo)迪士尼的戰(zhàn)略，涉及問題和困難也較多。在戰(zhàn)略上如何更穩(wěn)健，在風(fēng)險(xiǎn)控制上如何更加合理科學(xué)，以及此戰(zhàn)略下帶來的管理、資金規(guī)模和人才等各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，都是泡泡瑪特需要去解決的問題。

參考資料：

《營收增七成的泡泡瑪特，資本卻不買賬》，來源：獵云網(wǎng)。

*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。

*文中希希、大楠、石頭、齊偉均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：燃次元(ID：chaintruth)，作者：張琳