網(wǎng)購(gòu)成唯一獨(dú)苗，線下只能比慘

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|海豚君 來源|海豚投研(ID：haituntouyan)

11月15日，統(tǒng)計(jì)局公布了最新社零數(shù)據(jù)：1—10 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 360575 億元，同比增長(zhǎng) 0.6%。剔除汽車銷售的消費(fèi)品零售額 323702 億元，增長(zhǎng) 0.5%。

其中，全國(guó)網(wǎng)上零售額 109542 億元，同比增長(zhǎng) 4.9%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 94506 億元，增長(zhǎng) 7.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 26.2%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng) 16.7%、5.3%、6.5%。

整體來看，10 月份的消費(fèi)大盤再度明顯轉(zhuǎn)弱，與先前公布的 10 月社融數(shù)據(jù)結(jié)合，可見國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的壓力著實(shí)不小。但讓海豚君有些意外是，線上實(shí)物零售的表現(xiàn)卻異常強(qiáng)勁，同比增速連續(xù)四個(gè)月份提速上升。具體情況如下：

1、社零大盤再轉(zhuǎn)弱，雙十一提前、線上消費(fèi)超 “強(qiáng)勁”

可能由于近期廣州、鄭州等主要城市新冠傳播情況再度嚴(yán)峻，自 6 月開始的社零復(fù)蘇勢(shì)頭再被扭轉(zhuǎn)。10 月份社零大盤的整體增速由上月的 2.5% 直接滑落到下降 0.5%，只能說國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)情緒比較脆弱，面對(duì)宏觀因素的擾動(dòng)基本毫無韌性。但線上實(shí)物零售的表現(xiàn)則意料的好，本月同比增速大幅拔高近 8pct 到 22%，線上零售占整體大盤的滲透率也高達(dá) 30.1%。

雖然疫情反彈時(shí)線上零售都會(huì)相對(duì)受益，但本月線上滲透率直接觸及了往期 6.18 或雙 11 期間的水平，還是讓人出乎意料。海豚君猜測(cè)今年各大電商平臺(tái)普遍把雙十一活動(dòng)提前，大量消費(fèi)者在 10 月 28 日前的雙 11 第一階段活動(dòng)中就已完成了購(gòu)物消費(fèi)，可能是本次 10 月線上實(shí)物消費(fèi)異常強(qiáng)勁的主要原因

結(jié)合快遞數(shù)據(jù)，根據(jù)郵政局的初步統(tǒng)計(jì)，10 月份的快遞總量是同比持平的，而線上零售額增速卻在 20% 以上，這說明本月線上零售的客單價(jià)明顯提速。從下圖可見，客單價(jià)的突然升高也是在 6 月和 11 月兩個(gè)大促期間的典型特征，本次也提前到了 10 月。

2、線上實(shí)物唯一獨(dú)苗，其他板塊只能比慘

而除了線上實(shí)物 “提前增肥” 外，其他零售渠道的表現(xiàn)無不在繼續(xù)滑落，只能比慘。其中線下商品消費(fèi)和餐飲消費(fèi)表現(xiàn)接近，10 月分別同比下降了 7.7% 和 8.1%，兩者的增速曲線在近兩個(gè)月已基本重合。網(wǎng)上非實(shí)物商品的表現(xiàn)則更為凄慘，本月同比大降了 22%，一旦疫情有所反彈、以車票、門票、酒旅為代表的非實(shí)物消費(fèi)總是更為凄慘。

3、汽車消費(fèi)開始降速，地產(chǎn)竣工鏈開始好轉(zhuǎn)？

分商品品類來看，在過去幾個(gè)月政策刺激下強(qiáng)勁的增長(zhǎng)后，社零中最大單體板塊的汽車零售增速也開始明顯放緩，10 月由 19% 下降到 12%，汽車消費(fèi)的需求有所透支。但汽車板塊的增速仍是各板塊中最高之一。若剔除汽車的貢獻(xiàn)，本月社零增大盤就同比下降了 1.5%。此外，隨著石油價(jià)格有所下降，本月石油制品上的消費(fèi)已開始同比下降。

就其他品類而言，可以看到還是糧油食品、飲料、日用和中西藥品的零售增速仍保持相對(duì)較高的水平。其他煙酒、服飾美妝、家電的消費(fèi)也依舊表現(xiàn)疲軟。另外值得注意的是，本月家具和建筑材料兩項(xiàng)地產(chǎn)交付相關(guān)品類增速開始明顯反彈。海豚君猜測(cè)在政府多項(xiàng)保交付政策和對(duì)房企支持性貸款的幫助下，地產(chǎn)竣工已開始明顯好轉(zhuǎn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：海豚投研(ID：haituntouyan)，作者：海豚君