好麗友“閉店”背后的痛，達(dá)利園最懂

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

比“關(guān)店”更值得深思，什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)新更具生命力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

雙十二期間還在積極營銷搞活動(dòng)的好麗友，突然在12月24日宣布天貓旗艦店閉店。并宣布：在此之前生產(chǎn)訂單繼續(xù)發(fā)貨，但時(shí)效無法保證，建議消費(fèi)者退款；如有退款需求，請于1月中旬之前聯(lián)系客服。

目前，好麗友天貓店商品已全部下架。其官方回應(yīng)：更換電商渠道運(yùn)營商，預(yù)計(jì)1月重開（天貓旗艦店）。

這一韓國食品品牌，曾是無數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者的童年回憶，可在屢次“翻車”后，不僅要面臨信任危機(jī)，還要面對消費(fèi)者低糖、低脂、健康的產(chǎn)品需求升級挑戰(zhàn)。其面對達(dá)利園、卡爾頓等新老國貨品牌的夾擊，能否重整旗鼓？而整個(gè)烘焙零食賽道也在迎來新變局。

一

好麗友的“沉浮記”

好麗友成立于1956年，與樂天、農(nóng)心和CJ（希杰）同屬韓國東洋制果集團(tuán)，是韓國四大食品公司之一。該集團(tuán)于1993年在北京開設(shè)了辦事處，并在1995年12月注冊成立了好麗友食品（廊坊）有限公司，正式進(jìn)軍中國市場，陸續(xù)推出了 呀!土豆、薯愿、好友趣、好多魚等近30款產(chǎn)品、7大品類。

彼時(shí)，國內(nèi)的烘焙零食產(chǎn)品競爭相對較低，好麗友掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)，通過魔性廣告進(jìn)行產(chǎn)品推廣，快速在國內(nèi)零食市場占領(lǐng)了一席之地。其與旺旺雪餅、小浣熊干脆面、衛(wèi)龍等產(chǎn)品一同成為了廣大消費(fèi)者的“童年回憶”。

據(jù)了解，至今中國市場仍是好麗友最大的市場，在此前的2017年至2020年，該公司在華營收基本上是保持上升態(tài)勢。但自2020年以后，其在華收入出現(xiàn)下滑趨勢。

根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年好麗友營收約合121.16億元，其中中國市場的營收為62.5億元，業(yè)務(wù)占比最高，但相比上年同期的72億元營收略有下滑。

好麗友在華四大業(yè)務(wù)板塊中，2021年膨化類業(yè)務(wù)收入為26.2億元，派類業(yè)務(wù)收入23億元，餅干業(yè)務(wù)收入9億元，口香糖與糖果業(yè)務(wù)為4.1億元。

下降的同時(shí)，好麗友還因原輔材料價(jià)格大幅上漲進(jìn)行了一波產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整。自2021年宣布產(chǎn)品線漲價(jià)后，線上好麗友天貓旗艦店中的多款產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度漲價(jià)。

其實(shí)，近兩年衛(wèi)龍、三只松鼠、茶顏悅色等多個(gè)品牌都出現(xiàn)過漲價(jià)的情況，由于原料、人力、物流等成本上漲，大部分網(wǎng)友表示仍會購買。但好麗友卻迎來一片罵聲，因?yàn)槠湓趪鴥?nèi)外漲價(jià)不同、原料“雙標(biāo)”的舉措。

今年3月，有網(wǎng)友爆料稱，好麗友僅對中國等市場實(shí)行漲價(jià)，且好麗友中國產(chǎn)品原料使用代可可脂，韓國產(chǎn)品原料使用可可粉，當(dāng)晚“好麗友漲價(jià)”相關(guān)話題登上微博熱搜第一。

對此，好麗友官方微博當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱：好麗友產(chǎn)品國內(nèi)價(jià)格近年來一直保持穩(wěn)定，僅2021年9月對部分派類產(chǎn)品價(jià)格做出調(diào)整；好麗友·派主要配料全球一致，中國產(chǎn)品所用代可可脂與韓國產(chǎn)品配方中植物性油脂為同一種物質(zhì)，原料“雙標(biāo)”爭議系翻譯軟件翻譯海外產(chǎn)品配料表時(shí)表述不準(zhǔn)導(dǎo)致。

然而，國內(nèi)的消費(fèi)者并不買賬。廣大網(wǎng)友發(fā)起了對好麗友的抵制，不少商超也不得不對好麗友品牌產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)處理。

不少網(wǎng)友猜測此次天貓旗艦店關(guān)閉，與以上好麗友的迷惑操作有關(guān)。但好麗友京東、拼多多、抖音等官方旗艦店仍在正常運(yùn)營，客服告訴記者，沒有接到要關(guān)店的消息，天貓旗艦店閉店對他們并無影響。

對好麗友來說，暫時(shí)的休整，不僅是因?yàn)槭盏截?fù)面信息的影響，更多還是源于市場競爭愈加激烈。達(dá)利園、盼盼等傳統(tǒng)品牌，a1、卡爾頓、三只松鼠等新品牌的加入。

二

健康風(fēng)潮，零食賽道加速洗牌

好麗友在剛進(jìn)入中國市場時(shí)，國貨品牌達(dá)利園便盯上了它。好麗友推出蛋黃派，達(dá)利園也馬上推出了蛋黃派，且價(jià)格不到好麗友的一半。

在廣告投入上，達(dá)利集團(tuán)有著和當(dāng)時(shí)眾多國貨品牌一脈相承的“大手筆”。無論早期的傳統(tǒng)媒體，電視、電臺和戶外廣告，還是當(dāng)下的直播帶貨、互聯(lián)網(wǎng)平臺種草，達(dá)利集團(tuán)重金砸下后，換來了一定的關(guān)注度。

并且，達(dá)利集團(tuán)還布局了線下營銷網(wǎng)絡(luò)。建立了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道后，他們還通過與大型商超的直接合作，進(jìn)行降本增效，直接將營銷費(fèi)用花費(fèi)在銷售終端上。

達(dá)利園蛋黃派的成功讓好麗友感受到威脅，同時(shí)，達(dá)利園也背上了“山寨”的帽子，其品牌創(chuàng)新性弱，跟隨性強(qiáng)。

達(dá)利園之前在市場上的競爭力不如好麗友，也是因?yàn)樗隽撕芏噱e(cuò)誤的事情。比如銷售過期的商品，偽造制造虛假的臺賬等等，這些行為也令消費(fèi)者非常的寒心。或許，此次好麗友出了雙標(biāo)事件后，達(dá)利園會成為最佳“撿漏”者。

在達(dá)利園2021年中報(bào)顯示，公司上半年?duì)I收112.87億元，遠(yuǎn)超過好麗友（中國）一年的營收。

然而，到今年上半年，達(dá)利食品發(fā)布的半年報(bào)顯示，僅家庭消費(fèi)分部收入實(shí)現(xiàn)增長，同比上升2.8%至17.26億元；休閑食品和即飲飲料分部收入分別為45.28億元、29.65億元，同比都出現(xiàn)了下降，下降幅度分別為6.8%、19.5%?？梢钥闯?，達(dá)利園也有自身困局。

好麗友、達(dá)利園受挫，除了原材料、負(fù)面信息等因素，主要因?yàn)楹姹毫闶称放瓢l(fā)展至今，消費(fèi)者的口味已經(jīng)有了變化。當(dāng)前流行的低糖、低脂、健康風(fēng)潮，讓以高糖高脂為代表的好麗友、達(dá)利園食品成為“保守派”，讓產(chǎn)品競爭力下降。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，派類品類、膨化食品、甜味餅干、口香糖行業(yè)規(guī)模不是在增速放緩就是逐年縮減。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費(fèi)者多元化需求，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等帶有互?lián)網(wǎng)基因的國貨零食品牌相繼崛起。他們不僅有堅(jiān)果類產(chǎn)品，衍生的早餐面包、早餐代餐產(chǎn)品、肉松餅等產(chǎn)品也有可觀銷量。因此，這類品牌不僅在營收早已超過好麗友，還在產(chǎn)品層面給予好麗友生存壓力。

更為新穎的新消費(fèi)品牌，例如在2014年誕生于福建省的卡爾頓食品有限公司，推出了肉松沙拉面包、奶獅面包等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。還有創(chuàng)立于2016年的a1零食研究所，不僅有黃油面包、水果吐司面包等熱賣產(chǎn)品，這幾年還相繼獲得今日資本、中金資本、華潤大消費(fèi)基金等機(jī)構(gòu)多輪投資。

且在新品研發(fā)的過程中，新消費(fèi)品牌更為細(xì)分的市場需求切入選擇，用新的產(chǎn)品概念圍剿老玩家，更具穿透力，這不得不讓好麗友、達(dá)利園們倍感焦慮。

三

烘焙零食的新格局

好麗友曾希望持續(xù)擴(kuò)大在華收入。達(dá)利食品也曾定下發(fā)展目標(biāo)：力爭在2025年之前培育出四個(gè)百億品牌——達(dá)利園、樂虎、豆本豆和美焙辰，如今看來，這兩個(gè)品牌的目標(biāo)似乎都遙不可及。

如今好麗友的天貓旗艦店閉店調(diào)整。但其這些年并非閑著，其近年來推出的新品果滋果心、肉松蛋糕皆取得了不錯(cuò)的成績。在健康、療愈、代餐等方面，好麗友也有所涉足。并且，好麗友還與敦煌博物館進(jìn)行聯(lián)名，給消費(fèi)者視覺上帶來煥然一新。

反觀國內(nèi)的品牌，避免重蹈好麗友的覆轍，專心研究產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營，似乎才是當(dāng)務(wù)之急。

此外，艾媒咨詢在《2021年中國烘焙食品行業(yè)競爭格局與消費(fèi)行為分析報(bào)告》中指出：2021年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2600.8億元，同比增長19.9%。2023年預(yù)計(jì)將突破3000億元。且在烘焙的各種消費(fèi)場景中，66.8%的消費(fèi)者將其當(dāng)作零食；作為充饑和正餐替代品則位居第二，占比達(dá)47.7%。

在市場機(jī)遇、產(chǎn)品場景多樣化，以及低卡健康等消費(fèi)訴求下。新興品牌卡爾頓針對不同年齡段、不同人群、場景的膳食營養(yǎng)需求，將產(chǎn)品線分為休閑營養(yǎng)線、兒童營養(yǎng)線、低卡營養(yǎng)線和關(guān)愛營養(yǎng)線。

a1食品研究所為了推動(dòng)產(chǎn)品層面的研發(fā)與創(chuàng)新，啟動(dòng)了“超級研發(fā)”計(jì)劃，與江南大學(xué)、廣東省生態(tài)設(shè)計(jì)工業(yè)研究院共建全球食品研究院，確保品牌有精準(zhǔn)的市場嗅覺，讓產(chǎn)品保持市場競爭力。

此外，在品類選擇上，a1食品研究所沒有不斷擴(kuò)充爆款的口味，而是嚴(yán)格控制產(chǎn)品口味和品類擴(kuò)張，保持相對精簡的SKU，控制成本的同時(shí)，有更多的精力用在產(chǎn)品迭代上。

不過，卡爾頓和a1食品研究所在品牌影響力、線下渠道能力等方面不如好麗友、達(dá)利園等傳統(tǒng)品牌。且他們一直有網(wǎng)紅的稱號，能否從網(wǎng)紅沉淀為經(jīng)久不衰的品牌，還有很長的路要走。

現(xiàn)在，好麗友被抵制，達(dá)利園穩(wěn)步發(fā)展，卡爾頓與a1食品研究所抓住機(jī)遇，拼命跑馬圈地。但國產(chǎn)烘焙品牌不能光“撿漏”。而是依靠自身的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局、內(nèi)部管理等方面，才能獲取消費(fèi)者與資本市場青睞。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪