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好麗友,正在失去“好朋友”

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20 新品略財(cái)觀 ? 2023-03-27 18:39:13  來源:新品略財(cái)觀 E3401G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|吳文武 來源|新品略財(cái)觀(ID:nbscaijing)

80、90后兒時(shí)的“好朋友”好麗友又上了負(fù)面熱搜。

新品略財(cái)觀關(guān)注到,3月27日,一條“好麗友漏稅22萬被罰12萬”話題登上熱搜,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。

據(jù)多家媒體引用信用中國網(wǎng)站的信息報(bào)道稱,好麗友食品有限公司(下稱:好麗友)因申報(bào)不實(shí),漏繳稅款22.29萬元,被罰款12.25萬元。

行政處罰決定書顯示,2022年8月間,好麗友以一般貿(mào)易方式分別向天津東疆海關(guān)、天津新港海關(guān)申報(bào)進(jìn)口預(yù)拌粉3票共計(jì)135000千克,申報(bào)商品編號(hào)均為1901200000,進(jìn)口關(guān)稅稅率10%,增值稅稅率13%,申報(bào)CIF總價(jià)格114075歐元。

經(jīng)查,實(shí)貨均應(yīng)歸入商品編號(hào)1102200090項(xiàng)下,進(jìn)口關(guān)稅稅率40%,增值稅稅率9%。當(dāng)事人進(jìn)口貨物向海關(guān)商品編號(hào)申報(bào)不實(shí),經(jīng)核算漏繳稅款共計(jì)人民幣22.29萬元。

另據(jù)新京報(bào)報(bào)道,好麗友官方回應(yīng)稱,因貨物商品編碼申報(bào)有誤而被海關(guān)處罰,對(duì)此我司深表遺憾。公司會(huì)完全接受天津海關(guān)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政處罰……以避免此類事件發(fā)生。

一家韓國食品巨頭企業(yè)居然因?yàn)槁┒惐涣P,盡管處罰金額不大,好麗友公司官方也快速回應(yīng),但仍不能平息網(wǎng)絡(luò)爭議和負(fù)面熱議。

然而,這并不是好麗友第一次在中國市場陷入負(fù)面聲譽(yù)危機(jī),近年來,好麗友已經(jīng)多次因?yàn)樨?fù)面輿論危機(jī)站到風(fēng)口浪尖。

作為韓國三大制果企業(yè)之一的好麗友是如何在中國市場走向巔峰的?如今為何又負(fù)面連連?更值得關(guān)注的是,好麗友正在失去“好朋友”。

01

好麗友的昔日巔峰

成立于1956年的好麗友是韓國三大制果企業(yè)之一,是一家在全世界享有知名度的企業(yè),上世紀(jì)90年代,好麗友搭乘外資企業(yè)入華潮快車進(jìn)入中國市場。

據(jù)好麗友中國官網(wǎng)顯示,1995年12月,好麗友在河北廊坊經(jīng)開區(qū)注冊成立,主要經(jīng)營派類、蛋糕類、口香糖系列三大類產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)休閑食品行業(yè)才剛剛起步,好麗友進(jìn)入中國市場后,通過大量的廣告及營銷宣傳,在中國市場取得了耀眼成就。

好麗友是陪伴80、90后一起長大的品牌,特別是好麗友那句很經(jīng)典的廣告語“好麗友,好朋友”,簡直就是一個(gè)“回憶殺”,能激起許多朋友的童年回憶。新品略財(cái)觀記得,好麗友的口香糖還請過王力宏代言。

經(jīng)過27年多時(shí)間的發(fā)展,好麗友在中國市場已經(jīng)成長為跨越七個(gè)品類、渠道遍及全國的一家綜合性食品企業(yè)。

好麗友進(jìn)入中國的20多年時(shí)間里,在中國市場銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近1000倍的增長,旗下多個(gè)單品品牌市場表現(xiàn)不俗,旗下的巧克力派占市場40%的份額,穩(wěn)居領(lǐng)域第一;薯片市場的占有率則在20%左右,位列前三名。

據(jù)好麗友公布的歷史財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2016年,好麗友在中國市場營收達(dá)到巔峰,一年收入77.18億元。

可以說,巔峰時(shí)期的好麗友,在中國市場有著很大的品牌知名度和影響力。

當(dāng)然中國市場也給好麗友帶來了豐厚的回報(bào),中國市場占好麗友全球總營收接近50%。

02

好麗友失去榮光

然而自從好麗友達(dá)到巔峰狀態(tài)之后,近幾年來,好麗友在中國市場的經(jīng)營表現(xiàn)及市場聲譽(yù)卻發(fā)生了360度的大轉(zhuǎn)折。

新品略財(cái)觀一直關(guān)注韓國品牌在中國市場的發(fā)展,最近幾年,好麗友在中國市場接連發(fā)生了多起負(fù)面事件。

2022年,好麗友宣布在中國和俄羅斯兩國售賣產(chǎn)品漲價(jià)引發(fā)爭議,雖然好麗友表示,主要是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲因素,但仍沒有平息市場議論,當(dāng)年的3月1日,好麗友官方微博很敷衍地發(fā)了一份蘋果手機(jī)備忘錄形式展現(xiàn)的聲明更是引發(fā)熱議,被指毫無誠意,被網(wǎng)友們評(píng)論為“史上最敷衍公司聲明”。

又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),好麗友在配料上也雙標(biāo),國外生產(chǎn)的好麗友使用可可粉,而在中國生產(chǎn)銷售的代可可脂配料,雙標(biāo)事件又讓好麗友上了熱搜。后來好麗友表示,好麗友·派主要配料全球一致,爭議系翻譯軟件翻譯海外產(chǎn)品配料表時(shí)表述不準(zhǔn)導(dǎo)致。

2022年底,好麗友天貓旗艦店宣布閉店,好麗友深陷“閉店”漩渦,引發(fā)了市場一系列評(píng)論。不過好麗友天貓旗艦店在今年3月20日又悄悄地重新開張。

相比多次負(fù)面事件影響,好麗友在中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已經(jīng)反映在了其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上,近年來,好麗友在中國市場業(yè)務(wù)收入已經(jīng)從此前的不斷增長轉(zhuǎn)為下滑趨勢。

據(jù)好麗友2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),好麗友全年?duì)I收約合121.16億元,同比增長5.8%,經(jīng)營利潤約合19.15億元,同比下滑0.9%;其中中國市場收入62.5億元,相較2020年70億元的營收同比出現(xiàn)下滑。這是好麗友進(jìn)入中國市場這么多年來,好麗友中國市場營收首次出現(xiàn)下降。

可以預(yù)料,2022年,好麗友在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)大概率是下滑。

那么,好麗友為何從巔峰走向了下坡路?

在新品略財(cái)觀看來,好麗友之所以從巔峰走向下坡路,不僅有直接原因,也有深層次原因,更有不可控原因存在,可以說是多因素引發(fā)的市場現(xiàn)象。

先說,直接原因,好麗友的雙標(biāo)、漲價(jià),以及最新漏稅被罰等一系列事件的直接影響。

原材料價(jià)格上漲,成本壓力不斷凸顯,業(yè)績下滑,這是好麗友不得不直面的經(jīng)營壓力,漲價(jià)也符合市場規(guī)律。

但自去年以來,好麗友發(fā)生的雙標(biāo)、針對(duì)性漲價(jià),以及最新發(fā)生的因?yàn)槁┒惐涣P等一系列事件,直接讓好麗友的品牌聲譽(yù)一次又一次受損,甚至是市場口碑崩塌。

再看,深層次原因,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,銷售渠道傳統(tǒng),新媒體營銷出現(xiàn)斷層以及消費(fèi)者觀念改變,直接影響好麗友。

好麗友剛進(jìn)入中國市場的年代,是中國食品消費(fèi)相對(duì)不豐富的年代,好麗友的產(chǎn)品憑借著國際品牌形象,標(biāo)準(zhǔn)化的口味,在廣告營銷和傳統(tǒng)零售時(shí)代占據(jù)著優(yōu)勢。

然而隨著國內(nèi)休閑食品行業(yè)的發(fā)展,特別是一大批中國食品企業(yè)的崛起,和好麗友展開了競爭,不僅標(biāo)準(zhǔn)化食品品類方面有競爭,包括新中式烘焙品牌等出現(xiàn)也存在一定程度的競爭。

很顯然在食品消費(fèi)多元化的時(shí)代,好麗友的不少產(chǎn)品顯得有些過時(shí)了,整體上產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

在傳統(tǒng)零售店時(shí)代的線下銷售渠道為王的時(shí)代,好麗友有很明顯的優(yōu)勢,可隨著中國消費(fèi)市場進(jìn)入電商時(shí)代和移動(dòng)電商時(shí)代,好麗友的步伐明顯慢了,雖然后來也開始布局電商,整體看,好麗友線上渠道相對(duì)薄弱。

在品牌營銷方面,好麗友同樣過于傳統(tǒng),過去好麗友通過廣告營銷,請明星代言等讓其在國內(nèi)的知名度和影響力很大,也很成功,但后來進(jìn)入新媒體時(shí)代,好麗友的營銷手法仍比較傳統(tǒng),雖然請了易烊千璽代言過,但整體上看,好麗友并沒有學(xué)會(huì)流量品牌玩法,在短視頻時(shí)代也落伍了。

不過在新品略財(cái)觀看來,更為重要的因素是,中國消費(fèi)市場的快速迭代和升級(jí),食品消費(fèi)更加多元化,在現(xiàn)如今的年輕人看來,早已不喜歡傳統(tǒng)的高糖高甜的食品,看起來過于傳統(tǒng)的食品,年輕人會(huì)直接放棄。

當(dāng)然,好麗友作為一家韓國品牌也無法避免地受到不可控敏感因素影響,比如已經(jīng)退出中國市場的韓國樂天集團(tuán)。

03

好麗友未來要如何留住“好朋友”?

好麗友因漏稅被罰上熱搜后,也再度引發(fā)了市場對(duì)韓國品牌在中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)熱議。

新品略財(cái)觀關(guān)注到,的確有越來越多的市場信息和跡象顯示,韓國消費(fèi)品在中國市場正在失去競爭力。

在當(dāng)年韓劇、韓流的影響下,一批又一批的韓國品牌紛紛涌進(jìn)中國市場掘金,比如韓?。娪埃⑹称?、服裝、化妝品、消費(fèi)品等,影響了不少80、90年代的年輕消費(fèi)者。

不過,韓流退潮是近年來中國消費(fèi)者及整個(gè)消費(fèi)市場的一種主流觀點(diǎn),快時(shí)尚韓國服裝品牌、韓系咖啡等多個(gè)行業(yè)中的品牌都已經(jīng)失去競爭力,不得不退出中國市場。

3月14日,韓國媒體《中央日報(bào)》發(fā)表了一篇文章稱,中國是韓國的最大貿(mào)易伙伴,但現(xiàn)如今韓國消費(fèi)品在中國市場出現(xiàn)了下滑,逐漸失去競爭力。

這篇報(bào)道引述了韓國貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布的《新冠疫情后中國消費(fèi)者趨勢問卷調(diào)查》報(bào)告中的數(shù)據(jù),最近5年內(nèi)購買過化妝品、食品、服裝等韓國商品的受訪者比例為43.1%。這與新冠疫情之前的78.7%,即2020年的調(diào)查結(jié)果相比,下降了35.6個(gè)百分點(diǎn)。

中國消費(fèi)市場在經(jīng)歷過不斷更新迭代后,早已步入更加多元化和更快速發(fā)展時(shí)代,好麗友在中國市場上高枕無憂的日子早已過去,未來會(huì)面臨越來越大的競爭壓力。

中國是全球第二大消費(fèi)市場,也是食品和休閑食品的消費(fèi)大市場,好麗友已經(jīng)耕耘了中國市場幾十年,在品牌、市場、渠道網(wǎng)絡(luò)方面的競爭優(yōu)勢依然存在。

那么,未來好麗友要怎么做,才能留出“好朋友”?

新品略財(cái)觀認(rèn)為,未來好麗友在中國市場需要花費(fèi)更多的心思,拿出更多的行動(dòng),拿出更多的真心。

一是要靠品質(zhì)和創(chuàng)新,好麗友未來要在保證品質(zhì)的前提下,做出更多創(chuàng)新。

中國食品消費(fèi)市場不再是過去那個(gè)口味標(biāo)準(zhǔn)化的年代,消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)徹底改變,但對(duì)于好麗友所在的行業(yè)來說,產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量,以及食品安全永遠(yuǎn)是第一位。

在保障品質(zhì)和食品安全的前提下,好麗友未來要做出更多創(chuàng)新產(chǎn)品,例如推出更多口味豐富、健康、低脂、綠色的新產(chǎn)品。

二是靠年輕化和本土化,年輕化、本土化是好麗友未來在中國市場的必修課。

沒有跟上電商時(shí)代,過度依賴傳統(tǒng)線下銷售渠道,新媒體營銷脫節(jié),沒能抓住新一代年輕人的味蕾,是好麗友面臨最大的挑戰(zhàn)。

好麗友未來在中國市場要進(jìn)一步年輕化,從品牌、渠道、營銷、廣告等各維度全面開啟年輕化策略,主動(dòng)走進(jìn)年輕人的消費(fèi)世界。

而更為重要的是,要加速推進(jìn)本土化策略,中國消費(fèi)市場的本土化是所有國際品牌必須要不斷探索的必修課。

三是要靠真心誠意。

好麗友這一兩年經(jīng)歷了多起負(fù)面事件,雙標(biāo)、漲價(jià),以及最新的漏稅被罰事件,負(fù)面事件都會(huì)拉低品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

每發(fā)生一次負(fù)面事件,好麗友都應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待,不能敷衍了事,真心誠意才能贏得消費(fèi)者和市場認(rèn)可。

正如好麗友的那句經(jīng)典廣告語“好麗友,好朋友”,但只有好麗友真心誠意,才能留住“好朋友”,否則就會(huì)失去更多的好朋友。

好麗友未來不僅要留住“老好朋友”,還要找到更多“年輕新好朋友”。

未來,好麗友在中國市場會(huì)面臨更激烈的市場競爭,如何能夠挽救頹勢,還得靠好麗友自己。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):新品略財(cái)觀(ID:nbscaijing),作者:吳文武 

本文來源新品略財(cái)觀,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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