長視頻的2022年:“錢”路難尋
作者|陶淘 來源|燃次元(ID:chaintruth)
2022年,長視頻平臺終于破解了持續(xù)虧損的“魔咒”。
其中,愛奇藝首次實現(xiàn)了經(jīng)營性盈利,并且維系至今達三個季度之久。阿里和騰訊的財報也分別顯示,優(yōu)酷視頻、騰訊視頻實現(xiàn)了連續(xù)多個季度經(jīng)營性虧損收窄。
成績背后,是早在2021年,長視頻平臺就開始大船掉頭,摒棄了多年的“軍備競賽”模式,轉(zhuǎn)而降本增效。
“對于優(yōu)酷而言,這兩年一直在優(yōu)勝劣汰,削減腰部劇綜,強化頭部內(nèi)容的開發(fā)。”談到變化,優(yōu)酷副總裁藺志強曾對燃次元表示。
不只是優(yōu)酷,愛奇藝的內(nèi)容把控也逐漸趨于嚴(yán)苛。
據(jù)雪豹財經(jīng)社報道,自2021年年底開始,愛奇藝的“劇集立項會”每月都會舉行,愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇和首席內(nèi)容官王曉暉從不缺席。而對于項目的生死,龔宇更是具有一票否決權(quán)。愛奇藝高級副總裁楊蓓也透露,僅2022年的爆款劇《蒼蘭訣》,就經(jīng)歷了內(nèi)部19版評估和8次劇本會。
精耕細(xì)作之下,愛奇藝包括《人世間》《罰罪》《卿卿日?!返仍趦?nèi)的5部劇集,在2022年的熱度均已破萬。
但,與盈利、虧損收窄相伴的,是長視頻平臺營收的波動式下降和會員數(shù)量的震蕩。僅依靠削減內(nèi)容支出而減少虧損,對于長視頻平臺來說,或只能是權(quán)宜之計。
節(jié)流之外,長視頻或還需要通過開源來驅(qū)動平臺的可持續(xù)發(fā)展。
比如,在2021年,與短視頻平臺纏斗了整整一年的“影視劇二創(chuàng)版權(quán)問題”后,2022年,“優(yōu)愛騰”們開始選擇開放二次創(chuàng)作,與短視頻平臺實現(xiàn)共贏。
與此同時,“優(yōu)愛騰”的微短劇也在2022年首次實現(xiàn)破圈。其中,《千金丫環(huán)》《拜托了!別寵我》《虛顏》等多部微短劇貓眼熱度值破7000。
除此之外,“優(yōu)愛騰”還通過內(nèi)容出海、平臺出海、模式出海的方式,在海外開疆拓土……
但即便長視頻平臺們一頓操作猛如虎,可業(yè)內(nèi)人士卻似乎并不看好。
“這些新的路徑,對于缺乏短視頻基因、電商基因,并且在出海領(lǐng)域面臨群狼環(huán)伺的‘優(yōu)愛騰’們來說,或許并不好走。“流媒體長期觀察者洛奇對燃次元如此分析道。
“在微短劇領(lǐng)域,長視頻平臺主要依靠廣告植入、分賬的方式變現(xiàn),商業(yè)模式相對單一。與長視頻平臺相比,短視頻平臺還會通過直播帶貨、品牌定制等模式獲利,商業(yè)模式相對較廣。因此,長視頻還需要在商業(yè)模式上做更多的探索。”曾做過網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影的微短劇編劇華杰補充表示。
正如上述業(yè)內(nèi)人士所說,現(xiàn)如今,在長視頻平臺的財報中,與出海業(yè)務(wù)相關(guān)的具體數(shù)據(jù)仍然鮮有提及。
而在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入近乎見頂?shù)默F(xiàn)狀之下,盡管長視頻平臺們還在努力尋求新的增長曲線,比如以衍生IP為驅(qū)動的電商、打造VR生態(tài)……但這些多年前即嘗試,且尚未給財報帶來亮眼數(shù)據(jù)的探索,或也很難在短期內(nèi)解決長視頻們的資金困境。
而對于長視頻平臺來說,穩(wěn)定的新增長曲線依舊難尋。
一
節(jié)流:去肥增瘦
“騰訊視頻70余個項目中,只過會了2個”“優(yōu)酷年前最后一次立項會,53個劇集項目只鎖了一個IP”,據(jù)雪豹財經(jīng)社報道,2022年1月,騰訊在線視頻副總裁韓志杰和優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎分別在朋友圈發(fā)文,分享了兩個平臺項目過會的“大逃殺”慘況。
這也開啟了整個2022年,長視頻平臺內(nèi)容廝殺的序幕。
據(jù)廣電總局公示,2022年前8個月共備案網(wǎng)絡(luò)劇545部,較上年同期的839部減少294部,同比降幅35%。騰訊視頻高管在“2022年V視界”大會上表示,“未來版權(quán)采購和自制,可能只適用于頭部和準(zhǔn)頭部內(nèi)容,腰部內(nèi)容會逐漸被PGC模式取代。”
長視頻平臺的這一操作,也被看做是其“去肥增瘦”策略。這一策略,盡管讓平臺方減少了劇集綜藝的輸出,但無疑降低了成本,尤其是內(nèi)容支出的成本。
同時,這也讓“優(yōu)愛騰“在2022年的劇集提質(zhì)方面取得了一定的進展。
根據(jù)豆瓣顯示,2017年,豆瓣8分及8分以上基本還屬于網(wǎng)劇評分的天花板。到了2021年,8分以上的網(wǎng)劇已達到11部。而2022年,盡管網(wǎng)劇的數(shù)量出現(xiàn)了大幅度地減少,但口碑前十的劇集在豆瓣的評分也達到了7.8分以上。其中包括7.9分的《開端》、8.0分的《夢華錄》、8.1分的《人世間》以及8.5分的《警察榮譽》等,基本保持著2021年的水準(zhǔn)。
圖/2022年高分網(wǎng)劇
來源/豆瓣 燃次元截圖
洛奇對此分析表示,“這是因為‘優(yōu)愛騰‘們的劇集優(yōu)化了內(nèi)容激勵模式,視頻平臺較大程度回歸到了內(nèi)容驅(qū)動增長的正向生長時期。”
如洛奇所說,2021年底,優(yōu)酷率先上線了劇集“播后定級”,由此,原本與分賬收益密切相關(guān)的定級,變得與用戶反饋緊密相關(guān)。
2022年10月,愛奇藝劇集、動漫、兒童、紀(jì)錄片領(lǐng)域也在原會員觀看時長分賬的基礎(chǔ)上,增加了會員拉新分賬。同時,愛奇藝還取消了平臺對內(nèi)容的預(yù)測定級。在分賬模式之初,愛奇藝會根據(jù)影視內(nèi)容涉及的明星咖位、質(zhì)量,在上線前將劇集劃分為S+、S、A等級別,每一種級別單片分賬價格不同。比如,網(wǎng)絡(luò)電影A+3元、A2.5元、B級1元。在取消了平臺對內(nèi)容的預(yù)測定級后,所有影視劇集將實現(xiàn)眾片的單價平等,也就意味著平臺把創(chuàng)作者的收益評定完全交給了觀眾。
除此之外,長視頻平臺在劇集方面的精耕細(xì)作,還體現(xiàn)在劇場化模式的持續(xù)打造上。自2020年,愛奇藝的“迷霧劇場”圈粉過后,優(yōu)酷的“懸疑劇場”、芒果tv的“心動劇場”接連推出爆款劇集。
“這至少讓觀眾對劇集的內(nèi)容有了持續(xù)地關(guān)注與期待,可以在一定程度上強化平臺會員的粉絲黏度。當(dāng)然,劇場的吸粉能力最終還是取決于穩(wěn)定的劇集質(zhì)量。“洛奇補充道,“更多平臺的大部分劇場,并未形成典型的劇場特性,質(zhì)量參差,更像是‘散裝直接歸類’的劇集,這就無法達到IP化的效果。相對而言,目前只有少量劇場可以擁有多部8分以上劇集,并形成一定的品牌效應(yīng)。”
盡管在劇集方面,長視頻平臺的2022年可以說是無功無過,但在綜藝方面踐行的去蕪存菁模式,卻并不理想。
受疫情等因素影響,2022年成為了典型的綜藝“小年”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,2022年,國內(nèi)的綜藝數(shù)量為289部。而這一數(shù)字在2021年則為428部,同比降幅達1/3。
不僅數(shù)量銳減,在資金不足、資源有限的情形之下,平臺綜藝大都試圖打造“素人化”“垂類化”等小而美的綜藝,但口碑卻沒能令平臺方滿意。
“當(dāng)《街舞》走入第5季,重要的應(yīng)該是將綜藝從名人 ‘消耗型’ ,轉(zhuǎn)為新人 ‘造血型’。一旦做出這種改變,它才能獲得 ‘年輕人的養(yǎng)成線’,才能夠看到更遠(yuǎn)的未來。由此,綜藝IP的生命力才能延續(xù)下去。”《這!就是街舞》第5季的總導(dǎo)演、燦星文化副總裁陸偉曾對燃次元直言。
然而,2022年,一些綜N代素人綜藝卻陷入了“中年危機”。以職場新人觀察真人秀《令人心動的offer》為例,其4季的評分分別為8.2分、7.3分、7.7分和6.9分,呈明顯下降趨勢。而主打戀愛社交推理類真人秀的《心動的信號》,也從此前第1季的7.0分下降到了第5季的6.0分。
對于綜藝的內(nèi)容評價,不少網(wǎng)友表示,“選手與嘉賓之間嚴(yán)重脫節(jié),觀察室的內(nèi)容太干了”“職場節(jié)目里加了突兀的感情線”“一看那些所謂的素人,就是各大影視公司想捧紅的新人,就不能找戲劇學(xué)院的優(yōu)秀在校生嗎?”。
不難看出,在素人化的綜藝走向中年之后,“感情化”套路與“明星向”套路再次逐漸回歸。而這,或?qū)⒆尵C藝的軍備競賽因此回歸,但卻并不利于長視頻平臺持續(xù)“維系降本”的策略。
二
開源:二創(chuàng)、出海、短劇
而為了“降本”,長視頻平臺們除了節(jié)流,在開源方面也不遺余力。
與短視頻平臺握手言和,通過二創(chuàng)視頻獲得版權(quán)收益;強化海外本土劇集與綜藝的打造;發(fā)力精品微短劇等,都是“優(yōu)愛騰”們力求恢復(fù)元氣的方式。
2019年以來,由于短視頻二創(chuàng)而給長視頻平臺造成的收益損失,對原本就被虧損籠罩的“優(yōu)愛騰”們來說,可謂是雪上加霜。
據(jù)《2021年中國短視頻版權(quán)保護白皮書》,2019年1月至2021年5月,12426版權(quán)監(jiān)測中心顯示,1300萬件原創(chuàng)及影視綜等作品的二創(chuàng)短視頻中,累計監(jiān)測到300萬個侵權(quán)賬號,涉及點擊量5.01萬億次,直接經(jīng)濟損失達50.1億元。
因此,解決與短視頻平臺的侵權(quán)問題,對“優(yōu)愛騰”們來說勢在必行。2022年3月,搜狐與抖音集團達成了自制內(nèi)容二次創(chuàng)作相關(guān)的授權(quán)合作;6月末與7月中旬,樂視與快手、愛奇藝與抖音集團又分別達成了二創(chuàng)合作。
“化干戈為玉帛”之后,也的確使長視頻平臺在營收領(lǐng)域有所增長。據(jù)愛奇藝2022年第三季度財報顯示,其 “其它收入”部分的入賬為13億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),同比增長了27%。財報對這一增長的解釋為,“主要歸因于第三方合作產(chǎn)生”。就此猜測,愛奇藝與抖音在達成二創(chuàng)合作后,在業(yè)績表現(xiàn)方面或已經(jīng)取得了初步成果。
除此之外,在出海和微短劇方面,“優(yōu)愛騰芒”們的2022年,也實現(xiàn)了影響力的提升。以《這就是街舞5》為例,該綜藝在優(yōu)酷多個國際版平臺上線,已經(jīng)上線的字幕包括英語、韓語、泰語等在內(nèi)的13種語言。
對此,洛奇表示,“長視頻平臺的出海模式,經(jīng)歷了國內(nèi)劇集綜藝出海,到平臺出海,再到現(xiàn)在的打造原創(chuàng)海外劇綜的演變,這種變化有著質(zhì)的飛躍。”洛奇進一步舉例道,“海外的原創(chuàng)內(nèi)容,比如愛奇藝的《黑幫少爺愛上我》、優(yōu)酷的《這就是街舞》越南版等,都會在平臺吸引更多海外用戶方面,起到實質(zhì)性的作用。這與Netflix在韓國、東南亞推出原創(chuàng)劇集之后,當(dāng)?shù)赜脩艏眲≡鲩L的現(xiàn)象是一樣的。”
Netflix2021年三季報顯示,在打造了韓國原創(chuàng)劇集《魷魚游戲》之后,其在亞太地區(qū)的會員數(shù)量暴增220萬人,占當(dāng)季438萬全球會員增量的一半以上。不可否認(rèn),打造符合本土觀眾品位的影視劇綜,或可以顯著提升平臺在當(dāng)?shù)氐臒岫扰c商業(yè)價值。
而在微短劇方面,2022年的“優(yōu)愛騰芒”可以說是四分天下。
圖/2022年部分出圈的微短劇
來源/貓眼專業(yè)版 燃次元截圖
華杰向燃次元透露,“長視頻平臺把此前補貼給網(wǎng)絡(luò)電影的資金,轉(zhuǎn)向了微短劇。”
對于這一變化,影視制作公司華晨美創(chuàng)的創(chuàng)始人陳益韜補充解釋道,“這種轉(zhuǎn)變與消費端的撬動,以及制作端相對較小的投資風(fēng)險,都密不可分。”
陳益韜進一步強調(diào),“微短劇的成本大約在20-200萬元之間,這與網(wǎng)劇動輒數(shù)千萬元的成本相比,是典型的輕量級。而微短劇2、3個月的周期也比長劇集1年的周期要短很多。與此同時,微短劇還契合了當(dāng)下都市人群獨自吃飯或者坐地鐵時觀劇的場景,這些劇集也因此被稱為‘泡面番‘‘通勤劇‘等。”
但華杰透露,“盡管微短劇的制作周期顯著低于長劇集,但長視頻平臺對于頭部微短劇的投資卻普遍遠(yuǎn)高于短視頻平臺的劇集投入。同時,長視頻平臺10分鐘左右1集的內(nèi)容體量,也比短視頻平臺2-5分鐘的內(nèi)容能承載的情節(jié)更豐富,也因而為內(nèi)容的精品性提供了基礎(chǔ)保證。這也是長視頻微短劇獲得更多一二線城市年輕用戶青睞的原因。”
而平臺方的發(fā)力,也確實為一些微短劇帶來了小規(guī)模破圈的影響力。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計,包括芒果TV的《虛顏》、騰訊視頻的《將軍府來了個小廚娘》、優(yōu)酷的《府上娶了個錦鯉新娘》和《千金丫環(huán)》等在內(nèi)的多部微短劇,已經(jīng)開始出現(xiàn)在貓眼劇集熱度的總榜榜單中,這在2022年之前尚屬罕見。
三
新增長曲線難尋
然而,不可否認(rèn)的是,盡管長視頻平臺在多個領(lǐng)域都做了新的嘗試,也小有成績。但從商業(yè)化的角度來說,都難成為新的增長曲線。比如,海外劇集和綜藝的影響力,尚未足夠成為平臺的吸金方式。
尤其是在長視頻平臺海外版和國內(nèi)版的用戶規(guī)模方面,更是相差甚遠(yuǎn)。
騰訊方面,據(jù)大數(shù)跨境報道,2021年WeTV(騰訊視頻面向海外用戶推出的產(chǎn)品)全球月活用戶達4500萬,日活躍用戶達2500萬。愛奇藝這邊,在“2022年悅享會”上,龔宇表示,截至2022年年中,愛奇藝國際版每月訪問用戶為幾千萬。而愛奇藝上一次公開公布海外會員數(shù)據(jù)還是在2021年第二季度,彼時,其會員剛剛突破100萬大關(guān)。
不難看出,愛奇藝、WeTV的月活數(shù)據(jù),僅為二者國內(nèi)超4億月活規(guī)模的十分之一。由此也不難推斷,其海外會員的數(shù)量就少之又少。這也就不難理解,為何截至目前,“優(yōu)愛騰”三家均未在財報中單獨披露海外營收部分。
此外,從近一年半愛奇藝財報中廣告收入的變化,也可窺見其三年來的國際版布局成績,既未能撬動海外會員收入,也沒能挽回長視頻廣告營收不斷下滑的頹勢。
再看其近6個季度的廣告收入,其中,有5個季度都維系著環(huán)比下跌或基本持平的狀況。就連《黑幫少爺愛上我》在泰國播出并大火之后的2022年第二季度,愛奇藝的廣告收入降幅也達10.7%,可見其泰國原創(chuàng)劇集并未能獲得與影響力相當(dāng)?shù)膹V告主的青睞。
制圖/燃次元
與之相似的還有微短劇。
“如今,長視頻平臺采用的10分鐘橫屏短劇的盈利模式,多是通過有效觀看時長,以會員付費、廣告為相關(guān)因子給片方分賬,這與分賬網(wǎng)劇類似。而短視頻平臺,除了傳統(tǒng)的模式之外,還有廣告品牌方的定制劇,直播帶貨等方式,這與長劇集的商業(yè)模式不同。因此,長視頻平臺或許還應(yīng)在微短劇的商業(yè)模式方面多做嘗試。”華杰分析表示。
但長視頻平臺想要復(fù)制短視頻的微短劇商業(yè)模式,并非易事。
“長視頻不具備短視頻平臺的KOL基因,這也就意味著,微短劇在長視頻平臺上較難走通帶貨這條路。”華杰進一步分析道,也正因為此,在出海、微短劇等領(lǐng)域之外,“優(yōu)愛騰”們的探索觸角延伸到了電商、VR以及智能設(shè)備等領(lǐng)域。
“其實,對于國內(nèi)流媒體來說,既然有很多內(nèi)容版權(quán)在手,出現(xiàn)爆款劇之后,可以做很多IP衍生,比如玩具、服裝、游戲等,就如同Netflix在此前上線《怪奇物語》等熱門劇集的游戲一樣。國內(nèi)長視頻平臺,尤其是有著天然資源的騰訊視頻,可以考慮在游戲領(lǐng)域進發(fā)。”談到長視頻平臺新的增長曲線,產(chǎn)業(yè)時評人張書樂分析道。
長視頻平臺們也的確在將影視劇集的IP價值進一步放大。
以愛奇藝為例,ID為“皮得很”的小紅書用戶在筆記中提到,“愛奇藝實習(xí)7個多月,期間交付了1個《蒼蘭訣》的VR方案,后續(xù)的實習(xí)生還將參與《風(fēng)起洛陽》線下沉浸體驗劇場的相關(guān)設(shè)計。”
當(dāng)然,張書樂也直言,“不同于迪士尼百年IP的經(jīng)典性,因‘優(yōu)愛騰’們影視內(nèi)容影響力的延續(xù)性受限,要打造IP衍生內(nèi)容的受眾基礎(chǔ),或許會受到一定的限制。”
但長視頻也不是沒有其它選擇。比如,芒果tv目前正在發(fā)力的方向之一,是自建電商平臺。
2021年1月,芒果tv推出電商應(yīng)用“小芒App”,其售賣的核心產(chǎn)品為年輕人喜愛的國潮產(chǎn)品,并在App上與《大偵探》等原創(chuàng)綜藝開展多元聯(lián)動。
目前,芒果tv已將小芒電商置于首頁下方,以此增加用戶對小芒的打開概率。由此也可見得,平臺對電商寄予的厚望。
然而,結(jié)果往往事與愿違。小芒目前非但未能做出聲量,其口碑也不斷遭到質(zhì)疑。據(jù)黑貓投訴平臺顯示,小芒電商在2022年11月的30天內(nèi),被用戶投訴50次,被投訴原因集中在“App買東西不能退款”“活動虛假夸大”等。
事實上,對于主營內(nèi)容制作的長視頻平臺而言,電商之路,也著實不好走。
但不好走的又何止電商。據(jù)悉,科技賦能內(nèi)容也是長視頻們試圖開辟的新增長點。比如,愛奇藝自2015年開始布局VR,至今已達7年之久,發(fā)布的硬件產(chǎn)品包括奇遇VR,同時也研發(fā)了一些VR游戲。然而至今,VR業(yè)務(wù)也同樣未能在財報中貢獻一份收益。
“VR的布局是個漫長的周期,具有‘高投資、高風(fēng)險‘屬性。這一點,從Meta對元宇宙的布局可以很直觀地看出來,其至今依然引發(fā)諸多董事會成員的不滿的原因,就是元宇宙無底洞似的投資。即便國內(nèi)流媒體在AR、VR領(lǐng)域能夠有所獲利,那也不是短期之事。” 洛奇直言。
種種因素,長視頻平臺們要想持續(xù)盈利,或探索到新的增長曲線,依舊任重而道遠(yuǎn)。
參考資料:
《愛奇藝上演“饑餓游戲”:消滅偽腰部,項目“大逃殺”》,來源:雪豹財經(jīng)社。
*文中洛奇、華杰為化名。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:燃次元(ID:chaintruth),作者:陶淘
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。