新能源顛覆傳統(tǒng)豪華？沃爾沃：不著急

作者|朱世耘 來源|電動汽車觀察家(ID：evobserver)

滯銷、降價、“奧迪也有純電新能源”——自主品牌、新勢力憑借新能源、智能化在2022年向傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)起攻勢，贏得首戰(zhàn)。

傳統(tǒng)豪華品牌慌嗎？

1月4日，2022年的年終業(yè)績溝通會上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉用“只不過是活著而已“來形容沃爾沃的2022年，但也展現(xiàn)了一種淡定——鹿死誰手，猶未可知。

2022年，沃爾沃全年銷售16.2萬輛同比下滑5.5%，但在二線豪華陣營中屬于受挫相對不嚴重的一個。沃爾沃市占率在去年上漲了0.1個百分點，年底經(jīng)銷商庫存非常低，“市占率提升了一點點，渠道體系的經(jīng)銷商信心還在。“

但比老對手跌得少，并不會在新游戲起決定性作用。

2022年，沃爾沃純電車型銷量同比增長201%，但截至11月的累計上險量僅為1945輛，無論是與蔚來、理想3萬輛左右的月度成績相比，還是就沃爾沃2025年純電車型銷量占比達50%的目標而言，這個數(shù)字都太小太小。

但沃爾沃目前似乎并不著急，為什么？

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豪華市場的新能源沖擊波

即使是疫情剛開始的2020年，豪華品牌都沒有遭遇如此嚴重的下滑。

2022年前11個月，奔馳、寶馬、奧迪分別銷售70.4萬輛、69.4萬輛和57.7萬輛，分別同比下滑0.34%、9.51%和9.68%。而新能源產(chǎn)品更少，渠道力和品牌號召力相對更弱的二線豪華則挫折更大：雷克薩斯銷售16.7萬輛（前11個月），下滑17.1%，凱迪拉克銷售19.8萬輛，下滑15.1%。

整體來看，傳統(tǒng)豪華車市場容量下降了8%，年度銷量從預計的300萬臺跌到250萬臺，終端價格下降了5%。

“你沒有把工作做做透就會面臨沖擊。傳統(tǒng)豪華品牌在中國新能源市場開局不利是因為他們沒有認真研究中國市場，只是照搬全球經(jīng)驗。”欽培吉表示。

中國電動車市場特殊性表現(xiàn)在競爭烈度和市場價格上。

在中國，新能源的主力品牌已經(jīng)完全由中國品牌和新勢力所掌握，且在各個價位段都由不同的品牌和產(chǎn)品主導。

但是，中外有別。

2022年，美國電動車市場中特斯拉的Model S、Model Y和Model 3，雪佛蘭的Bolt和福特的Mustang Mach-E是絕對的主導力量；在歐洲，除了特斯拉，仍是菲亞特、大眾、標致、福特、寶馬、起亞等“老面孔”為主，并且與位居榜首的特斯拉的差距并不是遙不可及。

1-10月歐洲新能源車型銷量排行

價格上，中國電動車市場“卷到飛起”，而歐美則仍是有利可圖。

行業(yè)趨勢分析機構(gòu)JATO Dynamics的研究現(xiàn)實，自2015年以來，歐洲電動汽車的平均價格從4.9萬歐元上漲至5.6萬歐元，美國的平均價格從5.3萬歐元上漲至6.4萬歐元，而中國的平均價格從6.7萬歐元下降至3.2歐元，低于燃油車的價格。

“傳統(tǒng)豪華品牌在中國新能源市場開局不利是因為他們沒有認真研究中國市場，只是照搬全球經(jīng)驗。因為美國、歐洲的新能源市場雖然相較燃油車時代有些變化，但不是劇變，導致傳統(tǒng)豪華品牌電動產(chǎn)品進入中國時，沒有認真分析產(chǎn)品是否適合中國，數(shù)字化體驗、線上購物流程、消費者觸達（都不夠），（導致）購買樓道和新勢力比處于下風。”欽培吉表示，“傳統(tǒng)豪華品牌應該清晰的認知到這一點，而不是固執(zhí)地認為之前的體系一定會成功。”

“對于全球企業(yè)來講，一定要了解到中國市場不一樣，你要市場份額就要面臨一個艱苦的過程，可能三五年內(nèi)真的賺不到在海外市場的這些利潤。如何把中國場做起來，對所有跨國公司來說是很大的挑戰(zhàn)。“

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品牌導流、一口價、不備庫的電動化運營體系

沃爾沃能夠應對挑戰(zhàn)，把中國市場做起來嗎？

“現(xiàn)在，EX90在美國一兩個月的訂單就有7000多個。（導致）我們壓力很大，總部說（中國）不應該比美國差。”欽培吉表示。

2023年下半年，沃爾沃將迎來電動化的加速期，四款產(chǎn)品密集發(fā)布，包括首款純電旗艦產(chǎn)品大型SUV EX90，其采用中央電子電器架構(gòu)，配備激光雷達，駕駛員感知系統(tǒng)，自研BMS電池管理系統(tǒng)，以及高配版EXCELLENCE、小型純電SUV和一個豪華純電MPV。

沃爾沃EX90

欽培吉認為，沃爾沃過去三年在產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式、數(shù)字化方面的轉(zhuǎn)型將支撐電動化的大規(guī)模落地。“（ 三年過去）真正有比較好經(jīng)驗的只是品牌，其它三件事情我們都只走了一半，所以也是我們2023年要面臨的挑戰(zhàn)。“

品牌層面，沃爾沃表示已經(jīng)完成了從線索導流到品牌導流的模式轉(zhuǎn)型。NCBS(新車購買者調(diào)查)顯示，消費者認為品牌+安全是購買沃爾沃的最先因素。

欽培吉表示，通過品牌導流，2022年沃爾沃連續(xù)多個月都實現(xiàn)了10萬組的自然首次進店，這意味著展廳將有至少2萬輛的成交。

品牌導流建立在新的商業(yè)模式和數(shù)字化平臺基礎(chǔ)之上。

盡管過去兩年沃爾沃的新能源產(chǎn)品只有XC40純電和C40純電兩款產(chǎn)品，但沃爾沃以此為基礎(chǔ)探索以商超店為主體的直售模式，摸索新能源產(chǎn)品一口價、不備庫（主力城市）的銷售模式。“純電車型大部分的銷量都是在我們直售團隊的努力下，在商超店實現(xiàn)的。我們還是收著賣，并沒有大力去推。”

試水之后，沃爾沃希望將直售核心的“一口價、不備庫”模式復制到其現(xiàn)有經(jīng)銷商體系內(nèi)。

這一模式與過去經(jīng)銷商負責背庫存，賺取差價的模式已是大相徑庭，需要對經(jīng)銷商銷售和盈利模式徹底改革，對廠商的管理運營模式也提出了顛覆性的挑戰(zhàn)。

在硬件方面，沃爾沃目前有廠商開的直營店、經(jīng)銷商開的城市商超店，以及4S店新能源中心三種類型。

其中，直營店主要開在北京、上海、深圳這樣的一線城市，由車企完全運營，主要任務是賣車，銷售線索由經(jīng)銷商或直營店交付；

商超店由經(jīng)銷商運營，品牌給予一定補貼以確保經(jīng)銷商短期內(nèi)不會虧損，同時派出直售團隊3-4人輔助商超店運營培養(yǎng)出一個自己的店長，3-6個月后撤出。

4S店新能源中心則主要布局在省會城市。

在軟件方面，沃爾沃則在過去兩年著力打造了新的數(shù)字化運營體系。

“數(shù)字化的精髓在于用數(shù)字化模式提升管理效率、改變整個管理模式。在我們看來B、C端的訴求是同時滿足的。”欽培吉表示，

面向B端，沃爾沃建造了新的售前、售后體系，從售前的產(chǎn)品信息/價格，售后服務的零部件價格、進度等都能實現(xiàn)透明化，從而提升消費者體驗，也成為經(jīng)銷商店內(nèi)效率管理的工具；

面向C端建立的數(shù)字化社區(qū)在運營上提高容忍度，提高對需求的響應速度。

“既然大家都喜歡私域流量，我們就必須要加大容忍度，讓私域內(nèi)的用戶說真話?？蛻舻耐对V要正面答復，這意味著整個體系快速響應，在幾個小時內(nèi)作為官方給出意見，告訴客戶方案是什么，這個對于整個售后體系其實是很大的挑戰(zhàn)。你在社群上跟他互動不難，發(fā)禮品也不難，難在他提出的問題有沒有解答。”

“軟件和硬件上有兩種矩陣，明年會大規(guī)模推廣開。”銷售部還有強代理和弱代理之分，操作很復雜，最終目的是保證一口價，保證經(jīng)銷商在主力城市不備庫。”欽培吉表示：“下一步我們考慮像新勢力一樣做大型的交付中心，在倉庫門口搭一個客戶接待中心/交付中心，售后還是給經(jīng)銷商渠道，這幾種模式都會推演。”

目前，沃爾沃已經(jīng)開設(shè)了25家城市中心店（商超店），其中有一半以上的經(jīng)銷商在銷量和盈利性上轉(zhuǎn)型成功。2023年，沃爾沃計劃在全國開始60多家城市中心店。

“我們的長期化不是一句空話。”

在采訪結(jié)束時表示，“‘長期化轉(zhuǎn)型’對任何一家主機廠領(lǐng)導來說都很難。因為做成的周期太長，可能一個任期內(nèi)都無法完成這樣一個工作。但是如果你不做就永遠不會有下一個任期。”

這樣的措辭，很難從傳統(tǒng)豪華品牌那里聽到——帶點悲壯，帶點決絕。

但是，哀兵必勝，也不能小瞧傳統(tǒng)豪強反手一擊的決心。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：電動汽車觀察家(ID：evobserver)，作者：朱世耘