你有多久沒喝香飄飄了?
作者|陳曉京 來源|斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei)
香飄飄,這個(gè)沖泡奶茶的開創(chuàng)者,連續(xù)稱霸行業(yè)數(shù)年,也已陷入了增長的瓶頸期。
過去的2022年,香飄飄依靠第四季度的驚天大逆轉(zhuǎn),終于彌補(bǔ)了前三季度的虧損,實(shí)現(xiàn)了全年盈利。
2017年以來,香飄飄不斷通過杯裝即飲果茶、瓶裝茶飲等品類,試圖擺脫對(duì)沖泡奶茶的依賴,獲取更大的市場。
但需要注意的是,瓶裝飲料行業(yè)巨頭林立,競爭刺刀見血。如若撕去了杯裝奶茶的標(biāo)簽,香飄飄還有什么優(yōu)勢呢?
Q4驚天逆轉(zhuǎn)
第四季度的驚天大逆轉(zhuǎn),終于讓香飄飄(603711.SH)2022年的全年業(yè)績變得好看了一些。
2月6日,公司披露的業(yè)績快報(bào)顯示,2022年,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.17億元、歸母凈利潤2.65億元,分別同比下滑10.08%和5.54%。
雖然,公司收入和業(yè)績雙降,但客觀來說,拿到這一成績,已殊為不易。
2022年,受內(nèi)外部不利因素影響,香飄飄開局暗淡。Q1,公司收入同比下滑28.28%,歸母凈利潤更是巨虧5968萬元,為公司歷史同期最差業(yè)績。
隨著產(chǎn)品旺季向淡季的切換,香飄飄的經(jīng)營表現(xiàn)進(jìn)一步惡化。1-6月,累計(jì)虧損達(dá)1.29億元。
產(chǎn)品銷售不暢的同時(shí),還因大宗原物料價(jià)格上漲、物流成本上升等影響,導(dǎo)致盈利水平下滑。
2022年上半年,公司沖泡類產(chǎn)品毛利率約為29%,比上年同期大降7個(gè)百分點(diǎn)左右;即飲類產(chǎn)品的毛利率本就不高,也同比下滑約3.8個(gè)百分點(diǎn)至13.4%左右。
連續(xù)兩個(gè)季度的巨虧之后,公司調(diào)整策略,資源短期內(nèi)向傳統(tǒng)優(yōu)勢沖泡類板塊傾斜。終于,經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn),1-9月,累計(jì)虧損收窄至7504萬元。
即便如此,公司仍遠(yuǎn)沒有到可以彈冠相慶的時(shí)候。2022年前三季度,盡管即飲類產(chǎn)品收入微漲1.63%,但遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)營收主力沖泡類產(chǎn)品收入下滑31.85%挖出的窟窿。
為降低成本上升對(duì)業(yè)績的影響,香飄飄于2022年2月,調(diào)整沖泡類產(chǎn)品價(jià)格,其中,經(jīng)典系列提價(jià)8%、好料系列提價(jià)約3%。
每年第四季度,是香飄飄產(chǎn)品的傳統(tǒng)旺季。公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)收入約15.87億元,超過前三個(gè)季度收入總和,并讓全年業(yè)績實(shí)現(xiàn)了驚天大逆轉(zhuǎn)。
收入三連降
曾幾何時(shí),冬日沖一杯熱騰騰的香飄飄,在年輕人中,還是一種流行趨勢。如今,它是小鎮(zhèn)青年以及藍(lán)領(lǐng)人群的專屬。你有多久沒喝香飄飄了?
上世紀(jì)80年代,浙江湖州人蔣建琪大學(xué)畢業(yè)后,被分配至上海鐵路局上班。在那個(gè)時(shí)代,這是多少人羨慕的鐵飯碗。
不過,蔣建琪并不安于一成不變的生活,辭去工作,回到老家接手了自家的糕點(diǎn)店。
創(chuàng)業(yè)期間,蔣建琪同樣不循常規(guī),善于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。上世紀(jì)90年代,他注意到棒棒冰類產(chǎn)品,特別受小朋友們的歡迎,他很快創(chuàng)立老頑童棒棒冰,借此完成了資本的原始積累。
有一次,他在外出差期間,看到城里的很多奶茶店門口,都有年輕人排隊(duì)購買,他又一次發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。
2004年,蔣建琪創(chuàng)立香飄飄,開創(chuàng)了沖泡奶茶這一新的品類。到2008年,公司就累計(jì)賣出3億杯奶茶,杯子可繞地球一圈。如今,累計(jì)賣出去的奶茶杯子連起來,已可以繞地球40圈。
2017年,公司登陸上交所主板,成為“奶茶第一股”。
借助資本市場的優(yōu)勢,公司營收規(guī)模和業(yè)績?cè)B續(xù)兩年大幅攀升。于2019年達(dá)到頂峰,收入接近40億元,歸母凈利潤達(dá)3.47億元。
在此期間,中國現(xiàn)制奶茶行業(yè),在資本的助推之下全面開花,各個(gè)品牌在全國各地跑馬圈地,瘋狂開店。
盡管,香飄飄認(rèn)為,預(yù)包裝茶飲和現(xiàn)制茶飲消費(fèi)場景一靜一動(dòng),共同培育了消費(fèi)者的奶茶消費(fèi)習(xí)慣,提升了國內(nèi)奶茶行業(yè)的市場空間。但不可否認(rèn),隨著現(xiàn)制茶飲店點(diǎn)位的密布,加之外賣的作用,沖泡類奶茶的便利性優(yōu)勢已大大削弱。
2019年,香飄飄沖泡類奶茶銷售量沖高至4457.19萬標(biāo)箱,隨后,連年下滑,2021年已減至4292.16萬標(biāo)箱。受此影響,公司自2020年以來,收入規(guī)模連續(xù)3年下滑。
不過,香飄飄自認(rèn)為,隨著產(chǎn)品健康化、年輕化升級(jí),以及渠道精耕、下沉,沖泡類奶茶還有較大的市場空間。
跳入瓶裝飲料紅海
為平抑現(xiàn)制茶飲對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響,尋找新的增長點(diǎn),2017年,香飄飄切入即飲板塊。
公司通過MECO品牌,以杯裝形態(tài),主打果汁茶,用差異化贏得了一個(gè)良好的開局。2019年,公司即飲類產(chǎn)品收入就突破了10億元,似乎已經(jīng)看到了勝利的曙光。
然,天有不測風(fēng)云,外部環(huán)境突變,市場競爭加劇,2020年和2021年,即飲類產(chǎn)品的收入,驟降至6億元左右,且毛利率持續(xù)下滑。
公司只能繼續(xù)推陳出新,用瓶裝飲品進(jìn)一步拓展消費(fèi)場景。2022年,公司上市了瓶裝果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶、咸檸七以及香飄飄黑烏龍乳茶等瓶裝產(chǎn)品,加入到了紅海一片的瓶裝飲品貨架的競爭之中。
從沖泡奶茶到杯裝即飲果茶再到瓶裝茶飲,香飄飄看似產(chǎn)品線越來越豐富,面對(duì)的市場也越來越廣闊,但其身上的標(biāo)簽也日漸模糊。且新品的不斷推出,需要巨額的銷售費(fèi)用去支撐,這些,都需要沖泡板塊作為基石來維持,短期內(nèi),公司整體利潤必然承壓,它撐得住嗎?
在做奶茶老本行的同時(shí),香飄飄還騰出手來,與外部合作,涉足新的領(lǐng)域。
2022年10月,公司與歐力達(dá)成合作,欲共同開發(fā)燕麥植物基飲料產(chǎn)品。目前,已推出兩款燕麥奶茶及一款燕麥拿鐵產(chǎn)品,長期還有待市場的檢驗(yàn)。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei),作者:陳曉京
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