抖音搶美團的外賣，張一鳴再插王興一刀

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|任建新 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

兩個福建龍巖人，半部移動互聯(lián)史。

2007年，將校內(nèi)網(wǎng)賣給陳一舟之后，積累了豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的王興，推出了中國版Twitter的飯否網(wǎng)。次年，在酷訊工作的張一鳴被拉來入伙，擔(dān)任飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)的技術(shù)合伙人。兩位龍巖青年，在北京的華清嘉園，正式匯合。

1979年出生的王興，富二代，從小就是學(xué)霸，保送清華，畢業(yè)后赴美留學(xué)，走的是海歸派的路線。盡管兩人的老家相距不過十公里，但因為張一鳴出生于中產(chǎn)家庭，性格更為內(nèi)斂的他，從南開大學(xué)畢業(yè)后按部就班，走的是相對傳統(tǒng)的成長路徑。

2009年飯否遭遇危機，團隊分道揚鑣。王興在美國團購網(wǎng)站Groupon的啟發(fā)下，2010年創(chuàng)立美團。張一鳴通過房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九間房練手，2012年推出今日頭條。

移動互聯(lián)網(wǎng)滾燙的黃金歲月開始了。美團以本地生活立足，今日頭條以及隨后推出的抖音，牢牢把持信息流市場。互聯(lián)網(wǎng)勢力，BAT之后，TMD接班，美團和頭條，拿下了其中的兩個名額。王興與張一鳴，頂峰相見。

再后來，移動互聯(lián)網(wǎng)競賽進(jìn)入下半場。之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在各自的領(lǐng)域內(nèi)卷，大卷小、快卷慢；現(xiàn)在，則是大廠們之間互相挑戰(zhàn)，抖音、快手做電商、團購和外賣，美團做即時電商，阿里巴巴做移動出行……

王興與張一鳴再度相遇。只不過，角色從之前的戰(zhàn)友與伙伴，現(xiàn)在變成了最直接的競爭對手。

當(dāng)下，美團需要穩(wěn)住到店與外賣的基本盤，謀求全面的零售化，抖音需要以海量用戶為基礎(chǔ)，尋找更廣闊、價值更高的變現(xiàn)途徑。美團雙線作戰(zhàn)能否成功？抖音能否實現(xiàn)挑戰(zhàn)？

抖音做外賣

2月7日，市場傳言，抖音將在3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測。

同時，抖音母公司字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)已經(jīng)掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運營、餐飲直播達(dá)人運營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。

當(dāng)晚，抖音對外回應(yīng)稱，抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作，以及抖音閉環(huán)開展的“團購配送”項目，仍在部分城市試點過程中，后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點城市，沒有“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計劃。

這一回應(yīng)，至少證明了這個項目真實存在，只是全面上線的時間還不確定。

其實，對于外賣業(yè)務(wù)，抖音早已開始布局。早在2021年7月，字節(jié)跳動便已成功注冊多枚“抖音心動外賣”商標(biāo)；當(dāng)年10月，該公司申請的"心動外賣小程序軟件"獲得登記批準(zhǔn)。

2022年7月，抖音與餓了么達(dá)成合作，開展本地生活業(yè)務(wù)，其中就包含外賣服務(wù)；當(dāng)年10月，又與達(dá)達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為抖音平臺上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

消息流傳次日，美團-W（03690.HK）股價大跌6.48%，2月8日收盤價153.10港元/股，創(chuàng)今年以來新低。

事實上，自從抖音以團購業(yè)務(wù)為切入點，進(jìn)軍本地生活市場之后，推出外賣理所當(dāng)然。

2022年，抖音大規(guī)模推廣團購業(yè)務(wù)，憑借視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的極致代入感和用戶接近性，輔以經(jīng)久不衰的燒錢補貼策略，成功挖到了美團的墻角。

2022年，抖音生活服務(wù)GMV約為770億元，2023年目標(biāo)為1500億元——這個數(shù)字已經(jīng)超過美團到店酒旅交易額的三分之一。

當(dāng)然，面對抖音的戰(zhàn)略壓制，美團并未坐以待斃，而是與快手達(dá)成合作，將自己商場的本地生活服務(wù)復(fù)制到了短視頻平臺。

急需變現(xiàn)途徑

抖音為什么要做團購和外賣業(yè)務(wù)？因為，它太需要變現(xiàn)途徑了。

這幾年，誰是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶規(guī)模最大、活躍度最高的應(yīng)用？除了微信，應(yīng)該就是以抖音為首的短視頻APP了。

按照最新數(shù)據(jù)，三大短視頻平臺，抖音月活8.88億，視頻號8億，快手月活6.26億，這意味著絕大部分中國網(wǎng)民，已經(jīng)成為短視頻用戶了。

早期，短視頻平臺們靠著簡單粗暴的直播業(yè)務(wù)作為收入來源，但在市場競爭和行業(yè)監(jiān)管的壓制下，直播業(yè)務(wù)已然式微。

這幾年，以抖音、快手為主的短視頻平臺，都是以廣告業(yè)務(wù)作為主要的業(yè)績來源。據(jù)傳2021年抖音廣告收入達(dá)到1500億元，2022年前三季度，快手廣告收入為340億元，它們已經(jīng)成為最大的兩個互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。

對于內(nèi)容平臺而言，廣告本身就是消耗性的變現(xiàn)模式。廣告量，意味著背后要有足夠的內(nèi)容量來支撐，這就意味著成本的增高。

同時，一個內(nèi)容平臺的廣告量，并非是無上限的，進(jìn)入成熟期、特別是用戶增量減少之后，增長的空間非常有限。實際上，2022年，快手-W（01024.HK）的廣告收入增速，已經(jīng)呈現(xiàn)出增長放緩的趨勢。

于是，短視頻平臺們以廣告業(yè)務(wù)為基本盤，紛紛將電商業(yè)務(wù)作為增長點。

別看抖音動輒培養(yǎng)出東方甄選這樣的頂流帶貨IP，直播電商平臺們GMV增速驚人，動輒數(shù)千萬甚至萬億，但這項業(yè)務(wù)能給公司帶來的收入和利潤，非常有限。主要原因在于，直播電商的貨幣化率，整體低于傳統(tǒng)電商。

另外，隨著傳統(tǒng)電商們深度布局直播電商，比如阿里系的淘寶直播，留給抖音和快手的電商增長空間，也不大了。

所以，短視頻平臺們不得不尋找更為廣闊、價值更高的變現(xiàn)途徑。

如果抖音的團購和外賣業(yè)務(wù)能夠成功，將大幅減輕Tiktok在海外遭遇審查對公司業(yè)務(wù)造成的壓力，為上市及之后的價值提升，增加一塊厚重的砝碼。

市場需要鯰魚

理論上來說，只要擁有用戶，然后為用戶提供有價值的服務(wù)，就能尋找到成功的商業(yè)模式。抖音布局團購及外賣業(yè)務(wù)的根本原因，即在于此。

這并非張一鳴的創(chuàng)造，而是來自王興的思考。他的“邊界論”認(rèn)為，只要坐擁海量用戶，就可以不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元化。“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)”。

美團從團購到外賣，再到“零售+科技”戰(zhàn)略下的美團優(yōu)選、美團買菜和美團閃購，就是以用戶為中心不斷跨越服務(wù)范疇的過程。

此次引發(fā)行業(yè)震動的外賣業(yè)務(wù)，其實也是美團跨越邊界的一次戰(zhàn)略勝利。餓了么2008年成立后，在外賣市場苦心經(jīng)營。當(dāng)美團從2012年的“千團大戰(zhàn)”中勝出后，馬上在2013年上線美團外賣，以團購業(yè)務(wù)積累的用戶為基礎(chǔ)，最終成長為外賣老大。

所以，抖音如今進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，包括前幾天正式上線的抖音超市，其實都是以王興之道，還施美團彼身。

而且，抖音團購業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟，也驗證了視頻內(nèi)容帶貨的先天優(yōu)勢，無論它賣的是什么。

更重要的是，“天下苦美團久矣”。商家們迫切需要團購和外賣市場來一條鯰魚，激活市場的同時，破除美團一家獨大帶來的壓迫感。

市場需要競爭，水大魚大、水急魚強，而不能成為一潭死水。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：任建新