抖音外賣，合時宜的攪局者

作者|靈靈 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

一

抖音外賣，有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展

2月7日，有媒體報(bào)道稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測。

對此抖音內(nèi)部人士回應(yīng)稱，沒有“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計(jì)劃，目前“團(tuán)購配送”項(xiàng)目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前并無具體時間表。

這一回應(yīng)透露了兩層意思：一是在與餓了么等第三方合作之外，抖音自己確實(shí)在探索本地業(yè)務(wù)的其他開展方式，比如自營；另一個是目前不管是合作還是自營，都尚處于內(nèi)測試點(diǎn)中，距離在全國鋪開還有一段時間。強(qiáng)調(diào)試點(diǎn)的低調(diào)態(tài)度，也反映了抖音對于外賣業(yè)務(wù)還沒有一戰(zhàn)定勝負(fù)的決心和把握。 

從過去抖音布局外賣的經(jīng)歷，也能看到其中的坎坷與不得已的低調(diào)。 

或許是為了避免和美團(tuán)的正面交鋒，早在抖音組建外賣團(tuán)隊(duì)的消息傳出時，抖音官方就一概否認(rèn)。

當(dāng)然，后來的經(jīng)歷也寫滿了不順。2020年3月，抖音在APP上線了抖音團(tuán)購功能，提供團(tuán)購到店和外賣配送兩種服務(wù)。由于物流和履約等短板，彼時的抖音外賣，更像是美團(tuán)和餓了么的外部流量池。

2021年，抖音推出“心動外賣”項(xiàng)目，這被視為抖音真正大規(guī)模進(jìn)軍外賣行業(yè)的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時，抖音還組織內(nèi)部大量員工建立地推團(tuán)隊(duì)，也邀請了肯德基、喜茶等大品牌加入。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

不過，這一項(xiàng)目或由于準(zhǔn)備不足，很快就不了了之。當(dāng)時，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人還回應(yīng)表示：目前沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，“心動外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。

有意思的是，明面上官方一個勁否認(rèn)，暗地里卻在各種使力。天眼查App顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司已成功注冊多枚“抖音心動外賣”商標(biāo)，國際分類包括教育娛樂、通訊服務(wù)、社會服務(wù)等，以上商標(biāo)均申請于2021年7月。此外，該公司申請的“心動外賣小程序軟件”也于2021年10月獲得登記批準(zhǔn)。

這一次，在原來的三城試點(diǎn)“團(tuán)購配送”項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，開放三城的商家自助入駐，被外界視為有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

目前，在抖音上搜索“外賣”二字，會出現(xiàn)相關(guān)的餐飲店鋪，在餐飲門店下有外賣到家和到店團(tuán)購兩個選項(xiàng)。值得注意的是，可選的餐飲品牌并不多，而且一家門店里給出的選擇也相對局限，基本是已經(jīng)搭配好的一些套餐。就目前而言，抖音外賣的選擇和靈活性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美團(tuán)。

當(dāng)然，后來者總需要一些追趕的時間。從相關(guān)的一些實(shí)踐動作來看，抖音的外賣野心肯定是越來越堅(jiān)定了。

二

抖音的外賣決心，藏在這些動作里

從團(tuán)隊(duì)人員的調(diào)整中，可以看到抖音外賣的野望。

去年12月，抖音集團(tuán)發(fā)生組織架構(gòu)調(diào)整，一位90后成為了抖音部門負(fù)責(zé)人。抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理抖音、中國直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。接近抖音集團(tuán)內(nèi)部的人士稱，此次調(diào)整是基于業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

從抖音之后的動作來看，這次人事調(diào)整可能是為外賣業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備的。

除了管理層的人事調(diào)整，具體到抖音外賣業(yè)務(wù)上，也涌現(xiàn)了諸多招聘需求。

通過字節(jié)跳動官網(wǎng)搜索可見，與“外賣”相關(guān)的崗位共有97個，其中有如外賣行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理（商家方向），工作內(nèi)容包括負(fù)責(zé)抖音生活服務(wù)外賣業(yè)務(wù)B端產(chǎn)品體系的搭建，不斷探索商家增長模式，對行業(yè)收入結(jié)果負(fù)責(zé)等。

如餐飲BD-外賣崗位，內(nèi)容包括負(fù)責(zé)餐飲外賣業(yè)務(wù)新商戶開拓，與商戶進(jìn)行洽談合作與簽約，跟進(jìn)上線流程；

再比如外賣增長策略經(jīng)理-生活服務(wù)一崗，要求負(fù)責(zé)抖音外賣增長策略，制定合理的補(bǔ)貼策略，并通過不斷優(yōu)化補(bǔ)貼模型，提升補(bǔ)貼效率等。

伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這97個崗位，涉及到了外賣業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營、市場、研發(fā)等職責(zé)，也可以看到抖音在自營外賣這件事上，正在邁出重要的一步。

（字節(jié)跳動官網(wǎng)截圖）

此外，另一些動作也可以看到，抖音在大力推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在抖音APP上搜索“抖音外賣上線”關(guān)鍵詞，可以看到大量疑似抖音外賣招募入駐服務(wù)商的推廣視頻，普遍配以“抖音外賣上線，隱藏著一個巨大商機(jī)”的文案。

抖音還推出了“團(tuán)購達(dá)人計(jì)劃”，招攬大批抖音創(chuàng)作者，幫助許多入駐的餐飲店進(jìn)行宣傳、獲取流量。伯虎財(cái)經(jīng)實(shí)測，打開抖音，搜索團(tuán)購達(dá)人，只要賬號粉絲超過1000人，就可以申請成為團(tuán)購達(dá)人。為了讓團(tuán)購達(dá)人更好地玩轉(zhuǎn)流量，助力平臺本地生活服務(wù)的發(fā)展，抖音還推出了抖音生活服務(wù)達(dá)人進(jìn)階課程。

正如一位短視頻研究者所說的，團(tuán)購達(dá)人最大的價值就在于洗標(biāo)簽。“本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠，抖音團(tuán)購、達(dá)人探店最大價值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個新人進(jìn)到抖音就是一個不斷豐富標(biāo)簽的過程，用戶會基于行為被不斷劃分到不同的流量池。”最終，這些被豐富了標(biāo)簽的用戶，均被裹挾進(jìn)抖音本地生活大潮中。

三

抖音外賣的可能性

從當(dāng)下的外賣市場來看，美團(tuán)一家獨(dú)大。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“外賣這行的真正困境是，把餐館里的高標(biāo)準(zhǔn)菜品，加上配送和服務(wù)，保質(zhì)保量地配送到客戶家中。速度要快，口味要好，價格還要便宜，這一業(yè)務(wù)模式本身，就是個悖論。”

外賣一直被認(rèn)為是又苦又累的活，加之有美團(tuán)這一強(qiáng)敵在前，入場者甚少。這也導(dǎo)致，商家在面對平臺的高傭金或是不合理要求時無可奈何。

抖音在此時進(jìn)場，堪稱為合時宜的攪局者。

且不說抖音的流量優(yōu)勢，其較低的服務(wù)傭金比例，也是對抗美團(tuán)的有力武器。

據(jù)了解，抖音2023年的美食傭金率為2.5%。對此，微博博主“張賓愛電商”表示，“抖音有巨大的流量，2.5%，商家、用戶都會瘋狂涌入，商家扣點(diǎn)低了，意味著相同的菜品在抖音外賣點(diǎn)用戶的價格也會更低。這堪比王炸，美團(tuán)不降扣點(diǎn)，防守幾乎不可能。”

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音看樣子要單挑其他所有外賣平臺。

當(dāng)然，下這樣的結(jié)論，還為時尚早。抖音做外賣的優(yōu)勢固然出挑，但短板也不少。

當(dāng)前，不管是抖音本地生活，還是抖音外賣，都沒有單獨(dú)的主頁面。據(jù)虎嗅報(bào)道，這是因?yàn)?，抖音不想打亂抖音生活與整個抖音內(nèi)容生態(tài)的平衡，抖音本地生活本質(zhì)是為了增加同城社交、豐富同城內(nèi)容、豐富及平衡抖音商業(yè)化。

不過，在伯虎財(cái)經(jīng)看來，沒有單獨(dú)的主頁面，很大的原因還源于抖音深知自身仍未搭建起毛細(xì)血管式的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，一步步下探或許才是最穩(wěn)妥的方法。當(dāng)然，這也導(dǎo)致，抖音本地生活的滲透過于緩慢，何時能建立起主導(dǎo)話語權(quán)是個未知數(shù)。

物流、商家都不是抖音的強(qiáng)項(xiàng)，偏偏又是外賣業(yè)務(wù)的重要構(gòu)成。目前，抖音并沒有自己的物流和配送團(tuán)隊(duì)，主要通過和第三方合作。去年12月5日，抖音生活服務(wù)相繼與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送達(dá)成“團(tuán)購配送”合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時達(dá)”。商家數(shù)量上，通過抖音的招聘需求可見，抖音正在通過自身團(tuán)隊(duì)圍繞傳播、運(yùn)營、銷售等環(huán)節(jié)擴(kuò)大平臺商家規(guī)模。

說白了，抖音做外賣勢必是一場長跑拉鋸戰(zhàn)。不過，只要越來越有起色，就足以撼動美團(tuán)的護(hù)城河，刮走本地生活一大塊蛋糕。

接下來的外賣市場，有望越來越精彩。除了抖音在加入，去年6月，京東零售CEO辛利軍也提到，京東正在研究進(jìn)軍外賣行業(yè)的可能，或?qū)?ldquo;按需推出外賣服務(wù)”。

在伯虎財(cái)經(jīng)看來，流量見頂?shù)目谔栆呀?jīng)喊了很多年，遠(yuǎn)場電商如傳統(tǒng)電商、直播電商這種高度依賴流量的生意，天花板越來越低；與此同時，以前被認(rèn)為又苦又累的近場電商，卻具備高復(fù)購率特點(diǎn)，在整體市場增量下滑之余，想象力更為可觀，這或許也是巨頭紛紛盯上本地生活的一大原因。

參考來源：

1、巨潮WAVE：抖音死磕外賣

2、界面新聞：抖音試水外賣業(yè)務(wù)，已在北京上海等地開啟招商

3、虎嗅APP：字節(jié)等不及“吃”外賣了

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：靈靈