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平衡車遇瓶頸,九號(hào)公司換軌二輪電動(dòng)再遭強(qiáng)敵環(huán)伺

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20 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) ? 2023-03-14 14:15:28  來(lái)源:節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) E1889G0

作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)

“去小米化”首年,九號(hào)公司業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。

九號(hào)公司(“九號(hào)機(jī)器人”)2022年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示,去年全年?duì)I業(yè)總收入同比增長(zhǎng)10.66%。2021年,這一數(shù)字是52%。增速大幅放緩背后,小米爸爸的扶持在減少。僅去年第三季度,來(lái)自小米的收入同比下降六成。

作為重要米鏈公司之一,小米的分銷渠道以及注資九號(hào)公司收購(gòu)平衡車鼻祖賽格威,讓兩家企業(yè)緊密捆綁在一起。這些年,九號(hào)公司從2014年?duì)I收一億,到如今營(yíng)收過(guò)百億;從平衡車到滑板車,連續(xù)做到市場(chǎng)頭部,直到二輪電動(dòng)車賽道。

二輪電動(dòng)車營(yíng)收已占到九號(hào)公司近三分之一,面對(duì)愛瑪、雅迪、小牛的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),后來(lái)者九號(hào)公司在“小米化”之后,能否走得更遠(yuǎn)?如今,九號(hào)公司的股價(jià)從高點(diǎn)跌去三分之二,回落至發(fā)行價(jià)附近,“打回原形”。前兩大賽道大局已定,生死似乎只在二輪電動(dòng)車。那么,從細(xì)分領(lǐng)域走向大眾市場(chǎng)——是江河入海,還是平庸之路?對(duì)此一系列疑問(wèn),節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪資深行業(yè)觀察人士等,試圖給出一份答案。

01

小米的“九號(hào)”:從小甜甜到牛夫人

“去小米化”第一年,九號(hào)公司交出一份不同以往的答卷。

2月27日,據(jù)九號(hào)公司(689009.SH)發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示:去年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入101.2億元,較上年同期增加9.75億元,同比增長(zhǎng)10.66%。

九號(hào)公司持續(xù)多年的高增速不再。與之相比,2021年,九號(hào)公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)52%。實(shí)際上,最新這份業(yè)績(jī)快報(bào)有賴于Q4的表現(xiàn)已超預(yù)期。去年Q2,九號(hào)公司的營(yíng)業(yè)收入一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2023年能否逆勢(shì)回轉(zhuǎn),成為一個(gè)問(wèn)號(hào)。

回顧九號(hào)公司近七年的發(fā)展,2016~2022年,九號(hào)公司營(yíng)業(yè)收入從11.53億元增至101.2億元。去年?duì)I收滑坡背后,九號(hào)公司從小米渠道獲得的收入比例在持續(xù)下降,從2017年超過(guò)七成(73.76%)不斷減少,直到降至2022Q3的13.46%。

小米爸爸的訂單越來(lái)越少。不僅如此,小米在持續(xù)拋售九號(hào)公司股票。2022年6月27日至2023年1月12日,僅半年時(shí)間,小米、順為、紅杉一共減持套現(xiàn)了6.48億元。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,雙方關(guān)系正在出現(xiàn)新變化。如今的九號(hào)公司,股價(jià)已經(jīng)接近上市以來(lái)最低點(diǎn)。選擇低點(diǎn)賣出,小米葫蘆里到底賣的什么藥?小米和九號(hào)公司之間,到底發(fā)生了什么?

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示“對(duì)于小米而言,九號(hào)公司不具備唯一性。在二輪電動(dòng)車領(lǐng)域,小米已和愛瑪這些品牌去簽約合作。九號(hào)公司在壯大過(guò)程中,對(duì)利潤(rùn)空間的訴求在提升。雙方可能存在拉鋸的可能,不排除未來(lái)繼續(xù)合作。”

加入小米供應(yīng)鏈企業(yè)的代價(jià),是壓低給小米的產(chǎn)品價(jià)格、壓縮產(chǎn)品毛利。根據(jù)招股書,九號(hào)公司銷售給小米集團(tuán)產(chǎn)品的平均單價(jià),全部低于公司平均銷售單價(jià)。

小米賣出獲得的利潤(rùn),雙方按比例五五分成。這也形成了九號(hào)公司營(yíng)收的一大塊。

實(shí)際上,小米和九號(hào)公司并未完全脫鉤,二者業(yè)務(wù)往來(lái)仍然存在。

對(duì)于小米和九號(hào)公司的關(guān)系,盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示,“在小米渠道銷售的下滑,是九號(hào)公司作為一家企業(yè)發(fā)展壯大的結(jié)果,也并不意外。雖然小米單一渠道給任何一家米鏈企業(yè)的加持在早期是很大的,但是從長(zhǎng)期的角度來(lái)看,企業(yè)自身也需要更好的發(fā)展。”

“九號(hào)”增長(zhǎng)神話,始自2014年。

2014年是國(guó)內(nèi)平衡車市場(chǎng)浪潮元年,出現(xiàn)了一批創(chuàng)業(yè)公司,它們以平衡車的發(fā)明者、美國(guó)公司賽格威為模仿對(duì)象,抄賽格威的作業(yè),CTC(Copy to China)模式。得益于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及低價(jià)產(chǎn)品等因素,九號(hào)公司當(dāng)時(shí)的毛利能做到50%以上。

當(dāng)它們打到祖師爺賽格威地盤之后,遭到了強(qiáng)力狙擊。賽格威幾乎申請(qǐng)了平衡車領(lǐng)域的所有的技術(shù)專利,包括美國(guó)和歐盟市場(chǎng)。美國(guó)政府針對(duì)中國(guó)平衡車產(chǎn)品發(fā)起著名的“337調(diào)查”,亞馬遜網(wǎng)站將所有來(lái)自中國(guó)的平衡車產(chǎn)品下架。

此時(shí),深陷困局的九號(hào)公司遇到了小米。2014年,小米和紅杉等向九號(hào)公司投資8000萬(wàn)美元。這筆錢主要用于收購(gòu)賽格威。要知道,2014年的九號(hào)公司營(yíng)業(yè)收入僅1.2億元,尚做不到出海收購(gòu)平衡車行業(yè)老大。

正是借助來(lái)自小米和紅杉的巨額投資,九號(hào)公司完成了這筆“蛇吞象”的收購(gòu)。

如虎添翼的九號(hào)公司,晉身成為一家全球企業(yè)。收購(gòu)賽格威,意味著徹底解決了版權(quán)問(wèn)題,并且擁有全球渠道、品牌影響力。

眾所周知,小米主打性價(jià)比。相比賽格威8萬(wàn)元一臺(tái)的產(chǎn)品售價(jià),九號(hào)公司的平衡車價(jià)格已經(jīng)低至3000塊。原小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德認(rèn)為,價(jià)格還不夠低,最好能做到典型的小米價(jià)“1999”。

2015年,根據(jù)小米公司建議,最新款平衡車以1999元的價(jià)格在小米平臺(tái)上市。曾經(jīng)可用于協(xié)助警方工作、安全性更高、面向B端的平衡車產(chǎn)品,在小米的助推下做到了重量只有12公斤的“玩具車”。上市兩個(gè)月,銷售10萬(wàn)臺(tái)。一舉打破了平衡車產(chǎn)品銷量行業(yè)記錄。

2020年5月,九號(hào)公司創(chuàng)始人之一的王野在混沌大學(xué)上稱,“從2015年開售以來(lái)到今天為止,九號(hào)平衡車每年投入的營(yíng)銷費(fèi)用不到千萬(wàn)級(jí),相比每年10億級(jí)的銷售收入,只是不到1%的營(yíng)銷費(fèi)用。”小米品牌加上渠道讓九號(hào)公司平衡車不愁賣,這與九號(hào)公司在2022年前三季度高達(dá)5.94億元的銷售費(fèi)用,不可同日而語(yǔ)。

“去小米化”是小米供應(yīng)鏈企業(yè)的終身母題。九號(hào)公司離開小米的底氣,恰恰在于電動(dòng)滑板車業(yè)務(wù)。

小米生態(tài)鏈對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的捆綁,主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而九號(hào)公司的平衡車和電動(dòng)滑板車營(yíng)收不少來(lái)源于海外。從2017年到2020年,九號(hào)公司來(lái)自中國(guó)境外的營(yíng)業(yè)收入占比從26%提升到42%,2021年上半年進(jìn)一步提升為45%。在海外市場(chǎng),不僅產(chǎn)品毛利更高,而且賽格威的知名度高于小米。這有助于弱化小米對(duì)九號(hào)公司的控制力。

此外,九號(hào)公司進(jìn)軍二輪電動(dòng)車,也是邁出“去小米化”的關(guān)鍵一步。

“天生反骨”的九號(hào)公司,從加入小米以來(lái),立足于賽格威的海外影響力,離心力增強(qiáng)。不知當(dāng)年給九號(hào)公司募資完成收購(gòu)的雷軍是否后悔?

02

小賽道低天花板,難支撐大公司夢(mèng)想?

苦于增長(zhǎng)的九號(hào)公司,一再尋找新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在電動(dòng)平衡車、電動(dòng)滑板之外,九號(hào)公司由進(jìn)軍了電動(dòng)兩輪車。分屬于三個(gè)不同的交通場(chǎng)景的品類,支撐起了今天的九號(hào)公司。

九號(hào)公司發(fā)展歷程 來(lái)源:國(guó)盛證券

成立以來(lái),九號(hào)公司經(jīng)歷過(guò)兩輪關(guān)鍵賽道遷移。

王野曾對(duì)外稱,“從技術(shù)和安全角度來(lái)看,平衡車技術(shù)都只做到了早期試用者階段,無(wú)法做到真正的大眾普及。它更適合無(wú)機(jī)動(dòng)車場(chǎng)景下的短途代步,并不適合無(wú)駕駛經(jīng)驗(yàn)的用戶大規(guī)模用在道路交通。”為了提升市場(chǎng)覆蓋面,九號(hào)公司推出的極致性價(jià)比產(chǎn)品,極大犧牲了初代產(chǎn)品的安全性。無(wú)論續(xù)航或者速度等能力下降,讓它在更廣闊場(chǎng)景應(yīng)用缺乏滲透能力。

平衡車的天花板出現(xiàn)。

電動(dòng)滑板車對(duì)于九號(hào)公司是個(gè)意外的風(fēng)口。得益于美國(guó)Uber等巨頭參與的共享電動(dòng)滑板車熱潮,2018年,九號(hào)公司生產(chǎn)的電動(dòng)滑板車,一度占有美國(guó)市場(chǎng)的90%。不過(guò),因安全事故頻繁,美國(guó)開始限制電動(dòng)滑板上路,這一政策在中國(guó)內(nèi)地也逐步跟進(jìn)。只有在歐洲市場(chǎng)仍有一定前景。在電動(dòng)滑板車領(lǐng)域,九號(hào)一度德國(guó)、意大利和西班牙分別占有35%、35%和60%以上的市場(chǎng)份額。這離不開賽格威的品牌影響力和銷售渠道。

滑板車迅速成為第一大收入來(lái)源。

2016年12月,九號(hào)公司推出第一款電動(dòng)滑板車產(chǎn)品之后,電動(dòng)滑板車迅速取代電動(dòng)平衡車成為主要收入來(lái)源。2020年電動(dòng)滑板車業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)31.8%,達(dá)42.6億元,占比為70.9%。

電動(dòng)滑板仍然屬于小賽道,且高度面臨著政策風(fēng)險(xiǎn)。下一個(gè)市場(chǎng)在哪里?九號(hào)公司瞄準(zhǔn)了大賽道“二輪電動(dòng)車”,和小牛、雅迪、愛瑪競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

據(jù)天風(fēng)證券研究所給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),目前中國(guó)兩輪電動(dòng)車的平均售價(jià)約為1500元。在主流價(jià)格區(qū)間里,主要玩家是雅迪和愛瑪。2020年,雅迪和愛瑪?shù)钠骄蹆r(jià)分別為1342元和1477元。

九號(hào)公司避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端車紅海市場(chǎng),定位于高端市場(chǎng),與小牛類似。2020年-2022H1,九號(hào)公司的產(chǎn)品單價(jià)大概為3900元、2900元、3000元。目前,九號(hào)公司和小牛在6000元區(qū)間已經(jīng)“稱霸”。據(jù)《魯大師2021年兩輪電動(dòng)車行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示,目前6000元以上產(chǎn)品的品牌銷量中,排在前列的九號(hào)公司占比為17.9%,小牛電動(dòng)占比為6.5%;雅迪占比為0.9%;新日僅占比為0.3%。

二輪電動(dòng)車市場(chǎng),對(duì)于九號(hào)公司前景如何?

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示,“兩輪電動(dòng)車本身并不是一個(gè)比較大的賽道。近些年,得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求變化,尤其受疫情影響,公眾對(duì)于出行安全的需求在上升,兩輪電動(dòng)車才有了更廣闊的發(fā)展空間。在智能化、高端化方面,九號(hào)公司具備一定優(yōu)勢(shì),從公司整體發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō),目前看來(lái),進(jìn)入該領(lǐng)域是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”

九號(hào)公司車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)  來(lái)源:即刻“小米機(jī)友俱樂(lè)部主理人”

在高增速之下,九號(hào)公司產(chǎn)品總?cè)刖W(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)破千萬(wàn),車輛數(shù)也超過(guò)600萬(wàn)。

不過(guò),當(dāng)小牛的毛利保持在22%時(shí),九號(hào)電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)的毛利率卻開始下滑,同期處在18%、11%、9%,接近“腰斬”。

高端產(chǎn)品賣出低價(jià)格,意味著九號(hào)公司的毛利比市場(chǎng)其他對(duì)手更低。

但是,二輪電動(dòng)車對(duì)于九號(hào)公司而言,具有更加重要的意義。2021年,九號(hào)公司電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)營(yíng)收占比14.6%,2022年上半年增至19.29%。而去年第三季度電動(dòng)兩輪車營(yíng)收近11億元,相比超28億元的總營(yíng)收,占比進(jìn)一步提升、超過(guò)三分之一。

二輪電動(dòng)車營(yíng)收占比提升如此迅速,源于依賴小米渠道的平衡車和滑板車銷量下滑,而受小米撤出的沖擊影響更弱的自營(yíng)的二輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)開始凸顯。二輪電動(dòng)車正在成為九號(hào)公司的“承壓器”。目前,在小米官網(wǎng)上,用戶只能買到喜摩牌的兩款電動(dòng)助力自行車,九號(hào)出品的電動(dòng)兩輪車已經(jīng)不見了。

這就是九號(hào)公司現(xiàn)在的處境:“去小米化”二輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)不再具備平衡車、滑板車對(duì)市場(chǎng)橫掃之勢(shì)的影響力。但是,進(jìn)入一個(gè)更大賽道,卻讓九號(hào)公司更加獨(dú)立自主。

九號(hào)公司的新業(yè)務(wù)并未進(jìn)入“安全區(qū)”,在整體市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)落后于其他頭部公司。根據(jù)2021年“兩輪電動(dòng)車銷量10強(qiáng)”榜單,雅迪以1300萬(wàn)輛的年銷量穩(wěn)居行業(yè)第一名,愛瑪、臺(tái)鈴和小刀位列第二至第四名,其年銷量分別為900萬(wàn)輛、800萬(wàn)輛和300萬(wàn)輛,小牛則以100萬(wàn)輛排在第十名。九號(hào)公司并未上榜。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示,“和這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年的小牛去競(jìng)爭(zhēng),目前看來(lái),九號(hào)公司優(yōu)勢(shì)并不顯著。九號(hào)公司能迅速跑出來(lái),除了切入細(xì)分賽道,它的銷售費(fèi)用也高于其他品牌,九號(hào)公司請(qǐng)易烊千璽在做明星代言,價(jià)格不低。二輪電動(dòng)車市場(chǎng)門檻較低,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易復(fù)制,愛瑪電動(dòng)車也開始進(jìn)入高端市場(chǎng)了。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),更傾向于性價(jià)比較高的產(chǎn)品,很難說(shuō)九號(hào)公司進(jìn)入的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。”

能否贏得市場(chǎng),最終產(chǎn)品力才是王道。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)向多位九號(hào)電動(dòng)車消費(fèi)者進(jìn)行了解,收集到一些非常具體的產(chǎn)品反饋。

王敏(化名):智能功能不靈敏,坐上去感應(yīng)片刻,電動(dòng)車才會(huì)有反應(yīng)。在京東上買的到店提貨,但是智能解速竟然被收費(fèi)了,需要花錢不理解。雖然九號(hào)的顏值高,但更喜歡其他品牌”

李茵(化名):“可能是原配充電器的問(wèn)題,兩天才跑十公里就沒(méi)電了。而且智能化沒(méi)有宣傳得那么好,藍(lán)牙連接不太好用”

除此之外,在社交網(wǎng)站上還能刷到一些“容易爆胎”的吐槽。

針對(duì)以上問(wèn)題,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)從九號(hào)電動(dòng)車北京安定門內(nèi)大街九號(hào)店了解到,旗下所有產(chǎn)品的最高速度能到25km/h,通過(guò)智能解速可以獲得更快的行駛速度。智能解鎖不花錢,但是GPS定位是付費(fèi)項(xiàng)目,第一年免費(fèi)增速,之后每年收取66元。輪胎可以去門店更換質(zhì)量更好一些的,比如米其林的輪胎。

也有消費(fèi)者對(duì)九號(hào)電動(dòng)車質(zhì)量不吝溢美之詞。

阿夏(化名):“買完后悔了,后悔買晚了。速度快,在非機(jī)動(dòng)車道上非常能打。智能化不錯(cuò),自動(dòng)解鎖功能很方便,而且到晚上車大燈會(huì)自動(dòng)亮起。顏值高,周圍不少朋友夸。目前我買的這款是C90,準(zhǔn)備入手九號(hào)機(jī)械師的一款,雖然1萬(wàn)多不便宜,但是真心覺得不錯(cuò)”。

除了滑板車、平衡車、電動(dòng)兩輪車之外,九號(hào)公司還布局了電動(dòng)卡丁車、全地形車、機(jī)甲戰(zhàn)車等產(chǎn)品,并逐步向服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域滲透。

要么在二輪電動(dòng)車市場(chǎng)啃下一塊肉,或者就要繼續(xù)在其他賽道發(fā)力,尋找下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

上市以來(lái),九號(hào)公司以小米供應(yīng)鏈的助力及“機(jī)器人”產(chǎn)品標(biāo)簽,在二級(jí)市場(chǎng)獲得高估值。在資本市場(chǎng)講不出新故事的九號(hào)公司,如今股價(jià)從2021年1月27日的112.70元/股的高點(diǎn)回落,且已經(jīng)低于上市首日的收盤價(jià)(38.50元/股)。

小賽道撐不起大公司的高估值夢(mèng)想,進(jìn)軍大賽道又遭遇先行者的強(qiáng)敵環(huán)伺。未來(lái),九號(hào)公司能否抵達(dá)“機(jī)器人”的彼岸?這取決于市場(chǎng)還能留給它多少時(shí)間。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018),作者:節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 

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