博主還在，廣告沒了

作者|旺仔、淡酒、小船 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

隨著甲方預(yù)算的縮緊，我們與博主的合作開始變得困難起來，最初表現(xiàn)在對(duì)博主要求在放低，從出視頻變?yōu)槌鰣D文也可以；投放平臺(tái)從內(nèi)容營銷更成熟的公眾號(hào)和微博轉(zhuǎn)去了小紅書；以及開始對(duì)萬粉博主不合時(shí)宜的提出是否可以用產(chǎn)品置換。

在今年消費(fèi)承壓的大環(huán)境下，許多品牌的廣告投放偏謹(jǐn)慎，對(duì)于投放和產(chǎn)出的要求也更為嚴(yán)格。品牌的增長紅利逐漸消退之后，對(duì)推廣的熱情呈現(xiàn)出一步到位式的降溫——沒預(yù)算。打工人的工作經(jīng)驗(yàn)是多做多錯(cuò)。既然廣告投入轉(zhuǎn)化不好，就不鋪投放。

甲方砍預(yù)算，對(duì)于近兩年崛起的博主而言，不啻為一場商業(yè)寒冬，商業(yè)團(tuán)隊(duì)剛搭好，咔嚓砸下一個(gè)大雷，市場沒錢了。很多博主在自己的賬號(hào)上賣慘，今年沒廣告，沒商單。危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的，已經(jīng)開始琢磨如何“斷臂求生”。

前一陣，不止一位B站百大UP主，向粉絲發(fā)布了“暫停更新”的通知。B站UP主“停更潮”，登上熱搜，讓外界窺到握有流量、粉絲的UP主的生存狀況：辛辛苦苦剪視頻、搞創(chuàng)作，但是商業(yè)化不達(dá)預(yù)期。

頭部博主公開呼救，可想而知那些淹沒在“冰上”之下的腰部、梢部博主的生存狀況。往往市場對(duì)他們的“創(chuàng)作激勵(lì)”是視頻剪輯費(fèi)一單幾塊錢，文案合作幾十塊錢一單。他們完成的工作，像是流水線的復(fù)制粘貼， 從甲方拿到素材，剪輯進(jìn)自己的視頻。

可以略作安慰的是，因?yàn)橥度雴蝺r(jià)過低，砍預(yù)算還沒有影響到梢部創(chuàng)作者。畢竟，明搶不文明， 博主也不能配合。對(duì)于頭部博主而言，受到的波及就很嚴(yán)重，人在，內(nèi)容在，廣告沒了。但還得想法子更新，不然粉絲也沒了。

01

王衍 新消費(fèi)品牌組長

618到了，預(yù)算沒到

我做快消品營銷的，價(jià)位偏中高端。每年6.18，雙“11”大促前，我們組都會(huì)商量大促的品牌投放策略。

通常來說，進(jìn)入二季度，整個(gè)投放的重點(diǎn)是服務(wù)6.18大促。但是今年， 我們的投放進(jìn)度很謹(jǐn)慎，這都4月底了，還沒商量出具體的投放策略。領(lǐng)導(dǎo)的意思是一定要保證6.18銷量，但怎么保證，沒說，全靠員工領(lǐng)悟。

預(yù)算緊張的氛圍年初就透露出來了，開年會(huì)議上，領(lǐng)導(dǎo)說希望品牌組今年少花點(diǎn)錢，并且，盡量努力創(chuàng)造些收入，包括但不限于通過品牌聯(lián)名的方式創(chuàng)收。我在快消品領(lǐng)域做品牌近10年了，第一次聽說，品牌部不僅要會(huì)花錢，還要能賺錢，也是離了大譜。

我們牌子算活的不太艱難的，去年銷量不錯(cuò)，賬上有錢。只是今年還在觀望消費(fèi)復(fù)蘇的形式，決策比較謹(jǐn)慎，不敢花錢。

圖：《線人》劇照

公司不撥預(yù)算，我們底下干活的人，業(yè)務(wù)就很難展開。年后到現(xiàn)在，我跟之前關(guān)系比較好的博主，全靠吃飯維系聯(lián)系，廣告投放一單沒有。這種情感連接，還得是之前有過合作的，投入回報(bào)比較好的博主。沒合作的博主，基本上是云交流，線上溝通，因?yàn)槲覀兊牟盥觅M(fèi)用也在控制。

不輕易投廣告也是雨露均沾的一種形式，避免投了某位博主，其他合作方看到了，也過來洽談商談?，F(xiàn)在的策略是要么投一批，要么就“裝死”，一家都沒有。我跟合作方之間的溝通，從年初的安撫、畫餅為主，許諾6.18應(yīng)該會(huì)有大的合作。到現(xiàn)在臨近大促，我跟合作方，相互比著哭窮，控訴今年的不容易。

因?yàn)槲覀冏鲋懈叨水a(chǎn)品，相對(duì)而言產(chǎn)品溢價(jià)比較高，只要能轉(zhuǎn)化為銷量，前期的品牌宣傳、推廣的成本比較容易覆蓋掉的。但是公司今年的策略很務(wù)實(shí)，推市場，在各個(gè)市場渠道找銷量轉(zhuǎn)化，宣傳也是帶貨為主，品牌宣傳為輔。

這搞得我們做品宣的很被動(dòng)，很多合作的博主為了保證自身的形象、影響的客群，是不帶貨的。越是服務(wù)中高端客戶的博主，這種趨勢越明顯，她們是價(jià)值觀、品味和交際圈子驅(qū)動(dòng)，受價(jià)格影響微弱。但是我們今年在市場渠道上，一番激進(jìn)鋪陳，很影響中高端的定位。

新一波崛起的消費(fèi)品牌，是在踩中一個(gè)品類崛起的強(qiáng)大勢能下發(fā)展起來的。受外部力量影響、推動(dòng)的作用很大，它也缺少關(guān)于生存周期的合理的方法論。

而很多存在幾十年甚至百年的品牌，走過幾輪經(jīng)濟(jì)周期，有抗周期的經(jīng)驗(yàn)的。它們應(yīng)對(duì)波動(dòng)很理性，不會(huì)說調(diào)整的很激進(jìn)。像我之前服務(wù)的外資品牌，即便是日子艱難的時(shí)候，也會(huì)有穩(wěn)定的投放預(yù)算。有節(jié)奏的控制收入和支出的傾向，而不是大開大合的動(dòng)作，去年猛投放，今年靜悄悄。

對(duì)我們打工人而言也不容易，我們也得交差，也要有工作量。這都進(jìn)入到二季度了，品牌也沒做出什么大動(dòng)作，甚至連簡單的宣傳、發(fā)布會(huì)都沒有。領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)覺得是預(yù)算有限，導(dǎo)致工作難以開展，他就是覺得我們沒想法。

就拿他說的資源置換，用聯(lián)名換收入的思路，大家愿意品牌聯(lián)名不就是因?yàn)槎紱]啥預(yù)算，想通過聯(lián)名換些關(guān)注度。怎么能有了流量之后，還奢望錢呢。

02

阿雅 品牌客戶經(jīng)理

可以產(chǎn)品置換合作嗎？

我是一家公關(guān)公司的客戶經(jīng)理，2023年3月的一個(gè)周末，我正蹲在亮馬河的岸上，給我投放的小紅書博主改文案。幾分鐘前，對(duì)方交給了我一篇詞不達(dá)意的文案。

我一邊蹲在岸邊摳手機(jī)，一邊懷念起那些手握預(yù)算的好日子。

2021年前，我的投放對(duì)象主要是一些生活方式博主，主要平臺(tái)是微信公眾號(hào)和微博，要求是粉絲數(shù)量在十萬以上，有視頻產(chǎn)出能力，投放節(jié)奏3個(gè)月一輪，因?yàn)槊總€(gè)季度，甲方都會(huì)根據(jù)季節(jié)推出不同的新品。

我服務(wù)的甲方是一家時(shí)尚行業(yè)的外資企業(yè)，我們已經(jīng)合作了3年，在業(yè)內(nèi)以活多、要求高和項(xiàng)目時(shí)間緊著稱，好處是流程規(guī)整，客戶對(duì)于內(nèi)容營銷的共識(shí)很高，只要調(diào)性符合，幾乎不會(huì)卡投放預(yù)算，每一次的項(xiàng)目預(yù)算在十幾萬到百萬不等。

在過去，因?yàn)槲覀兊幕疃唷㈩A(yù)算多、品牌知名度又高，有些中部博主為了能合作，還會(huì)偷偷給我們點(diǎn)“返點(diǎn)”，對(duì)于博主而言，能被國際品牌看重，在商務(wù)上也是一件加分項(xiàng)，可以給自己抬抬咖。

但隨著甲方預(yù)算的縮緊，我們與博主的合作開始變得困難了起來，最初表現(xiàn)在對(duì)博主要求在放低，比如以前要求必須出視頻，現(xiàn)在變成了出圖文也可以，只要對(duì)方愿意降價(jià)，緊接著是投放平臺(tái)的變化，從明顯內(nèi)容營銷更成熟的微信公眾號(hào)和微博轉(zhuǎn)去了小紅書，以及現(xiàn)在，開始對(duì)一些有上萬粉絲的博主也會(huì)不合時(shí)宜的提出是否可以用產(chǎn)品置換——在過去，只有幾乎沒有粉絲的素人才會(huì)被甲方這樣要求，但在KPI重和預(yù)算緊的雙重壓力下，我硬著頭皮向一些相熟的博主發(fā)去了微信。

圖：《東方華爾街》劇照

一開始，還有博主考慮到后續(xù)的合作同意了。但在幾個(gè)月后，我再次提出置換時(shí)，這些博主統(tǒng)一拒絕了。他們需要捍衛(wèi)自己的價(jià)格體系，我非常理解。

無奈下，我只好去找了一批“假號(hào)”，所謂假號(hào)就是被批量生產(chǎn)的賬號(hào)，數(shù)據(jù)是刷的，文案是AI的，甚至連博主的臉都是批量買的圖。但他們可以讓我給甲方交差，那就先這樣吧。

03

飄飄 市場經(jīng)理

投垂類博主，價(jià)低、事少

我在準(zhǔn)一線城市做廣告投放，業(yè)務(wù)涉及地產(chǎn)、商業(yè)綜合體和文化演出這三個(gè)板塊。偏向本地生活方向。

找合作方，我很少選擇B站的博主，一方面他們確實(shí)貴，對(duì)于專門做渠道的機(jī)構(gòu)而言，B站從來都不是首選。B站大多是中長視頻，對(duì)于建立品牌價(jià)值比較有幫助，但要說帶貨，戰(zhàn)績堪憂，因?yàn)锽站沒法直接跟銷售行為掛鉤，轉(zhuǎn)化太低了。還有一點(diǎn)就是，B站的區(qū)域?qū)傩院艿?，像地產(chǎn)、商業(yè)綜合體這樣區(qū)域?qū)傩院軓?qiáng)的商品沒有必要用到B站，我們的目標(biāo)就是輻射好本地潛在客群。

其實(shí)，我們每次也都會(huì)給客戶推薦B站，到目前為止沒有一個(gè)接受的，都選抖音和小紅書。大家主推的就是小紅書和抖音：前者種草，后者銷售?，F(xiàn)在不僅年輕人，中老人們也是一樣，查東西、找東西、買東西都集中在這兩個(gè)平臺(tái)，普及率之高已經(jīng)成為共識(shí)。

之前的策略可能是花大錢投一兩個(gè)頭部博主，現(xiàn)在就是鋪量，同樣的預(yù)算投10個(gè)腰部博主，遍地開花地造勢，客戶看到也會(huì)很高興。做廣告先得讓客戶滿意，每個(gè)人認(rèn)知不同，很多時(shí)候一個(gè)我們覺得很有影響力的頭部博主在客戶眼里可能什么都不是，但是量是看得見的，病毒式營銷帶來潛移默化的影響力也是實(shí)打?qū)嵉?。漂亮的觀看人數(shù)和互動(dòng)數(shù)量給到銷售們，就可以拿這些數(shù)據(jù)講更好的故事，從而促成實(shí)際的銷售。

疫情之后，地產(chǎn)公司的宣傳預(yù)算大幅削減，主要服務(wù)地產(chǎn)的廣告公司都開啟轉(zhuǎn)型。我們轉(zhuǎn)向了文化演出，給演出提供抖音上從買票、選座到核銷的一體化技術(shù)支持，在其基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)投放，跟演出方分抖音票房的賬。

圖：《極品老媽》劇照

文化演出這一塊之前都是投地鐵公交和微信公眾號(hào)廣告，現(xiàn)在更多靠帶貨賣票，看更實(shí)際的票房推廣，不限當(dāng)?shù)?，全國都有，投放思維也就發(fā)生了變化?，F(xiàn)在我們主要投抖音，在抖音上做本地生活團(tuán)購，找達(dá)人賣票帶貨，都不用算什么ROI，賣出多少張票，收益一目了然。

我們給博主提供演出素材跟一些文案備選，怎么剪輯任其發(fā)揮，就是三十秒左右的快剪，一般不會(huì)有太大的出入。因?yàn)槭歉┲鞑扇〕閭蚪鸬暮献鞣绞剑枰覀兓ㄙM(fèi)前期的投入很少，根據(jù)粉絲量象征性地給點(diǎn)剪輯費(fèi)或廣告費(fèi)，博主們也不是為了賺這點(diǎn)小錢，大頭在賺傭金，所以博主們也不會(huì)糊弄，盡量根據(jù)自己的粉絲偏向做相應(yīng)的剪輯，把內(nèi)容做好，大家目的一致，都是為了促成更多的銷售，雙贏。

現(xiàn)在線下演出票房蒸蒸日上，我自己都開始做抖音號(hào)賣票了，快兩千的粉絲，最近上架了14件商品，賣的最好的是陳佩斯的《驚夢》，售出快兩百張了。自己有一手的現(xiàn)成素材，三十秒的快剪手機(jī)上就可以實(shí)現(xiàn)，有時(shí)通勤路上就能剪完，就當(dāng)賺點(diǎn)零花錢。抖音的商業(yè)閉環(huán)做的很好，甚至不用跟品牌方或者渠道方接觸，實(shí)名認(rèn)證之后開通團(tuán)購達(dá)人就可以，任何人都可以分這杯羹。我們也會(huì)檢測這些不斷涌現(xiàn)的新的垂直類博主，不斷豐富我們的達(dá)人矩陣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：旺仔、淡酒、小船