大模型「重塑」教育硬件

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作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID：kankeji001)

如果從文曲星誕生算起，教育硬件這個(gè)細(xì)分品類在國(guó)內(nèi)誕生已超過(guò)30年。

這三十年里按照產(chǎn)品劃分，教育硬件大致走過(guò)了三個(gè)階段：

啟蒙階段：1995年上市的文曲星，伴隨著世紀(jì)初的英語(yǔ)熱傳遍大街小巷，到2003年累計(jì)銷量超過(guò)了2000萬(wàn)臺(tái)；

傳統(tǒng)階段：在新世紀(jì)的第二個(gè)十年，學(xué)習(xí)機(jī)、早教機(jī)接棒電子詞典，代表是段永平一手帶出來(lái)的“小霸王系”；

互聯(lián)網(wǎng)階段：2017年前后，互聯(lián)網(wǎng)公司以AI入局，教育硬件迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇——智能教育硬件，并形成了目前教育硬件行業(yè)格局：除了傳統(tǒng)教育硬件，在線教育、人工智能的產(chǎn)品也陸續(xù)浮出水面。

尤其在今年，大模型成為智能教育硬件的新高地。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，就有超過(guò)6家公司推出大模型相關(guān)教育硬件產(chǎn)品/服務(wù)。在京東上，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)份額的一二名被小度和科大訊飛占據(jù)。

教育硬件這個(gè)存在30年的細(xì)分品類，從未經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)如此深刻的技術(shù)變革。

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時(shí)代背景

上世紀(jì)90年代，與文曲星一同出現(xiàn)的教育硬件，還有屬于一代人記憶的復(fù)讀機(jī)。

不過(guò)復(fù)讀機(jī)的誕生還要更早，1991年中國(guó)人民解放軍少將、通信工程專家鐘道隆在便攜式收錄機(jī)的基礎(chǔ)上，增加了微處理芯片、數(shù)字存儲(chǔ)芯片后，形成了一種多功能語(yǔ)言信號(hào)存取設(shè)備，取名復(fù)讀機(jī)。

世紀(jì)初的英語(yǔ)熱，是一場(chǎng)由多種因素合力推起的全民運(yùn)動(dòng)。有申奧成功、有外企入華，也有消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更重要的還是政策引導(dǎo)。

千禧年前后，我國(guó)大、中、小學(xué)生的口語(yǔ)、聽(tīng)力綜合水平開始與教學(xué)和考試掛鉤，尤其是同《全日制義務(wù)教育普通高級(jí)中學(xué)英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》一起出現(xiàn)的磁帶，為電子詞典和復(fù)讀機(jī)徹底打開了市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅復(fù)讀機(jī)一個(gè)品類，1998年的銷量還只有50萬(wàn)臺(tái)，但到了1999年就飆升了6倍，2000年更是賣到了800萬(wàn)臺(tái)。

2001年，步步高順勢(shì)推出BK-796 型號(hào)的復(fù)讀機(jī)，相比第一代BK680，BK-796的復(fù)讀時(shí)間增加了一倍。并且擅長(zhǎng)營(yíng)銷的步步高，除了將年過(guò)半百的施瓦辛格印在包裝盒上，還請(qǐng)周星馳拍了一部廣告片。

當(dāng)時(shí)的周星馳，因?yàn)椤洞笤捨饔巍吩趦?nèi)地大學(xué)引起轟動(dòng)，2001年還登上了北大百大講堂。今天還能在網(wǎng)上搜到這部廣告片，周星馳孫悟空的造型，配上“步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)外語(yǔ)更容易”的廣告語(yǔ)，多少有些魔幻的感覺(jué)。

2004年，同屬小霸王系的讀書郎在復(fù)讀機(jī)和電子詞典之外，開創(chuàng)了一個(gè)新的教育硬件品類——點(diǎn)讀機(jī)，但當(dāng)時(shí)為了和自己的品牌名稱相稱，還叫讀書機(jī)。看到商機(jī)的步步高也在2年后推出了自己第一款點(diǎn)讀機(jī)T100。

之后，杜國(guó)楹與張雨南共同推出了好記星英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，邀請(qǐng)國(guó)際友人大山代言，直接進(jìn)入新華書店，采用專柜模式，隨后取得得巨大成功，短短三年賣出32億。

從此，點(diǎn)讀機(jī)成為新一代的教育硬件，2008年銷量一度超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。

本質(zhì)上，無(wú)論電子詞典還是復(fù)讀機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)，都是將書本電子化，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)襲之后，教育硬件行業(yè)發(fā)生了顛覆式的變化。

這種變化體現(xiàn)在更大的屏幕和更多的存儲(chǔ)空間上，平板電腦里的娛樂(lè)功被去除，裝進(jìn)一堆教育App，并在操控上迎合家長(zhǎng)監(jiān)督需求，大屏幕、專注學(xué)習(xí)等優(yōu)勢(shì)，使學(xué)習(xí)機(jī)、家教機(jī)迅速取代了傳統(tǒng)的各類設(shè)備。

此背景下，讀書郎、優(yōu)學(xué)天下、步步高等在2011年后緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步伐，推出了學(xué)生平板、家教機(jī)，并成為教育硬件的主力產(chǎn)品。2021年我國(guó)教育平板市場(chǎng)規(guī)模約為129億元，占智能學(xué)習(xí)設(shè)備行業(yè)規(guī)模的44.03%。

教育平板的成功，并不僅僅因?yàn)榻o了家長(zhǎng)們一個(gè)督促孩子學(xué)習(xí)的工具，更重要的步步高們找到了一個(gè)完美的可持續(xù)性商業(yè)模式。

相比電子詞典一次性的硬件銷售，步步高們將學(xué)習(xí)機(jī)包裝成一種教育生意，并利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行內(nèi)容的二次收費(fèi)，極大的延展了收入周期。

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大模型改變游戲規(guī)則

傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)有兩個(gè)典型特征，一個(gè)是格局穩(wěn)定，打來(lái)打去就那么幾家公司，2020年CR5達(dá)到80%；另一個(gè)則是受眾多在下沉市場(chǎng)。

極光統(tǒng)計(jì)過(guò)一組數(shù)據(jù)，2017年6月-2018年6月K12教育應(yīng)用用戶城市分布中，來(lái)自三線及以下城市占比高達(dá)六成以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)

并且，線下K12課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多分布在沿海發(fā)達(dá)省份和一、二線城市，三四五線城市擁有更廣泛的K12階段人群，但是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相對(duì)缺乏。

這樣的受眾結(jié)構(gòu)決定了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)平板的商業(yè)策略：利用營(yíng)銷擴(kuò)大知名度，再通過(guò)線下密集的銷售渠道賣給家長(zhǎng)。比如2019年至2021年，讀書郎2019-2021年，線下經(jīng)銷商銷售金額分別為6.14億元、6.24億元、6.96億元，均在85%以上。

這樣的商業(yè)策略，給了互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)入教育領(lǐng)域留下了空間：線上的一二線城市用戶。

今年1-5月，京東電商平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)占有率的排名依次是小度、科大訊飛、好記星和步步高。

相比傳統(tǒng)學(xué)習(xí)平板，這些AI技術(shù)加持的新品本質(zhì)上做到了兩個(gè)商業(yè)模式上的創(chuàng)新：

1 教育AI，也就是大模型在智能學(xué)習(xí)硬件的落地，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)學(xué)習(xí)硬件進(jìn)行智能化升級(jí)，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，為學(xué)生量身打造精準(zhǔn)的、個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案，從而提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的效率和體驗(yàn)；

2 對(duì)于教育公司而言，AI可降低教育公司運(yùn)營(yíng)成本。

教育公司人員成本結(jié)構(gòu)中占比比較大的為銷售和師資團(tuán)隊(duì)，以中公教育和粉筆為例，2022年中公人員結(jié)構(gòu)中銷售/師資分別占比31%/40%，粉筆師資占比近50%。

AI通過(guò)解決教學(xué)/推廣中重復(fù)工作，為銷售端生成創(chuàng)意性營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)學(xué)生針對(duì)性設(shè)計(jì)課程選擇方案；為教研端生成教學(xué)素材、搜索分析教學(xué)內(nèi)容、設(shè)計(jì)美化課件等，增加學(xué)生覆蓋度，進(jìn)而提高人效。

并且，自雙減政策以來(lái)，學(xué)生課堂外學(xué)習(xí)的需求面臨缺乏供給的情況，應(yīng)試課外輔導(dǎo)班的離場(chǎng)創(chuàng)造了學(xué)習(xí)機(jī)的新市場(chǎng)需求。

而這些需求，已經(jīng)展現(xiàn)出了向教育AI硬件流動(dòng)的跡象：

科大訊飛2022年學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)收同比增長(zhǎng)53%，公司預(yù)2023年增長(zhǎng)更快；好未來(lái)旗下學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)自2月推出以來(lái)月銷量過(guò)萬(wàn)；有道2022年智能硬件業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)28%，詞典筆占據(jù)天貓、京東“雙十一”同品類銷量第一。

對(duì)比來(lái)看，讀書郎2022年?duì)I收同比減少25.6%凈利潤(rùn)同比減少94%。作為創(chuàng)收主力的學(xué)生個(gè)人平板業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比減少26%。

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兩種路線

艾瑞做過(guò)一次調(diào)研，顯示家長(zhǎng)選購(gòu)教育智能硬件產(chǎn)品時(shí)最看重的三個(gè)維度是產(chǎn)品功能、教育內(nèi)容和護(hù)眼設(shè)計(jì)。

當(dāng)前市面上主流AI學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品基本均已搭載AI知識(shí)圖譜、AI口語(yǔ)和聽(tīng)寫助手、拍照批改作業(yè)等常見(jiàn)功能，校內(nèi)課程同步學(xué)和拓展閱讀等內(nèi)容資源，以及智能護(hù)眼設(shè)計(jì)，因此在基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上差異并不大。

本質(zhì)上的差異性就要體現(xiàn)在AI功能的精準(zhǔn)度和內(nèi)置學(xué)習(xí)資源的質(zhì)量，包括內(nèi)容適用的年齡段和學(xué)科范圍、資源豐富度、是否獨(dú)家內(nèi)容、是否可持續(xù)更新等。

目前學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的參與者既包括技術(shù)沉淀深厚的教育硬件廠商，也包括教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容積淀豐富的教培轉(zhuǎn)型企業(yè)。

考慮到不同市場(chǎng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異，未來(lái)AI學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品路線可能向兩個(gè)主要方向差異化發(fā)展：

一類是“技術(shù)為王”路線，適用于AI技術(shù)儲(chǔ)備深厚的廠商，通過(guò)持續(xù)增加和優(yōu)化AI功能的方式提升學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)盈利模式可能以功能付費(fèi)為主、內(nèi)容資源付費(fèi)為輔；

另一類是“內(nèi)容為王”路線，憑借獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鎖定粘性用戶，未來(lái)盈利模式可能以內(nèi)容資源付費(fèi)為主，功能付費(fèi)為輔。

前一類以小度、科大訊飛、有道這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司為主，而后一類則是留給新東方、好未來(lái)這樣的教培企業(yè)。

只是，留給步步高、讀書郎的時(shí)間和空間都在被急劇壓縮。也許當(dāng)前還能憑借龐大的線下渠道支撐，但隨著時(shí)間推移，最后的壁壘也在一點(diǎn)點(diǎn)被侵蝕。

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尾聲

教育硬件30年，本質(zhì)上最終目標(biāo)其實(shí)就一個(gè)：為學(xué)生減負(fù)增效。

從電子詞典到復(fù)讀機(jī)，從點(diǎn)讀機(jī)到學(xué)習(xí)平板，理論上教育硬件為學(xué)生提供了一個(gè)裝滿各種工具的框，但隨著這個(gè)框裝的工具越來(lái)越多越來(lái)越復(fù)雜，反而忽視了學(xué)生的真正需求。

而教育AI的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就是將學(xué)生從繁雜的工具框中解脫出來(lái)，用技術(shù)實(shí)現(xiàn)「因材施教」。

更重要的是，教育AI的未來(lái)不僅體現(xiàn)在家長(zhǎng)購(gòu)買的學(xué)習(xí)機(jī)里，更應(yīng)該出現(xiàn)在真正的教育一線，最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更大程度的教育公平。

參考資料

[1] 大模型技術(shù)有望推動(dòng)公司收入利潤(rùn)增長(zhǎng), 國(guó)聯(lián)證券

[2] 教育硬件30年，為什么就火不起來(lái)？遠(yuǎn)川研究所

[3] “AI+教育”C端潛力或更優(yōu), 華泰證券

[4] 今天是復(fù)讀機(jī)發(fā)明28周年紀(jì)念日，最初就是為了學(xué)英語(yǔ), IT之家

[5] 讀書郎第三次沖IPO：做了20多年，毛利率只有20%, 德林社

[6] 去年凈利下降超九成，讀書郎的學(xué)習(xí)平板賣不動(dòng)了嗎？界面新聞

[7] AI教育行業(yè)研究（一）：看好智慧教育、教育信息化和AI人才培訓(xùn)，國(guó)聯(lián)證券

[8] AI行業(yè)學(xué)習(xí)機(jī)專題報(bào)告：京東平臺(tái)顯示，5月訊飛學(xué)習(xí)機(jī)銷量市占率躍居第一, 浙商證券

[9] 從步步高、讀書郎和優(yōu)學(xué)天下說(shuō)起 中國(guó)教育智能硬件30年激蕩風(fēng)云錄, 智通財(cái)經(jīng)APP

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室