淘特還是沒能活成拼多多

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

3.6折的始祖鳥短袖、1.7折的耐克跑鞋、只要558元的蘋果筆記本……

這不是在奧特萊斯，也不是在深圳華強北，而是阿里巴巴旗下的淘特App。

但這款曾經(jīng)對標拼多多主打低價的App，似乎已經(jīng)主動隱身很久了。公開渠道能查到的最近動向，還是今年3月的團隊合并傳聞。

當時有媒體報道，淘特團隊的大部分人員，已經(jīng)合并到大淘寶，未來淘特App上的店和貨也將并入手機淘寶，不過隨后官方否認了這種說法。

但在晚點LatePost今年6月的一篇報道里，淘特的多位管理者已回歸淘天集團：原淘特負責人、阿里合伙人汪海（花名：七公）主要負責中小企業(yè)發(fā)展中心，更早之前，他的下屬張勝（花名：鄒衍）也帶著一部分淘特員工并入淘寶。

與之對應(yīng)的，是淘特最有含金量的業(yè)務(wù)被抽離，源頭直供與淘特合作的工廠被淘寶抽調(diào)去做“淘寶好價”頻道，同時還有首頁的“淘工廠”。

而這種轉(zhuǎn)變似乎是在幾個月之內(nèi)做出的，畢竟去年11月淘特還在發(fā)布“心動搜索”與“微店鋪”，到今年3月的傳聞以及6月的轉(zhuǎn)移，短短半年淘特就從小甜甜變成了牛夫人。

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已被戰(zhàn)略放棄？

如今再打開淘特App，在推薦頁雖然仍能看到很多低價商品，但也能一眼就被貼上山寨或是假貨的嫌疑標簽。

比如被推薦的“始祖鳥長袖”，展示圖片中的商品印有正版始祖鳥logo，但名稱介紹卻是“始祖.鳥”，更重要的是相比正品2000+的價格，這款長袖只賣138元。

而如果再打開這家店鋪的介紹，該有的工商執(zhí)照卻沒有提供。淘特在頁面補充說明了不需要辦理市場主體登記的情形，但顯然與這家店鋪的主營商品不符。

同樣，一家出現(xiàn)在主頁推薦、主營耐克體育用品的店鋪，也沒有提供工商執(zhí)照，且店鋪內(nèi)所售商品均標有“正品”字樣，但價格卻低出市場價很多。

在淘特App上也能看到很多一鍵復制過來的淘寶、天貓店鋪，比如兩針一線、小牛電動旗艦店和摩獸旗艦店，在其商品頁面標有“天貓旗艦店”字樣，產(chǎn)品和價格都無異，但很奇怪三家店鋪都沒有提供營業(yè)執(zhí)照和工商執(zhí)照。

我們在淘特App上詢問其中一家客服，對方稱是淘寶后臺，隨后又回答稱淘特店鋪是其代理。

這些店鋪很明顯就是淘寶和天貓在淘特的平移版，但因為打通了后臺系統(tǒng)，客服并不知道消費者具體來自哪個App。

這與此前淘特的官方說法似乎相悖，按照淘特此前公布的信息，淘特與淘寶是相互獨立的存在，組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)和辦公地等全方位獨立。

也有店鋪掛上了工商執(zhí)照和營業(yè)執(zhí)照，比如“虎邦官方店”，該店鋪一款商品被標上了“比價王者”標簽，顯示“已售10萬+”，但該店鋪主頁似乎許久沒有更新，發(fā)貨公告仍停留在今年3月。

而在首頁頂端，此前被大力推薦扶持的源頭直供，已經(jīng)被隱藏起來，需要左滑才能看到。

粗略統(tǒng)計，淘特App當前的商品大致可以分為三類，一類是大牌仿冒，比如“始祖.鳥”、i14ProMax，正價幾千上萬的產(chǎn)品只要百元，一類是白牌或者雜物商品，還有一類是淘寶天貓平移店鋪。

這些真真假假的商品充斥在淘特App的推薦頁，而如果一個沒有經(jīng)驗的消費者看到，有著iPhone一樣圖片和i14ProMax字樣的手機，只要400塊時，他有多大概率會下單？

而這款手機顯示已經(jīng)售出87件，最近的一條評論來自7月18日。

2

消費升級

2018年3月，阿里整合了淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立了C2M事業(yè)部，前端對應(yīng)產(chǎn)品即為淘寶特價版，也就是淘特的前身。

彼時阿里急需一個低價武器對抗拼多多，于是迅速催熟淘特。

先是向淘系商家發(fā)布入駐邀請，并提供一鍵復制店鋪工具，后又將1688平臺積累了20年的中小商家全部導入到其中。

賣家形成一定規(guī)模后，阿里開始利用優(yōu)惠券、小游戲等手段將淘系用戶向淘特導流，比如曾經(jīng)在淘寶上的購物者經(jīng)常會收到平臺自動彈出的優(yōu)惠券，只有下載淘特才能使用。

從上線到更名，被阿里給予厚望的淘特，也在大量資源扶持下迅速做大。

阿里在2022財政年度報告中對淘特進行了高度點評，“淘特在2022財年實現(xiàn)高速增長，年度活躍消費者在截止2022年3月31日止12個月超過3億，為阿里巴巴生態(tài)體系帶來增量流量，超過20%的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶。”

但隨后的故事卻并沒有朝向預(yù)期發(fā)展，主要原因來自拼多多。

2021年拼多多的營收增速達到了58%，對應(yīng)財年（2021Q2-2022Q1）的阿里為19%，2022年拼多多下滑至39%，阿里則驟降到2%。

大方向的營收頹勢造成了阿里對于淘特戰(zhàn)略價值的搖擺。

3億年度活躍消費者是淘特的一個轉(zhuǎn)折點。

在晚點LatePost的報道中，到2022年3月之前的一年里，由于阿里對淘特和淘菜菜等業(yè)務(wù)的投入，利潤少了400多億。而淘特并未做出應(yīng)有的成績，除了占比有限的直營店貨品外，更廣泛的供給里，它與拼多多并沒有明顯差異和突出優(yōu)勢。

而淘特的問題就在于，阿里試圖在一個主打低價的App里搞消費升級。

從最開始的C2M轉(zhuǎn)到M2C，雖然名稱變化但本質(zhì)上仍是瞄準供應(yīng)鏈，甚至摒棄了網(wǎng)易嚴選的玩法，直接以白牌的形式切入。這一套邏輯在京東上或許有效（參考京造），因為本身京東主站的消費心智是服務(wù)和品質(zhì)，但在淘特App上就存在需求錯位。

換言之，一批價格敏感用戶被一個自稱主打低價的App吸引后，卻被兜售消費升級。

這種供需匹配錯位，導致用戶懷著與拼多多同樣低價但品質(zhì)又好的期待沖進淘特，會產(chǎn)生一種失落感和受騙感。

并且淘特也并未將源頭直供做到一定程度，晚點LatePost報道，直營店在淘特整體成交額的占比約為30%，且其銷售占比中，更多的流量和成交還是來自淘寶店鋪，與淘特的比例大概在7：3到6：4之間。

而之后淘特仍在持續(xù)探索往更高價格的商品。

3

又回低價

去年3月，淘特上線了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直營店，后者主打“大牌平替”概念，商品來自淘特與工廠合作開發(fā)的產(chǎn)品，價位更高。但兩個月后，因為用戶購買習慣的尚未成熟，更高價位的“淘特100”重要程度下降。

這一階段的淘特處在極速成長期，3億年度活躍消費者的歷史目標實現(xiàn)之后，也就是阿里2022財年（2022年Q1）之后，淘特隨即進入衰退期。

去年4月，阿里將淘特的業(yè)務(wù)第一指標從用戶增長調(diào)整為GMV，但僅過了兩個月又調(diào)整為MAC（月活躍用戶數(shù)）。同期，淘特的新增用戶數(shù)也隨之在財報中消失。2022年Q1，淘特單季新用戶增長從2021年Q4的3900萬減少到2000多萬，第二、三季度則沒有公布用戶增長數(shù)據(jù)。

當MAC成為淘特的第一業(yè)務(wù)指標后，“低價”順理成章成為新的KPI，淘特的標語也從過去的“源頭好貨，產(chǎn)地直發(fā)”，變?yōu)槿缃竦?ldquo;源頭直供，好便宜”。

而淘特在這段時間最大的動作，就是上線了比價工具和優(yōu)化搜索展示，一切又以低價為核心。

低價的本質(zhì)在于依托平臺機制完成供需雙方的對接，意味著下游有足夠的消費需求，上游又有足夠的能力生產(chǎn)，平臺搭橋雙方一拍即合。

而在這個層面，因為淘特此前在直營工廠上投入太多，并未在更廣泛的供給里做出差異，消費者自然也就用腳投票了。

而商家的利益驅(qū)動力一旦不足，就容易出現(xiàn)假貨、怠慢甚至退出，從上面的案例中也能看出，即便是平臺扶持的比價王者店鋪首頁照樣不更新。

今年4月，有媒體曝光淘寶將推出一個“99特賣頻道”，根據(jù)流出的測試主頁，該頻道與淘寶直播并列處于首頁主要入口位置。

99特賣頻道主打M2C模式，合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家，商品現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)帶工廠商品為主，覆蓋小百貨、日用品、食品、花卉、綠植等多個品類，同時淘寶要求合作的產(chǎn)業(yè)帶工廠均需為商品提供“質(zhì)量保證”服務(wù)。

這與淘特的“源頭直供”不能說一模一樣，簡直是毫無差別。

但“99特賣頻道”后續(xù)并非出現(xiàn)在淘寶App里，而是“淘工廠”被放到了首頁。只是不知為何，淘寶最終決定以“淘工廠”為流量入口，拋棄了99特賣頻道。

“99特賣頻道”被傳同時，淘天的一次架構(gòu)調(diào)整也被媒體曝光。原產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心被分拆為三個行業(yè)發(fā)展部，其中行業(yè)發(fā)展1部包括B系（1688）、淘特、服飾行業(yè)等，由原淘特、1688負責人汪海（七公）負責。

綜合多層因素和變動，當時就有聲音傳出，此前獨立運營的淘特，正在逐漸回歸母體淘寶。再結(jié)合今天淘特App的現(xiàn)狀，這種猜測的真實性又多了幾分。

3

尾聲

目前來看，阿里徹底關(guān)閉淘特App似乎只是時間問題。而回顧淘特這幾年，根本問題不在于淘特有多努力，而是阿里的判斷從一開始就是錯誤的。

本質(zhì)上淘特與京東的京喜并無差別，阿里和京東最初的戰(zhàn)略是用下等馬對陣拼多多的上等馬，彼時前兩者還停留在要保住消費升級的主站，而在后來的發(fā)展中才意識到策略失誤，于是京東和阿里都開始利用主站去做低價。

在這期間，無論是淘特還是京喜，雖然每每見諸報端、捷報頻傳，但其根本上的“下等馬”策略決定了其無法被快速催熟，以及走不出象牙塔，一旦停止“投喂”自己沒有賺錢養(yǎng)家的本事。

這也就決定了當淘天和京東決定親自下場做低價的時候，也就是淘特和京喜的完結(jié)篇。

參考資料

[1] 3億買家后，淘特的價值困惑，晚點LatePost

[2] 淘特：引擎還是包袱？燃次元

[3] “比價王者”悲喜錄，雪豹財經(jīng)社

[4] 上線“9塊9”，淘寶也頂不住了？開菠蘿財經(jīng)

[5] 淘特回應(yīng)業(yè)務(wù)變動：不會合并到淘寶，繼續(xù)做源頭廠商生意，界面新聞

[6] 3年之后，淘特留下了什么？晚點LatePost

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室