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誰在瘋狂“制造”小楊哥?

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20 自象限 ? 2023-11-15 18:38:27  來源:自象限 E2551G0

作者|程心 來源|自象限(ID:zixiangxian)

2022年1月,杭州九堡九環(huán)路48號(hào)財(cái)通大廈5號(hào)樓,一棟名為“抖音電商直播基地”的大廈,在吊車的轟鳴中竣工。

在九堡僅15.8km的街道上,聚集著服裝批發(fā)市場四季青,誕生過“淘寶一姐”薇婭,占據(jù)著杭州女裝的半壁江山。所以當(dāng)抖音直播基地入駐時(shí),即便看起來“毫不起眼”,但又顯得“理所應(yīng)當(dāng)”。

與此同時(shí),命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2022年11月3日,抖音主播「瘋狂小楊哥」賬號(hào)粉絲超過1億,和羅永浩被平臺(tái)力捧不同的是,出身草根的小楊哥給了普通人“我也行”的錯(cuò)覺。巨大的“標(biāo)桿效應(yīng)“猶如驢拉磨時(shí)吊在眼前的胡蘿卜,讓無數(shù)人前赴后繼地涌向抖音。

“小楊哥沒出來之前,我們都覺得在抖音做直播電商是賠錢的,在抖音還是秀場直播比較多,小楊哥之后,我們也轉(zhuǎn)型了”,一位直播基地的老板告訴「自象限」。

年初冷清的抖音電商直播基地開始有了“人氣兒”,寫字樓外墻不再一片灰蒙蒙,而是掛上了如“大碼女裝直播基地”的彩色招牌。1-3樓像一個(gè)個(gè)不同的檔口,有人在卯著勁地直播,也有人趁著換班的縫隙湊合一口午飯。4樓,要穿過兩排縫紉機(jī),經(jīng)過獨(dú)立隔開的直播間,門口走廊上掛滿了衣服。一名主播配一名選員,相比于底層主播,這里的主播看起來更“高級(jí)”一點(diǎn),畢竟再往里面走就是辦公區(qū),那是高管喝茶的地方。

“我來這里兩年了,從1樓做到3樓,衣服的品質(zhì)公司給的機(jī)制都不一樣。到4樓就可以有獨(dú)立的直播間,還有一些主播有自己的團(tuán)隊(duì),這棟樓里所有的運(yùn)營人員都是共享的”,一位3樓的主播告訴我們。

1000多平方米的直播基地,承載著主播爆紅的夢想和老板“再造小楊哥”的希望。據(jù)「自象限」不完全統(tǒng)計(jì),在近乎兩年的時(shí)間里,全國就有接近90家抖音直播基地拔地而起,其中以長三角地區(qū)最為集中。

另一邊,快手也緊鑼密鼓地在東三省、新疆、山東等地開設(shè)官方直播基地,并在當(dāng)?shù)嘏e辦電商節(jié);淘寶在杭州與抖音展開了“主導(dǎo)權(quán)”的爭奪,并深入到了區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。

平臺(tái)力量下放到了地方,一時(shí)間,好不熱鬧。全國上下的直播基地,如工廠流水線一般,日夜不停地,瘋狂“制造”小楊哥。

 抖音南下,快手北上 

「自象限」根據(jù)抖音官方、各地政府文件等公開信息統(tǒng)計(jì),目前全國抖音直播基地約90個(gè),集中在長三角一帶,浙江省共27個(gè),福建省10個(gè)、江蘇省9個(gè),排在前三名。

▲圖片為自象限原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處

快手避開了抖音的核心陣地,以北方供應(yīng)鏈為主,在2023年展開了“招商百城行”,目前已在濰坊、石家莊、臨沂、???、云南、廣州等地進(jìn)行大規(guī)模招商。同時(shí),快手直播基地的角色更為復(fù)雜,也會(huì)在戰(zhàn)略直播基地內(nèi)扶持和發(fā)展快手自有品牌,即快手在19年提出的“快品牌”,也就是說,快手不僅力推達(dá)人上位,也在推品牌出圈。

而無論是抖音還是快手,究其直播基地的分布邏輯,大多數(shù)依靠著產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈,比如上述提到的杭州九堡主做女裝服飾類的;義烏北下朱直播基地就在北下朱供應(yīng)鏈旁邊,主攻日百和小商品類;還有諸暨的襪子、云南的鮮花、佛山的家居,北京的手串和玉石等等。

從某種程度上講,若沒有傳統(tǒng)市場的根基,沒有便捷的物流貿(mào)易和主播生態(tài)作為基礎(chǔ),產(chǎn)業(yè)聚集很難形成。

“直播基地一般都是配合著工廠對(duì)外和理貨、發(fā)貨的門店建設(shè),這邊直播賣貨、出單子,這邊立馬就發(fā)貨,快遞物流點(diǎn)也在旁邊,專線、干線都有。發(fā)貨很快,價(jià)格也便宜,義烏發(fā)貨不超首重一般就是3塊錢”, 一位義烏北下朱的睡衣工廠老板告訴我們。

眾多城市中,杭州是抖音和淘寶“打的最兇”的城市。據(jù)「金融界」報(bào)道,2020年抖音內(nèi)部決定全面發(fā)展電商戰(zhàn)略時(shí),運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從淘寶挖來了一個(gè)人,帶來了大量的杭州商家貨源,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下一線手把手教商家如何做短視頻,他們學(xué)得也很快,逐漸在杭州圈形成了做抖音電商的氛圍。

這也就直接導(dǎo)致了,最早入駐的抖音商家,大多數(shù)都來自杭州,而一旦一部分人開始嘗到甜頭,便在圈子內(nèi)火速傳開。盡管當(dāng)時(shí)杭州還是淘寶直播的大本營,謙尋、遙望、微念等一眾知名MCN公司都在杭州扎了根,于他們而言,彼時(shí)的抖音只是個(gè)“隨大流”的新人,甚至有點(diǎn)“炒冷飯”。

▲圖源:網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)電商巨頭們對(duì)此并非一無所知,更準(zhǔn)確地說,是沒把它放在心上。

但在悄然布局了一年之后,不僅小楊哥破了圈,抖音電商也借由【直播基地+產(chǎn)業(yè)帶】的組合,快速培養(yǎng)起了一些品類生態(tài)。

公開數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年抖音電商女裝商家數(shù)量同比上升近68%。今年雙十一抖音戰(zhàn)報(bào)中,服飾女裝品牌、家居、家具、家裝等品類都得到了高速增長。

事實(shí)上,在抖音之前,直播基地早就已經(jīng)形成了成熟的生態(tài)。從創(chuàng)業(yè)園、到科創(chuàng)園再到直播基地,“二房東”的生意伴隨著時(shí)代的演變至今,直播基地卻失去了“靈魂”。

“以前有很多直播基地,要么是MCN公司旗下藝人聚集,要么是政府主導(dǎo)和扶持比較多,政府給了政策補(bǔ)貼,租金也有一定減免”,一位直播基地運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴我們。

▲圖源:網(wǎng)絡(luò)

一位知情人士告訴我們:“其中有一部分抖音官方與政府合作項(xiàng)目,但更多的是以分包的形式,不過運(yùn)營上不會(huì)有特別大差異”。

抖音直播基地不過是傳統(tǒng)直播基地的“翻新版”,但問題也隨之而來。

抖音中品牌店播也在崛起,正如我們在中描述的那樣,新品牌在抖音中起量,老品牌在抖音中尋找增量,這讓以達(dá)人直播為核心的直播基地,紅火的日子逐漸冷了下來。

店播和達(dá)播“左右互博” 

“小楊哥之后,雖然很多人都想復(fù)制,但到現(xiàn)在也沒出現(xiàn)第二個(gè)。”

背后的原因還是“店播與達(dá)播”博弈的老生常談。

以抖音為例,為了培養(yǎng)一個(gè)完整的電商生態(tài),抖音快速擴(kuò)展了從短視頻帶貨到達(dá)人直播,再到品牌自播的多種直播主體,并在努力完成從內(nèi)容到貨架電商的轉(zhuǎn)變。從平臺(tái)到自營,抖音在2023年,開始極速補(bǔ)課。

但顧此就會(huì)失彼,曾經(jīng)賴以生存的達(dá)人生態(tài),也被沖擊得最嚴(yán)重。

“品牌有自己的直播間,有專業(yè)的導(dǎo)購員,主播背后6-8人團(tuán)隊(duì)為其服務(wù),有人管推流引流,有人負(fù)責(zé)文案話術(shù),而且品牌自帶流量和背書,有自己的賬號(hào)矩陣、專賣店、旗艦店,4-16小時(shí)兩班倒直播,我們比不了的”,上述“3樓主播”對(duì)「自象限」講道。

直播基地野蠻生長了兩年,品牌也開始盯上了這塊肥肉。

仍然是在九堡,母嬰孕產(chǎn)類品牌“十月結(jié)晶”在今年6月,搬進(jìn)了九昌路55號(hào)。新園區(qū)共4幢樓,包括運(yùn)營、品牌、選品、渠道和直播等多個(gè)部門,其中直播基地面積約為600平方米,設(shè)立12個(gè)專屬產(chǎn)品直播間,擁有近百人的獨(dú)立直播團(tuán)隊(duì)。

▲圖源:十月結(jié)晶抖音截圖

十月結(jié)晶聯(lián)創(chuàng)熊偉曾在采訪中講道:“我們也嘗試過與MCN機(jī)構(gòu)合作,但后來發(fā)現(xiàn)并不太適合”。目前,十月結(jié)晶的直播商業(yè)模式以自有基地、自有團(tuán)隊(duì)的品牌直播間為主,也會(huì)與頭部達(dá)人直播相配合。

相比之下,傳統(tǒng)直播基地的模式不是長線運(yùn)營的目標(biāo),而是“廣撒網(wǎng)、等爆發(fā)”的邏輯。上述直播基地負(fù)責(zé)人告訴我們,從素人到網(wǎng)紅主播,要經(jīng)歷很長一段時(shí)間的養(yǎng)號(hào)過程,前期投入巨大。“一些低價(jià)品免費(fèi)送或者幾分、一塊錢做福利,給主播吸粉,這些都是要直播基地來承擔(dān)”。

這么算下來,刨去運(yùn)營的人力成本,在貨品上就要虧十幾萬元。但即便如此投入,“養(yǎng)號(hào)”的成功率也很低,10個(gè)賬號(hào)里能爆一個(gè)就算運(yùn)氣好,一旦爆了,前期所有的成本可能一夜之間就回來了。

品牌的進(jìn)入,讓本就靠“賭”的老板們,不確定性變得更強(qiáng),也變得更加內(nèi)卷。

“大家趕緊去拍好吧,雙十一的價(jià)格過了明天就沒有了,全部現(xiàn)貨發(fā),現(xiàn)貨發(fā)!”

11月10日「自象限」等在主播雅婷直播間外,那時(shí)的她已經(jīng)連續(xù)播了10個(gè)小時(shí),除了吃飯的空隙,就是在不停地以每5分鐘一套的頻率換著衣服,嚴(yán)重的黑眼圈被掩埋在直播間的美顏之下。沒有人知道,為了今年的雙11,她已經(jīng)連續(xù)播了14天沒有休息。

錢塘光谷2幢24小時(shí)燈火通明,9層樓,30余個(gè)直播間,電商大屏上比拼著成交額的排名,刺激著直播基地所有人腎上腺素分泌。

雅婷告訴我們,雙十一期間上榜前十名的直播間,直播基地會(huì)給主播額外獎(jiǎng)勵(lì),“據(jù)說會(huì)有出國游,這么久沒休息,已經(jīng)不知道假期是什么感覺了”。

直播基地批量化和規(guī)?;?,品牌和MCN開始扭打廝殺,當(dāng)野蠻軍遇到了正規(guī)軍,這是一場還未分出勝負(fù)的戰(zhàn)役。

于平臺(tái)而言,良性競爭固然是好事,但就目前看來,無論是抖音還是快手還是平臺(tái)的直播基地,仍然需要思考的是商業(yè)價(jià)值而非簡單的把“人、貨、場”攛在一起。

小楊哥雖不可再造,但瘋狂卻剛開始。

?  參考資料:

《抖音電商向死而生的18個(gè)月》

《直播基地何去何從》

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):自象限(ID:zixiangxian),作者:自象限編輯部 

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