誰(shuí)在瘋狂“制造”小楊哥？

作者|程心 來(lái)源|自象限(ID：zixiangxian)

2022年1月，杭州九堡九環(huán)路48號(hào)財(cái)通大廈5號(hào)樓，一棟名為“抖音電商直播基地”的大廈，在吊車(chē)的轟鳴中竣工。

在九堡僅15.8km的街道上，聚集著服裝批發(fā)市場(chǎng)四季青，誕生過(guò)“淘寶一姐”薇婭，占據(jù)著杭州女裝的半壁江山。所以當(dāng)抖音直播基地入駐時(shí)，即便看起來(lái)“毫不起眼”，但又顯得“理所應(yīng)當(dāng)”。

與此同時(shí)，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2022年11月3日，抖音主播「瘋狂小楊哥」賬號(hào)粉絲超過(guò)1億，和羅永浩被平臺(tái)力捧不同的是，出身草根的小楊哥給了普通人“我也行”的錯(cuò)覺(jué)。巨大的“標(biāo)桿效應(yīng)“猶如驢拉磨時(shí)吊在眼前的胡蘿卜，讓無(wú)數(shù)人前赴后繼地涌向抖音。

“小楊哥沒(méi)出來(lái)之前，我們都覺(jué)得在抖音做直播電商是賠錢(qián)的，在抖音還是秀場(chǎng)直播比較多，小楊哥之后，我們也轉(zhuǎn)型了”，一位直播基地的老板告訴「自象限」。

年初冷清的抖音電商直播基地開(kāi)始有了“人氣兒”，寫(xiě)字樓外墻不再一片灰蒙蒙，而是掛上了如“大碼女裝直播基地”的彩色招牌。1-3樓像一個(gè)個(gè)不同的檔口，有人在卯著勁地直播，也有人趁著換班的縫隙湊合一口午飯。4樓，要穿過(guò)兩排縫紉機(jī)，經(jīng)過(guò)獨(dú)立隔開(kāi)的直播間，門(mén)口走廊上掛滿了衣服。一名主播配一名選員，相比于底層主播，這里的主播看起來(lái)更“高級(jí)”一點(diǎn)，畢竟再往里面走就是辦公區(qū)，那是高管喝茶的地方。

“我來(lái)這里兩年了，從1樓做到3樓，衣服的品質(zhì)公司給的機(jī)制都不一樣。到4樓就可以有獨(dú)立的直播間，還有一些主播有自己的團(tuán)隊(duì)，這棟樓里所有的運(yùn)營(yíng)人員都是共享的”，一位3樓的主播告訴我們。

1000多平方米的直播基地，承載著主播爆紅的夢(mèng)想和老板“再造小楊哥”的希望。據(jù)「自象限」不完全統(tǒng)計(jì)，在近乎兩年的時(shí)間里，全國(guó)就有接近90家抖音直播基地拔地而起，其中以長(zhǎng)三角地區(qū)最為集中。

另一邊，快手也緊鑼密鼓地在東三省、新疆、山東等地開(kāi)設(shè)官方直播基地，并在當(dāng)?shù)嘏e辦電商節(jié)；淘寶在杭州與抖音展開(kāi)了“主導(dǎo)權(quán)”的爭(zhēng)奪，并深入到了區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。

平臺(tái)力量下放到了地方，一時(shí)間，好不熱鬧。全國(guó)上下的直播基地，如工廠流水線一般，日夜不停地，瘋狂“制造”小楊哥。

 抖音南下，快手北上 

「自象限」根據(jù)抖音官方、各地政府文件等公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)抖音直播基地約90個(gè)，集中在長(zhǎng)三角一帶，浙江省共27個(gè)，福建省10個(gè)、江蘇省9個(gè)，排在前三名。

▲圖片為自象限原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處

快手避開(kāi)了抖音的核心陣地，以北方供應(yīng)鏈為主，在2023年展開(kāi)了“招商百城行”，目前已在濰坊、石家莊、臨沂、?？?、云南、廣州等地進(jìn)行大規(guī)模招商。同時(shí)，快手直播基地的角色更為復(fù)雜，也會(huì)在戰(zhàn)略直播基地內(nèi)扶持和發(fā)展快手自有品牌，即快手在19年提出的“快品牌”，也就是說(shuō)，快手不僅力推達(dá)人上位，也在推品牌出圈。

而無(wú)論是抖音還是快手，究其直播基地的分布邏輯，大多數(shù)依靠著產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈，比如上述提到的杭州九堡主做女裝服飾類(lèi)的；義烏北下朱直播基地就在北下朱供應(yīng)鏈旁邊，主攻日百和小商品類(lèi)；還有諸暨的襪子、云南的鮮花、佛山的家居，北京的手串和玉石等等。

從某種程度上講，若沒(méi)有傳統(tǒng)市場(chǎng)的根基，沒(méi)有便捷的物流貿(mào)易和主播生態(tài)作為基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)聚集很難形成。

“直播基地一般都是配合著工廠對(duì)外和理貨、發(fā)貨的門(mén)店建設(shè)，這邊直播賣(mài)貨、出單子，這邊立馬就發(fā)貨，快遞物流點(diǎn)也在旁邊，專(zhuān)線、干線都有。發(fā)貨很快，價(jià)格也便宜，義烏發(fā)貨不超首重一般就是3塊錢(qián)”， 一位義烏北下朱的睡衣工廠老板告訴我們。

眾多城市中，杭州是抖音和淘寶“打的最兇”的城市。據(jù)「金融界」報(bào)道，2020年抖音內(nèi)部決定全面發(fā)展電商戰(zhàn)略時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從淘寶挖來(lái)了一個(gè)人，帶來(lái)了大量的杭州商家貨源，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下一線手把手教商家如何做短視頻，他們學(xué)得也很快，逐漸在杭州圈形成了做抖音電商的氛圍。

這也就直接導(dǎo)致了，最早入駐的抖音商家，大多數(shù)都來(lái)自杭州，而一旦一部分人開(kāi)始嘗到甜頭，便在圈子內(nèi)火速傳開(kāi)。盡管當(dāng)時(shí)杭州還是淘寶直播的大本營(yíng)，謙尋、遙望、微念等一眾知名MCN公司都在杭州扎了根，于他們而言，彼時(shí)的抖音只是個(gè)“隨大流”的新人，甚至有點(diǎn)“炒冷飯”。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)電商巨頭們對(duì)此并非一無(wú)所知，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是沒(méi)把它放在心上。

但在悄然布局了一年之后，不僅小楊哥破了圈，抖音電商也借由【直播基地＋產(chǎn)業(yè)帶】的組合，快速培養(yǎng)起了一些品類(lèi)生態(tài)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年抖音電商女裝商家數(shù)量同比上升近68%。今年雙十一抖音戰(zhàn)報(bào)中，服飾女裝品牌、家居、家具、家裝等品類(lèi)都得到了高速增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在抖音之前，直播基地早就已經(jīng)形成了成熟的生態(tài)。從創(chuàng)業(yè)園、到科創(chuàng)園再到直播基地，“二房東”的生意伴隨著時(shí)代的演變至今，直播基地卻失去了“靈魂”。

“以前有很多直播基地，要么是MCN公司旗下藝人聚集，要么是政府主導(dǎo)和扶持比較多，政府給了政策補(bǔ)貼，租金也有一定減免”，一位直播基地運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我們。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

一位知情人士告訴我們：“其中有一部分抖音官方與政府合作項(xiàng)目，但更多的是以分包的形式，不過(guò)運(yùn)營(yíng)上不會(huì)有特別大差異”。

抖音直播基地不過(guò)是傳統(tǒng)直播基地的“翻新版”，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。

抖音中品牌店播也在崛起，正如我們?cè)谥忻枋龅哪菢?，新品牌在抖音中起量，老品牌在抖音中尋找增量，這讓以達(dá)人直播為核心的直播基地，紅火的日子逐漸冷了下來(lái)。

二

店播和達(dá)播“左右互博” 

“小楊哥之后，雖然很多人都想復(fù)制，但到現(xiàn)在也沒(méi)出現(xiàn)第二個(gè)。”

背后的原因還是“店播與達(dá)播”博弈的老生常談。

以抖音為例，為了培養(yǎng)一個(gè)完整的電商生態(tài)，抖音快速擴(kuò)展了從短視頻帶貨到達(dá)人直播，再到品牌自播的多種直播主體，并在努力完成從內(nèi)容到貨架電商的轉(zhuǎn)變。從平臺(tái)到自營(yíng)，抖音在2023年，開(kāi)始極速補(bǔ)課。

但顧此就會(huì)失彼，曾經(jīng)賴(lài)以生存的達(dá)人生態(tài)，也被沖擊得最嚴(yán)重。

“品牌有自己的直播間，有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員，主播背后6-8人團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)，有人管推流引流，有人負(fù)責(zé)文案話術(shù)，而且品牌自帶流量和背書(shū)，有自己的賬號(hào)矩陣、專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店，4-16小時(shí)兩班倒直播，我們比不了的”，上述“3樓主播”對(duì)「自象限」講道。

直播基地野蠻生長(zhǎng)了兩年，品牌也開(kāi)始盯上了這塊肥肉。

仍然是在九堡，母嬰孕產(chǎn)類(lèi)品牌“十月結(jié)晶”在今年6月，搬進(jìn)了九昌路55號(hào)。新園區(qū)共4幢樓，包括運(yùn)營(yíng)、品牌、選品、渠道和直播等多個(gè)部門(mén)，其中直播基地面積約為600平方米，設(shè)立12個(gè)專(zhuān)屬產(chǎn)品直播間，擁有近百人的獨(dú)立直播團(tuán)隊(duì)。

▲圖源：十月結(jié)晶抖音截圖

十月結(jié)晶聯(lián)創(chuàng)熊偉曾在采訪中講道：“我們也嘗試過(guò)與MCN機(jī)構(gòu)合作，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不太適合”。目前，十月結(jié)晶的直播商業(yè)模式以自有基地、自有團(tuán)隊(duì)的品牌直播間為主，也會(huì)與頭部達(dá)人直播相配合。

相比之下，傳統(tǒng)直播基地的模式不是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，而是“廣撒網(wǎng)、等爆發(fā)”的邏輯。上述直播基地負(fù)責(zé)人告訴我們，從素人到網(wǎng)紅主播，要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的養(yǎng)號(hào)過(guò)程，前期投入巨大。“一些低價(jià)品免費(fèi)送或者幾分、一塊錢(qián)做福利，給主播吸粉，這些都是要直播基地來(lái)承擔(dān)”。

這么算下來(lái)，刨去運(yùn)營(yíng)的人力成本，在貨品上就要虧十幾萬(wàn)元。但即便如此投入，“養(yǎng)號(hào)”的成功率也很低，10個(gè)賬號(hào)里能爆一個(gè)就算運(yùn)氣好，一旦爆了，前期所有的成本可能一夜之間就回來(lái)了。

品牌的進(jìn)入，讓本就靠“賭”的老板們，不確定性變得更強(qiáng)，也變得更加內(nèi)卷。

“大家趕緊去拍好吧，雙十一的價(jià)格過(guò)了明天就沒(méi)有了，全部現(xiàn)貨發(fā)，現(xiàn)貨發(fā)！”

11月10日「自象限」等在主播雅婷直播間外，那時(shí)的她已經(jīng)連續(xù)播了10個(gè)小時(shí)，除了吃飯的空隙，就是在不停地以每5分鐘一套的頻率換著衣服，嚴(yán)重的黑眼圈被掩埋在直播間的美顏之下。沒(méi)有人知道，為了今年的雙11，她已經(jīng)連續(xù)播了14天沒(méi)有休息。

錢(qián)塘光谷2幢24小時(shí)燈火通明，9層樓，30余個(gè)直播間，電商大屏上比拼著成交額的排名，刺激著直播基地所有人腎上腺素分泌。

雅婷告訴我們，雙十一期間上榜前十名的直播間，直播基地會(huì)給主播額外獎(jiǎng)勵(lì)，“據(jù)說(shuō)會(huì)有出國(guó)游，這么久沒(méi)休息，已經(jīng)不知道假期是什么感覺(jué)了”。

直播基地批量化和規(guī)?；?，品牌和MCN開(kāi)始扭打廝殺，當(dāng)野蠻軍遇到了正規(guī)軍，這是一場(chǎng)還未分出勝負(fù)的戰(zhàn)役。

于平臺(tái)而言，良性競(jìng)爭(zhēng)固然是好事，但就目前看來(lái)，無(wú)論是抖音還是快手還是平臺(tái)的直播基地，仍然需要思考的是商業(yè)價(jià)值而非簡(jiǎn)單的把“人、貨、場(chǎng)”攛在一起。

小楊哥雖不可再造，但瘋狂卻剛開(kāi)始。

?  參考資料：

《抖音電商向死而生的18個(gè)月》

《直播基地何去何從》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：自象限(ID：zixiangxian)，作者：自象限編輯部