番茄想跳出“字節(jié)宿命”

作者|白芨 來源|新熵(ID：xinshangxz)

番茄小說，開始打硬仗了。

在大文娛的賽道上，字節(jié)跳動放棄了游戲，但選擇在影視領(lǐng)域更進一步。

11月22日，番茄小說IP衍生負責人戴一波發(fā)布了“和光計劃”。

用番茄小說的官方表述來說，和光計劃就是平臺、網(wǎng)文作者、影視制作公司合力為創(chuàng)作打一束光，讓優(yōu)秀作品站到聚光燈下。

為此，番茄小說將通過開設(shè)創(chuàng)作培訓、設(shè)立創(chuàng)作賽事、提供流量扶持等一系列方式激勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并為其中的優(yōu)秀作品提供影視改編機會。此外，番茄小說正式成為愛奇藝影視IP的白金合作伙伴，雙方將在IP改編領(lǐng)域展開更多合作。

此外，番茄小說成立了“番茄影視”、“番茄動漫”兩大廠牌，負責挖掘文學IP改編產(chǎn)業(yè)鏈，以及扶持潛力創(chuàng)作者。

一位網(wǎng)文作者對新熵表示，改編機會對創(chuàng)作者是一件好事，能改編一部作品，對作者來說就能拿到不錯的收入。

這不是番茄小說初次嘗試IP改編。早在今年7月7日，番茄小說就向全網(wǎng)作者開放了影視向網(wǎng)文收稿，在言情、現(xiàn)實生活、懸疑等多個主題下征收稿件，并對簽約作品提供高比例分成合同。

對母公司字節(jié)跳動來說，在短視頻以外，打造內(nèi)容平臺創(chuàng)作者生態(tài)的效果一向不佳。在圖文問答、中視頻等賽道，字節(jié)跳動的嘗試都是雷聲大，雨點小。而這一次，番茄小說通過高調(diào)入場IP影視化，嘗試再度挑戰(zhàn)這個“無解”宿命。

01

免費網(wǎng)文，流量的神

隨著2018年趣頭條孵化的免費閱讀APP米讀上線，免費浪潮席卷了整個網(wǎng)文行業(yè)。

番茄小說則是免費網(wǎng)文平臺浪潮中的佼佼者。

在此之前，網(wǎng)文平臺的戰(zhàn)略方向是用戶付費，以網(wǎng)文作品作為訂閱來源，以作品質(zhì)量為篩選標準，通過篩出質(zhì)量更優(yōu)秀的作品吸引讀者訂閱，以及參與后續(xù)的視覺化改編。

而免費網(wǎng)文的方向與此完全相反，戰(zhàn)略方向是B端廣告主付費，以網(wǎng)文作品作為流量來源，以流量獲取能力為篩選標準，吸引沒有付費閱讀習慣的用戶使用。

當前國內(nèi)最主要的免費網(wǎng)文平臺除了番茄小說，還有七貓、米讀、連尚等等，背后的母公司無一不是流量巨鱷：

字節(jié)跳動、百度、趣頭條、WIFI萬能鑰匙……

在付費時代，網(wǎng)文平臺的護城河是內(nèi)容質(zhì)量，背后是一個競爭激烈，規(guī)則嚴苛的內(nèi)容生態(tài)，編輯、作者、讀者共同參與到內(nèi)容生態(tài)的維護中，最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將在平臺競爭中勝出。

而在免費時代，網(wǎng)文平臺的護城河是流量，前述流量巨頭有個共同點是，手握體量巨大、高頻打開的流量產(chǎn)品，需要導(dǎo)流到使用時間更長、沉浸感更強的內(nèi)容場景中完成變現(xiàn)。免費小說憑借低門檻、易下沉、高沉浸高時長的特征，成為上述巨頭的不二之選。

而在上述平臺中，番茄小說的成績最好。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2021年番茄小說以9327萬月活成為數(shù)字閱讀平臺的第一大產(chǎn)品，七貓、掌閱、華為閱讀分列二三四名，且月活體量上與番茄小說差距顯著，排名第二的七貓月活為6346萬。

可以說，免費閱讀平臺正在進入一超多強時代。

番茄小說的成功源于強勢的分發(fā)平臺，今日頭條、抖音為番茄小說導(dǎo)流了海量用戶，甚至番茄小說的前身，本就是今日頭條的小說頻道。

這些讀者以下沉市場的價格敏感型用戶為主，閱讀網(wǎng)文的需求更多是打發(fā)時間，對作品質(zhì)量、風格特點的要求并不高。甚至有網(wǎng)文作者為番茄小說和今日頭條的推薦機制不同而感到苦惱：“頭條更喜歡套路狗血的總裁文，番茄更吃女強甜爽，能通吃兩種風格的書不多”。

對創(chuàng)作者來說，免費網(wǎng)文平臺提供了另外一種競爭方向，算法分發(fā)取代了編輯分發(fā)，讓長尾作者獲得了更多被關(guān)注的機會。

有網(wǎng)文作者表示，對中腰部作者或新手作者來說，番茄比起點更適合“上手”，不僅競爭強度更低，而且收入不錯。一位作者透露自己在兩個平臺的稿費：在起點月收入不超過三萬元，但在番茄穩(wěn)定下來后，能達到日收入三千以上的水平，與起點平臺編輯推薦位的收入相當。

一位網(wǎng)文作者對付費閱讀與免費閱讀平臺的評價是：“一個萬軍從中殺出來，一個被流量捧上去。”

02

網(wǎng)文平臺，終局是IP

番茄小說想要做網(wǎng)文到影視的想法并不奇怪，這幾乎是所有網(wǎng)文平臺的終極目標。

從原創(chuàng)IP向衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最早驗證這一路徑的玩家是迪士尼。

迪士尼模式是從動畫電影出發(fā)，用經(jīng)典IP的價值融入小說、漫畫、主題樂園和周邊商品，為經(jīng)典IP找到子子孫孫無窮盡的變現(xiàn)方式。時至今日，迪士尼的收入由四大支柱組成——媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園、消費品和互動媒體、影視娛樂。這些業(yè)務(wù)以IP為核心，構(gòu)建了一個龐大的衍生品宇宙。

對比迪士尼模式，網(wǎng)文平臺的相同點在于海量IP儲備，以及覆蓋海量讀者群體。這讓幾乎所有國內(nèi)的網(wǎng)文平臺，都想復(fù)刻迪士尼的大文娛路徑。

在2017年，阿里文學聯(lián)合優(yōu)酷、阿里影業(yè)啟動了“HAO計劃”，投資10億資源打造阿里大文娛的完整產(chǎn)業(yè)鏈；閱文集團在2018年收購了影視制作公司新麗傳媒，并在此后組建了由騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視組成的大文娛“三駕馬車”；17K小說網(wǎng)的母公司中文在線，也收購了原創(chuàng)動漫《羅小黑》的出品方寒木春華，并投資多家動漫制作公司。

而在諸多網(wǎng)文平臺的動作中，番茄小說的布局相對審慎。相比制作門檻更高，投入成本更大的動漫影視內(nèi)容，番茄的發(fā)力方向首先是短劇。

早在2020年，番茄小說與抖音合作發(fā)布番茄IP改編計劃，開放部分網(wǎng)文IP，鼓勵短劇創(chuàng)作者將其改編為短劇。部分爆款作品此后涌現(xiàn)出來，如改編短劇《這個男主有點冷》實現(xiàn)累計9.5億播放量。

到去年，番茄的合作范圍進一步擴大，去年11月，芒果TV旗下的短劇工作室大芒計劃與番茄小說、影視制作公司小光圈影業(yè)達成戰(zhàn)略合作，將利用番茄小說IP資源打造10部短劇，目前多部作品已經(jīng)上映。

而選擇短劇作為網(wǎng)文IP改編的突破口，或是番茄小說的無奈之舉。

有網(wǎng)文作者向新熵評價番茄小說做IP改編的行為：“這是在向起點學習。”作為國內(nèi)大文娛的代表玩家，騰訊大文娛曾發(fā)布了《贅婿》《慶余年》等代表IP，而對番茄小說來說，想要追趕閱文的IP改編成就，難度不是一般大。

在不少網(wǎng)文作者看來，番茄小說在網(wǎng)文行業(yè)屬于付費閱讀平臺的繼任者，其頭部作品也與訂閱網(wǎng)文平臺質(zhì)量有所差距，在改編時不占優(yōu)勢：“整個番茄網(wǎng)站，有開發(fā)價值的書不多，番茄至今沒有一個可以原創(chuàng)出能引起跟風的小說世界觀或者修煉體系，所謂的爆款缺少原創(chuàng)，不是借鑒了影視動漫，就是借鑒起點大神。”

而除閱文系以外，網(wǎng)文IP改編的爆款案例也是少之又少，有作者向新熵吐槽網(wǎng)文改編不靠譜：“17K、掌閱都做過IP改編，但賣出的版權(quán)拍不出幾部，八成都在壓箱底。”

這意味著，盡管此次番茄小說拿出了跨界影視的誠意，但在IP改編道路上，番茄仍然要比前輩級的網(wǎng)文平臺交出更多學費。

03

番茄小說，能否跳出宿命？

無論對番茄小說還是字節(jié)跳動來說，邁進網(wǎng)文IP改編，都是一場只能成功，不能失敗的豪賭。

在圖文資訊和短視頻產(chǎn)品之外，字節(jié)跳動打造創(chuàng)作者生態(tài)的努力往往以失敗告終。此前，對標國內(nèi)熱門app小紅書、知乎、B站等產(chǎn)品，字節(jié)跳動曾發(fā)布了可頌、悟空問答、西瓜視頻等一系列同類競品加以競爭。

這些產(chǎn)品的主要競爭方法是，通過“高薪”挖掘創(chuàng)作者，大力拓展自制內(nèi)容，希望從內(nèi)容角度建立一個全新生態(tài)。但從結(jié)果看，社區(qū)氛圍低迷，頭部創(chuàng)作者流失，似乎成為字節(jié)系A(chǔ)PP的宿命。其中，可頌、悟空問答早已關(guān)停，西瓜視頻則并入抖音，在戰(zhàn)略地位上自降身段，服從抖音調(diào)配。

究其原因，字節(jié)跳動未能像抖音一樣建立起一個成熟、有活力的社區(qū)生態(tài)。

現(xiàn)在，同樣的問題也出現(xiàn)在番茄小說身上。與傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺不同的是，番茄小說走的是免費路線，吸引的讀者更下沉，對網(wǎng)文質(zhì)量要求不高，平臺能吸引的創(chuàng)作者，自然無法與傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺相比，在作者群體中，番茄仍然位于平臺“鄙視鏈”的低端。一位作者對新熵表示：“番茄和起點、晉江相比，競爭強度完全不是一個等級，也有的文在抄已有作品的設(shè)定。”

有創(chuàng)作者表示，番茄小說希望打造起點的大IP運營，把爆款作品打出圈，但能創(chuàng)作這類作品的硬核作者，沒有理由留在番茄。番茄小說的問題還是作品質(zhì)量不穩(wěn)定，頭部網(wǎng)文與傳統(tǒng)平臺差距較大。

而向影視化改編破圈，進一步提升頭部創(chuàng)作者收入，在網(wǎng)文作者群體中提升影響力，就成為番茄小說的必然選擇。對番茄小說的影視化改編前景，絕大多數(shù)作者仍處于觀望狀態(tài)，如果能用一兩款爆款I(lǐng)P成功走完影視動漫改編流程，后續(xù)就能在網(wǎng)文作者群體中徙木立信，打破一切阻礙。

從目前已有案例看，在“和光計劃”發(fā)布時，番茄小說已有兩則即將問世網(wǎng)文IP動畫化改編案例，分別是《開局地攤賣大力》以及《斬神之凡塵神域》。

其中，前者已經(jīng)在B站國創(chuàng)動畫發(fā)布會上正式發(fā)布了首支PV，截至11月29日，相關(guān)內(nèi)容獲得了18.6萬次觀看，以及3741次點贊。后者則在今年8月由騰訊動漫官宣發(fā)布，預(yù)計將在2024年在騰訊視頻播出。截至11月29日，動畫已經(jīng)獲得13.9萬次預(yù)約。但兩部作品的缺點也同樣明顯——缺少頭部IP破圈級的影響力，目前關(guān)注改編進展的，更多是原著書粉。

這只是番茄小說破圈作品中的一部分，除此以外，番茄平臺中《十日終焉》《異獸迷城》等一批破圈作品同樣有龐大的讀者基礎(chǔ)。如果首批改編作品大獲成功，把IP帶到新的高度，則番茄就能拿出更多重量級作品進一步改編；反之亦然，如果首批作品數(shù)據(jù)不佳，創(chuàng)作者對番茄平臺的信心也會進一步削弱。

在這場挑戰(zhàn)宿命的戰(zhàn)斗，番茄小說沒有退路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：白芨