“換馬甲”的雙12，疲憊的消費(fèi)者和商家

作者|謝媛媛 來(lái)源|鏡觀(guān)臺(tái)(ID：JINGGUANTAICN)

雙12大促，淘寶“換了個(gè)馬甲”上線(xiàn)。

早前，“淘寶取消雙12”的消息傳出。但同日，淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示，今年“雙12”活動(dòng)取消，更改為平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”。

12月9日晚8點(diǎn)，“淘寶年終好價(jià)節(jié)”如約上線(xiàn)。到今日，已接近結(jié)束。

資料顯示，好價(jià)節(jié)并非“橫空出世”。今年618，淘寶首次推出好價(jià)節(jié)分會(huì)場(chǎng)。此后“淘寶好價(jià)節(jié)”幾乎每月都會(huì)舉辦，成為常態(tài)。

好價(jià)節(jié)似乎更側(cè)重為中小商家謀增長(zhǎng)。在回應(yīng)“淘寶取消雙12”時(shí)，淘寶就表示，在雙11平銷(xiāo)期，好價(jià)節(jié)為中小商家?guī)?lái)增長(zhǎng)。淘寶舉辦年終好價(jià)節(jié)，是對(duì)好價(jià)節(jié)的延續(xù)和加碼。

但對(duì)于此種“好意”，中小商家感受不深。

淘寶某中小商家小蕓參與了此次的年終好價(jià)節(jié)，但更多是為了保持店鋪流量，“平臺(tái)有平臺(tái)的規(guī)則，如果我的店不參與，這個(gè)階段的流量就會(huì)很差，可能連這點(diǎn)利潤(rùn)都沒(méi)有了。”

此前小蕓參與了淘寶的618好價(jià)節(jié)，最終的“戰(zhàn)果”是，雖然銷(xiāo)售額有所上漲，但整體利潤(rùn)比平時(shí)更低。幾乎是“讓利換量”。

而在取消“雙12”，轉(zhuǎn)推“年終好價(jià)節(jié)”，對(duì)進(jìn)行了11年的“雙12”大促斷舍離的背后，或許是淘寶急于在市場(chǎng)中樹(shù)立用戶(hù)低價(jià)心智的表現(xiàn)。

淘天集團(tuán)方面稱(chēng)，相較于雙12大促，本次好價(jià)節(jié)的折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模都將大幅度提升。具體優(yōu)惠力度為滿(mǎn)200-30元（淘寶天貓互通）。而在此前，淘寶與天貓的活動(dòng)向來(lái)“各自為營(yíng)”。

但更名就能喚起消費(fèi)者對(duì)大促的熱情嗎？這一場(chǎng)低價(jià)心智之戰(zhàn)，淘寶獲勝幾率又有幾何？

消費(fèi)者詩(shī)詩(shī)直言，“對(duì)大促?zèng)]什么感知，“也”沒(méi)什么購(gòu)物欲。”

梔子更是說(shuō)道，原本等著年終好價(jià)節(jié)入手一件衣服，結(jié)果等到好價(jià)節(jié)反而漲價(jià)了，“我12月2號(hào)加購(gòu)的時(shí)候是298元，好價(jià)節(jié)開(kāi)始那一天就漲到318元，這還是滿(mǎn)減后的價(jià)格。”

這兩年，淘寶天貓推出一系列政策，大力扶持、引進(jìn)中小商家，與拼多多、京東開(kāi)啟了“搶人大戰(zhàn)”，試圖為自己獲取更多的低價(jià)商品。但在低價(jià)之爭(zhēng)戰(zhàn)火猛烈，各平臺(tái)亂斗之際，淘寶要想搶贏(yíng)低價(jià)，并不容易。

一

借“好價(jià)”搶低價(jià)？

線(xiàn)上線(xiàn)下零售低價(jià)之戰(zhàn)正酣。而在混戰(zhàn)中，淘寶也失去“低價(jià)心智”已久。

詩(shī)詩(shī)介紹，“今年雙11期間，在小紅書(shū)、京東都買(mǎi)了不少東西。有兩套衣服，在淘寶、小紅書(shū)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)更便宜，就在小紅書(shū)下了單。另外還有粉底液、羽絨服、鞋子都是京東價(jià)格更低，而在京東買(mǎi)了。”

消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念正在轉(zhuǎn)變，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的激情消費(fèi)熱潮已經(jīng)褪去，大眾秉持的是具有性?xún)r(jià)比的理性消費(fèi)觀(guān)。于是多方比價(jià)、哪里便宜去哪里買(mǎi)成為普遍現(xiàn)狀。拼多多、1688、抖音直播間也“脫穎而出”，成為大眾青睞的高性?xún)r(jià)比渠道。

過(guò)去，拼多多、快手通過(guò)引進(jìn)大量沒(méi)有品牌或者白牌的中小商家，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了低價(jià)心智。在拼多多，存在大量3元包郵、5元包郵的小商品，很多天貓、京東的同款商品也實(shí)現(xiàn)了以更低價(jià)格銷(xiāo)售的目標(biāo)。

愛(ài)好網(wǎng)購(gòu)的美林直言，“同一個(gè)品牌的酸辣粉，天貓旗艦店比拼多多貴出兩元多，但因?yàn)椴皇瞧放品浇?jīng)營(yíng)的店鋪，所以一直沒(méi)敢在拼多多上買(mǎi)，害怕遇到假貨。后來(lái)下單嘗試了一次，發(fā)現(xiàn)真香，之后再買(mǎi)東西的時(shí)候都會(huì)看一下拼多多的價(jià)格。”

如今，拼多多在貫徹低價(jià)策略的情況下，財(cái)報(bào)營(yíng)收持續(xù)取得超預(yù)期增長(zhǎng)，目前市值已經(jīng)超過(guò)阿里。

京東也通過(guò)低價(jià)商品實(shí)現(xiàn)2023年Q3的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

淘寶天貓為了挽回用戶(hù)、找到增長(zhǎng)，也只能跑步入場(chǎng)。

好價(jià)即低價(jià)。自618首次以分會(huì)場(chǎng)亮相以來(lái)，“淘寶好價(jià)節(jié)”已成為每月常態(tài)化活動(dòng)。而好價(jià)節(jié)的地位也在不斷提升。今年雙12，好價(jià)節(jié)已經(jīng)從之前的分會(huì)場(chǎng)晉升到了主會(huì)場(chǎng)。

據(jù)封面新聞報(bào)道，接下來(lái)淘寶好價(jià)節(jié)將作為長(zhǎng)線(xiàn)IP運(yùn)營(yíng)，持續(xù)加大投入力度。

招商信息顯示，“好價(jià)節(jié)”重點(diǎn)針對(duì)國(guó)內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)帶中小商家，協(xié)助其在淘寶平臺(tái)能夠迅速做出爆款商品、提高銷(xiāo)售額。在這次的年終好價(jià)節(jié)上，平臺(tái)就上線(xiàn)了“100款真五折產(chǎn)地好物”，包括內(nèi)蒙古錫林浩特羊肉、許昌假發(fā)、常熟男裝等。

在平臺(tái)的大力推動(dòng)下，低價(jià)商品被更多用戶(hù)看見(jiàn)，且取得了一定的銷(xiāo)售成果。

今年618，淘天超256萬(wàn)名中小商家的成交額超過(guò)去年同期。隨后的雙11好價(jià)節(jié)，超過(guò)200萬(wàn)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。淘天集團(tuán)方面稱(chēng)，雙11好價(jià)節(jié)為中小商家?guī)?lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

除了好價(jià)節(jié)，淘寶還利用“天天特賣(mài)”頻道建立用戶(hù)低價(jià)心智。

點(diǎn)開(kāi)淘寶首頁(yè)的“天天特賣(mài)”頻道可以看到，該專(zhuān)區(qū)以?xún)r(jià)格為錨點(diǎn)，細(xì)分出“限時(shí)秒殺”“3元3件”“9.9元3件”“4.9元封頂”等多個(gè)專(zhuān)區(qū)。試圖打破一些用戶(hù)已經(jīng)形成的“大件找京東，小件上拼多多”的消費(fèi)習(xí)慣。

圖/淘寶天天特賣(mài)頻道內(nèi)的活動(dòng)專(zhuān)區(qū)

來(lái)源/鏡觀(guān)臺(tái)截圖

但撼動(dòng)消費(fèi)者的固有心智并非易事。

美林表示，“淘寶上線(xiàn)天天特賣(mài)后，我也在上面買(mǎi)過(guò)一些頭繩、發(fā)帶之類(lèi)的小商品，買(mǎi)的都是淘寶工廠(chǎng)的貨。說(shuō)實(shí)話(huà)，質(zhì)量很一般，和拼多多不相上下，但起碼平臺(tái)有了這些商品后，我還是會(huì)留意一下，以后可能會(huì)嘗試在其他小商家的店里選購(gòu)一下吧。”

至于為淘寶的低價(jià)戰(zhàn)略不斷提供彈藥的中小商家，站在自己的角度，投入產(chǎn)出是否成正比還有待商榷。

二

中小商家“過(guò)不好”

淘寶曾在回應(yīng)“取消雙12”時(shí)表示，相比往年的“雙12”，（淘寶好價(jià)節(jié)）折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模會(huì)大幅度提升。

但是否要“讓利走量”，是商家們的選擇題。

據(jù)封面新聞報(bào)道，這次淘寶年終好價(jià)節(jié)的參與方不僅有淘寶賣(mài)家，天貓品牌賣(mài)家參與度也超過(guò)往年，且天貓和淘寶的現(xiàn)貨折扣商品數(shù)量比去年雙12大增近兩成。

具體來(lái)看，優(yōu)惠活動(dòng)包括跨店滿(mǎn)減（滿(mǎn)200-30元）、官方立減（立減8.5折起）、前N秒殺。與往年雙12玩法最大的不同是，這次跨店滿(mǎn)減活動(dòng)支持淘寶天貓兩個(gè)平臺(tái)的商品疊加，在這之前，天貓?zhí)詫毜臐M(mǎn)減政策不同，只能分開(kāi)進(jìn)行。

小蕓認(rèn)為，將淘寶和天貓打通可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，利好商家。

淘天集團(tuán)在回應(yīng)雙12更改為“好價(jià)節(jié)”時(shí)也提到，延續(xù)和加碼好價(jià)節(jié)的目的是為各類(lèi)商家創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但小蕓也直言，參與過(guò)618的好價(jià)節(jié)后發(fā)現(xiàn)，店鋪銷(xiāo)售額確實(shí)有所上漲。不過(guò)，雖然實(shí)現(xiàn)了薄利多銷(xiāo)，但最終還是沒(méi)能撐起利潤(rùn)。而參與這次的年終好價(jià)節(jié)，也只是為了“這點(diǎn)利潤(rùn)”以及生存。

做特產(chǎn)的邢晨則選擇退出，直言虧不起。

“滿(mǎn)減的錢(qián)都是我們來(lái)出，而且中小商家不像入駐天貓的大品牌，他們都是先提價(jià)再降價(jià)，出得起這些費(fèi)用。而且很多消費(fèi)者湊完單還會(huì)退款，像我的店參與這種活動(dòng)后，銷(xiāo)售額其實(shí)大差不差，滿(mǎn)減完只有賠錢(qián)。”邢晨表示。

淘天希望通過(guò)在這些關(guān)注度高的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，推出優(yōu)惠力度強(qiáng)的活動(dòng)，讓消費(fèi)者重新看到平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是淘寶與京東、拼多多等平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的最好方式。而為這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)提供彈藥的，正是被邊緣化已久的中小商家。

但即便商家讓利，平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪，要消費(fèi)者買(mǎi)賬還得“無(wú)套路”“真低價(jià)”。

大促的套路讓消費(fèi)者疲憊不已。經(jīng)歷了大促漲價(jià)的梔子直言熱情快被消耗殆盡了，“淘寶都已經(jīng)可以查詢(xún)價(jià)格波動(dòng)情況了，品牌方還敢這么大大方方地漲價(jià)，以后干脆就在平時(shí)買(mǎi)吧，大促節(jié)可能更貴。”

圖/梔子加購(gòu)的商品在雙12期間漲價(jià)

來(lái)源/梔子提供

梔子稱(chēng)自己不是第一次遇到這種情況，雖然之前都是在大品牌的店鋪里被套路，但她覺(jué)得幾次被騙后，對(duì)這種大促已經(jīng)沒(méi)有熱情了。

在小紅書(shū)等平臺(tái)，也有消費(fèi)者吐槽，“看中一款假發(fā)片，評(píng)論里說(shuō)30多元購(gòu)入，平時(shí)下單54元，放在購(gòu)物車(chē)等到雙12變成68元。”

更何況，大促天天有，消費(fèi)者早已疲憊。有統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶等平臺(tái)，幾乎每個(gè)月都有一次大促。

而在淘寶之外，電商這塊蛋糕，各個(gè)平臺(tái)都想分一塊。

今年雖然淘寶取消雙12改為好價(jià)節(jié)，但京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)仍在進(jìn)行雙12活動(dòng)，部分平臺(tái)給出的條件也更誘人。比如此次雙12，抖音就推出了“跨店每滿(mǎn)150減20元”的機(jī)制，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的滿(mǎn)減門(mén)檻。

要想靠中小商家打贏(yíng)這場(chǎng)低價(jià)之戰(zhàn)，淘寶要解決的問(wèn)題還有很多。

三

低價(jià)之戰(zhàn)不容易

曾經(jīng)伴隨淘寶成長(zhǎng)的中小商家，在淘寶天貓成長(zhǎng)的過(guò)程中，不得不尋求其他棲息地。

“流量都被大商家占了，小商家不好做。”有在前兩年轉(zhuǎn)向拼多多的商家直言。

如今，伴隨著低價(jià)之戰(zhàn)開(kāi)打，中小商家又成了各平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的“香餑餑”。

今年5月，阿里創(chuàng)始人馬云給淘天集團(tuán)制定了新的戰(zhàn)略規(guī)劃：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。強(qiáng)調(diào)由于大環(huán)境發(fā)生變化，接下來(lái)是淘寶的機(jī)會(huì)而不是天貓的機(jī)會(huì)。

重視淘寶就意味著中小商家將成為平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在隨之到來(lái)的618年中大促上，活動(dòng)名稱(chēng)便從往年的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”，同時(shí)，淘寶上線(xiàn)了面向中小商家的專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”，這是中小商家在大型購(gòu)物節(jié)上首次擁有自己的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道。

時(shí)間再往前拉一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，2022年底，淘寶天貓還推出一系列舉措，著力幫助解決中小商家面臨的資金、原材料采購(gòu)、物流保障等問(wèn)題。同時(shí)降低入駐門(mén)檻、提供流量扶持、成立中小企業(yè)發(fā)展中心、提供小二專(zhuān)屬陪跑服務(wù)等。

小蕓稱(chēng)，有了專(zhuān)屬小二后，溝通確實(shí)更方便一些。

淘寶這一系列舉動(dòng)的目的是想通過(guò)引入大量中小商家，來(lái)獲得滿(mǎn)足消費(fèi)者低價(jià)需求以及個(gè)性化需求的商品，用這些商品和拼多多、京東打價(jià)格戰(zhàn)，挽回用戶(hù)。

來(lái)源/鏡觀(guān)臺(tái)拍攝

淘寶的做法也的確取得了一些成效，有些商家已經(jīng)向淘寶倒戈。

據(jù)數(shù)字光年報(bào)道，截止到2023年6月18日的一年時(shí)間里，淘寶新增商戶(hù)達(dá)512萬(wàn)。其中，有接近20%的被調(diào)研商家都有過(guò)拼多多經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，即大約100萬(wàn)曾在拼多多開(kāi)店。

不過(guò)，京東、抖音等平臺(tái)也對(duì)中小商家虎視眈眈。

2022年618前夕，時(shí)任京東零售CEO辛利軍表示，將重點(diǎn)關(guān)注中小商家。進(jìn)入2023年，京東推出百億補(bǔ)貼，并推出“春曉計(jì)劃”等12項(xiàng)扶持政策，為個(gè)人賣(mài)家提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營(yíng)、2100元新店大禮包等。

在2023年Q3財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，京東方面稱(chēng)，“整體POP商家數(shù)量繼續(xù)保持三位數(shù)增速，尤其在商超、時(shí)尚、居家等品類(lèi)的POP商家數(shù)也在同比大幅增長(zhǎng)，活躍商家數(shù)量也在加速增長(zhǎng)。”正是在這些商家的低價(jià)商品加持下，京東當(dāng)季利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)。

接下來(lái)，淘寶、京東等平臺(tái)還會(huì)繼續(xù)這場(chǎng)中小商家搶奪戰(zhàn)。但在各方都占據(jù)了一定的中小商家資源后，如何拉開(kāi)價(jià)格差距，勢(shì)必是一場(chǎng)焦灼的戰(zhàn)爭(zhēng)。

與拼多多、京東相比，淘寶似乎還沒(méi)有找到平衡用戶(hù)與商家權(quán)益的方式。

拼多多狂飆的這幾年，一直對(duì)外稱(chēng)“更關(guān)注消費(fèi)者的利益”。在拼多多，一旦用戶(hù)與商家發(fā)生沖突，商家獲勝的幾率很小。平臺(tái)開(kāi)通的“退款無(wú)需退貨”功能也讓消費(fèi)者感到十分滿(mǎn)意。

在京東發(fā)生退貨，消費(fèi)者也能快速獲得退款。

但在淘寶天貓的規(guī)則之下，不少商品需要等到退回商家手中，且等待商家倉(cāng)庫(kù)驗(yàn)收并確認(rèn)，才能實(shí)現(xiàn)退款。在一些社交平臺(tái)，已有不少網(wǎng)友將淘寶天貓的售后與拼多多、京東相比，吐槽淘寶“業(yè)余”，并表示購(gòu)物行為已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他兩個(gè)平臺(tái)。

低價(jià)是目前各大電商平臺(tái)的重點(diǎn)策略。但對(duì)于所有電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格”在消費(fèi)決策中的權(quán)重不斷提升，也許并不算是好消息，因?yàn)檫@會(huì)削弱平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)打造的差異化定位，降低平臺(tái)費(fèi)力維持的用戶(hù)忠誠(chéng)度。

但目前為止，在面臨增長(zhǎng)難題之際，還沒(méi)有平臺(tái)能找到更好的破解之路。無(wú)論是淘寶，還是京東、抖音、小紅書(shū)，都只能沿著這個(gè)方向先打下去。

參考資料：

《一場(chǎng)中小商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)，再次打響》，來(lái)源：市值榜；

《“年終好價(jià)節(jié)”接替“雙12” 是優(yōu)化調(diào)整 還是換湯不換藥？》，來(lái)源：財(cái)聯(lián)社。

*題圖及部分內(nèi)文配圖來(lái)源于鏡觀(guān)臺(tái)拍攝。

*文中美林、詩(shī)詩(shī)、小蕓、邢晨、梔子均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鏡觀(guān)臺(tái)(ID：JINGGUANTAICN)，作者：謝媛媛