董宇輝“升職”，東方甄選“獲救”？

作者|邱天一、謝中秀 來源|鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)

“小作文”風波之后，董宇輝即將首度現(xiàn)身東方甄選直播間。

12月17日晚23:46，東方甄選抖音賬號發(fā)布直播預告：12月18日20:00-22:00，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和董宇輝將同時亮相東方甄選直播間。

同時，鏡觀臺也注意到，董宇輝“升職”了。

東方甄選12月18日直播預告海報顯示，董宇輝的身份已成為“東方甄選高級合伙人”。而在此前12月6日的東方甄選吉林行的預熱視頻中，董宇輝的介紹還為“東方甄選主播”。

圖/東方甄選12月18日直播預告（左）

東方甄選吉林行直播預告（右）

來源/鏡觀臺截圖

在12月18日直播預告評論區(qū)，有用戶指出，“高級合伙人，即VP，副總裁級別，股權和期權都有了，是公司股東和老板之一，不再是打工人?？上部少R。”

也有質疑表示，東方甄選（01797.HK）作為上市公司對此安排未發(fā)布公告，以及股份占比等實質性條件也未公布。

但無論如何，“高級合伙人”這一身份似乎已經(jīng)體現(xiàn)了東方甄選的誠意。

這也是東方甄選謹慎做出的選擇。12月17日晚22:00左右，在東方甄選直播間，有觀眾問及直播預告時，主播說道，直播預告還沒定，一直在修改中。

12月6日，東方甄選小編關于“小作文出自誰手”的評論，伴隨著各方下場，發(fā)展成為一場輿論風波。

直到12月16日，俞敏洪和董宇輝共同亮相俞敏洪個人抖音直播間，回應關于“小作文”風波的一切。風波才算暫時平息。

隨后，東方甄選對CEO孫東旭的處理也有了官方蓋章。

12月17日，東方甄選在港交所發(fā)布公告，稱：鑒于最近的輿論風波，孫先生職務變動反映了其近期對本公司品牌及聲譽管理不善。已于2023年12月16日決議解除孫東旭先生的本公司行政總裁一職，并罷免其本公司執(zhí)行董事職務，即時生效。

但各方也有諸多不滿和猜測。

比如在12月16日董宇輝、俞敏洪的直播中，董宇輝表示，大概率還是繼續(xù)在東方甄選，不希望搖身一變成為賣貨主播。但也有觀眾看完直播認為，俞敏洪只談承諾，卻不談具體的待遇等問題。

12月17日，東方甄選直播間恢復直播，但董宇輝并未出現(xiàn)。在直播間，也有不少評論問及“董宇輝呢”“宇輝什么時間播”。同時有評論解釋，“董宇輝今天不播。”

如今，東方甄選這一直播預告，以及董宇輝“東方甄選高級合伙人”的身份，或許可為這場風波畫上一個各方還算滿意的句號。

但留下董宇輝，東方甄選前方就一片坦途嗎？答案并不一定。

 一

風波初定

這場由“東方甄選主播董宇輝的小作文究竟出自誰之手”而引起的風波，已經(jīng)鬧了十余日。

12月5日，東方甄選在其抖音賬號上，為即將于12月8日-10日開始的東方甄選吉林行發(fā)布了一條預熱視頻。

隔天，其賬號置頂了一條由東方甄選小編發(fā)出的評論，“一些網(wǎng)友好奇文案出自誰手？我們是一個團隊哦！每一次的小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們。”

12月17日，鏡觀臺在東方甄選抖音賬號看到，該引起爭端的視頻已不見。但在另外的視頻之下，還有用戶貼出了視頻及小編評論截圖。

若事件停止在此處，只是一個簡單的工作解釋而已。但之后，小編還兩度回復網(wǎng)友道，“主播有時也寫……所以大多確實是文案團隊寫的喔。”以及“俞老師天天在外飄，確實不知道業(yè)務細節(jié)。”

之后，12月10日，原定下午15:30-18:30直播的董宇輝，未按時出現(xiàn)在直播間。12月12日，時任東方甄選CEO孫東旭在直播間摔手機，并稱董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬元，將事件推至高潮。

圖/東方甄選抖音直播間視頻下的評論

來源/鏡觀臺截圖

一時間議論紛紛。

小甜從一開始就在圍觀這件事，還提出了自己的疑惑，“小編也是打工的，不可能因為個人恩怨去評論區(qū)發(fā)瘋，除非這個小編是董老師領導或者有人授權小編這么做的。不然作為一個小編，他沒有這么大權利，除非他自己不想干了，就想發(fā)瘋、出口氣。”

輿論也開始朝著不可控的方向發(fā)展。

董宇輝的“丈母娘”們紛紛下場，或在直播間發(fā)聲，或奔向“競對”高途直播間。她們表示，“因為董宇輝來高途直播間。”或者，“你我本無緣，全靠董宇輝。”

“丈母娘”倒戈之下，東方甄選的直播間觀看量和粉絲數(shù)量也急速下降。

據(jù)上游新聞統(tǒng)計，截至12月16日下午14:00，“東方甄選”抖音粉絲數(shù)量從12日的3108.6萬跌至2855.7萬，4天時間掉粉250多萬。同時，董宇輝個人賬號自12日的1306.6萬暴漲至1824.1萬，漲粉500多萬。

截至12月17日23:30，東方甄選抖音賬號粉絲量為2878.2萬，董宇輝個人賬號粉絲量為2115.6萬，體量進一步接近。

東方甄選的股價也在波動。數(shù)據(jù)顯示，12月8日以來，東方甄選股價持續(xù)下跌。到12月15日，報收26.25港元，近5個交易日股價累計下跌21.99%。

面對損失，東方甄選也在企圖挽回局面。

12月13日，董宇輝發(fā)布長文，對事件作出解釋。12月14日，俞敏洪對此發(fā)布聲明，同日晚間孫東旭也做出了道歉。

但要直到12月16日，東方甄選在抖音賬號宣布免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務。同日晚間，董宇輝與俞敏洪亮相俞敏洪抖音直播間，事情才告一段落。

在東方甄選抖音賬號宣布免職孫東旭時，有“丈母娘”轉發(fā)信息并表示，“就真的蠻爽的。拿著幾千元月薪吃年薪千萬元的人的瓜，還要站隊。但這哪是支持一個人，是支持僅存的知識價值和僅存的‘知識分子的體面’而已。”

二

蓄謀已久？

在風波背后，也有聲音指出，東方甄選“去董宇輝化”早有蓄謀。

2021年底，新東方轉型直播帶貨，推出直播帶貨平臺“東方甄選”。但要直到2022年6月，董宇輝充滿人文內涵的直播一夜爆火，才為東方甄選直播間獲得更多關注。

數(shù)據(jù)顯示，在董宇輝直播的那幾天，東方甄選漲粉近500萬，場均銷售額1347.7萬元。

另據(jù)海通國際證券統(tǒng)計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%；GMV均值為1745萬元，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。

直到現(xiàn)在，還有不少東方甄選的觀眾表示，“被董宇輝的文字打動而來。”

但個人IP風格突出，對于直播電商公司來說也是一把“雙刃劍”。

從近幾年直播行業(yè)的風向來看，去個人IP化已經(jīng)是行業(yè)風潮。畢竟對于直播電商公司來說，有個強大個人IP，對于吸引粉絲和流量確實能起到巨大的好處，堪稱“金牌銷售”，但太過強勢的個人IP屬性也有風險。

例如交個朋友公司，交個朋友在第一次謀求上市失敗時，就有市場觀點認為，是因為個人IP作為商譽資產(chǎn)對于上市公司而言并不穩(wěn)定。

這也是多數(shù)MCN機構謀求資本化時，普遍面對的難題。

之后，交個朋友與羅永浩解綁，并順利借殼上市，還同時簽約大量主播，培養(yǎng)了自己的主播矩陣。

除此之外，若大主播與公司捆綁過深，那么因大主播而要承受的反噬風險也會越大。一個口誤或驟然離職，就可能給公司帶來不可挽回的損失。

圖/12月17日，東方甄選直播間觀眾詢問“董宇輝呢”

來源/鏡觀臺截圖

于是，也有分析指出，東方甄選的“去董宇輝化”早已開始。

比如在直播時間上，有報道指出，2022年11月，就有人發(fā)現(xiàn)董宇輝直播的時間越來越少，并且退出了直播間晚19:00-22:00的黃金時間。

此外，2023年1月，東方甄選年終回顧視頻中也未提董宇輝；9月東方甄選的“切片帶貨”突然出現(xiàn)大約2000個帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號，但董宇輝在直播中稱，自己并未收到公司的授權通知，還提醒大家不要上當。

為了避免過度依賴單一頭部主播，主播矩陣化也是行業(yè)的下一步發(fā)展方向。

此次風波中，東方甄選在回應媒體時提到，近期的輿論危機也暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。而這兩種模式中，東方甄選表示堅守產(chǎn)品路線是回應質疑的最好選擇。

換句話說，就是公司不想一直依賴大主播。

而東方甄選旗下，除了董宇輝，也培養(yǎng)了包括石明、頓頓、YOYO、小七等有些知名度的主播。

只是比起解綁頭部主播，想要培養(yǎng)出一個新的頭部主播卻非易事。如今的東方甄選，恐怕還沒做好失去頭部主播的準備。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師直言：“中國幾家頭部MCN哪一個不是強化個人IP。不打造個人IP，公司就很難成為行業(yè)頭部。為什么要把自己的優(yōu)勢資源拋棄，轉向不確定的未來？不如強化個人IP，多學習避免翻車。”

剝離頭部主播也非易事。

“目前的東方甄選，離開誰都可以，唯獨離開董宇輝不行。這兩邊的斗爭和爭論，到了今天不是對錯或是新舊勢力的這種競爭，而是這個公司生死存亡的關鍵。東方甄選是一家被消費者捧起來的公司，消費者會決定這家公司的生死，對于消費者來說，肯定是董宇輝更重要。”丁道師指出。

三

前路如何？

從目前來看，風波暫告一段落。董宇輝獲得了“高級合伙人”的職位，也即將亮相直播。

12月17日早些時候，“東方甄選恢復直播位列帶貨總榜第一”的詞條也沖上微博熱搜。

但風波似乎只是表面平靜。

對于風波關鍵人物孫東旭，雖目前東方甄選已發(fā)布公告將其免職。但在12月16日的直播中，俞敏洪也表示，“小孫雖然從職位上下來，但他依然會在其他職位上為東方甄選繼續(xù)做貢獻。”

而即便留下了董宇輝這張王牌，迎接東方甄選的也難說是坦途。

東方甄選最新一份財報為2023年8月25日發(fā)布的2023財年報（截至2023年5月31日止年度）。財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年，東方甄選來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務營收為45.1億元，同比增長651%。

其中直播業(yè)務貢獻不少。東方甄選2023財年報顯示，2023財年直播電商業(yè)務GMV達100億元。

但直播電商行業(yè)競爭也在日趨激烈。而且，除了過于依賴單一IP之外，東方甄選也有過于依賴抖音單一渠道的麻煩。

在2023財年報中，東方甄選直言，來自抖音的GMV占其直播電商GMV的絕大部分。于2023財年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單。

或許也正是因此，東方甄選決定“單飛”，推出獨立APP“東方甄選”，并在“東方甄選”APP上開播。

只是單飛并不是那么容易的事情。

如今，“小作文風波”又把東方甄選過于依賴董宇輝單一IP的弊端，擺在了明面上。東方甄選的帶貨之路，還好不好走，資本又是否會持續(xù)看好，尚存疑問。

圖/12月16日，俞敏洪、董宇輝共同亮相俞敏洪直播間

來源/鏡觀臺截圖

為了“多條腿走路”，眼下東方甄選在直播帶貨之外，又看上了文旅。

在東方甄選將教育業(yè)務剝離的一個月后，公司的自有APP上便上線了文旅產(chǎn)品，分別在三亞、麗江、吉林三地直播。

東方甄選想跨界文旅也早有苗頭，2022年底，東方甄選悄然上線了“東方甄選看世界”賬號。2023年7月21日，新東方也發(fā)布新的發(fā)展方向，在公眾號的《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》文章中提到，之后新東方將會將重點放在運營教育、生活、文旅三大領域。

俞敏洪也曾表態(tài)：“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”

目前來看，憑借帶貨的能力，東方甄選做文旅也取得了一定成果。

資料顯示，僅12月10日一天，東方甄選文旅產(chǎn)品的銷售額就達到了1600萬元，遠超預期。同時東方甄選透露，已有超過100家酒旅企業(yè)與其達成合作，將于APP上架旅游套餐、景點門票和酒店等文旅產(chǎn)品。

東方甄選也有更大的野心。

時任CEO孫東旭曾言：“希望東方甄選未來左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司。”

但“小作文風波”已掀起波瀾。東方甄選也將受到更多關注和質疑。

這一切只是暫時的平息。網(wǎng)絡吃瓜群眾小陽感慨，“董宇輝看似留在了東方甄選，但是他和同事的關系，和領導的關系更微妙了，架在了火上；對于東方甄選，看似暫時穩(wěn)住了局面，但去董宇輝是遲早的事，也暴露了公司戰(zhàn)略目標有問題。”

事至如今，風波已告一段落。在12月18日的直播預告下方，也有評論表示，“今天晚上8點至10點，我想應該會是抖音賣貨有史以來同時在線最多人的直播間的！”

但東方甄選的未來是否就是一片坦途，或許還難下定論。。

參考資料：

《東方甄選，文旅行業(yè)的“新鯰魚”？》趣解商業(yè)；

《“曲線上市”后，誰來撐起“交個朋友”的半邊天？》證券時報。

*題圖來源鏡觀臺截圖。

*文中小甜、小陽均為化名。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)，作者：邱天一、謝中秀