逆襲狂奔中的珀萊雅,功臣卻出走了
圖源:珀萊雅官方網(wǎng)站
作者|周嘉寶 來源|時代財經(jīng)APP(ID:tf-app)
2024年開年,中國美妝行業(yè)“新科狀元”珀萊雅迎來一項重要人事變動。
近日,珀萊雅CMO葉偉離職消息在業(yè)內(nèi)傳開。據(jù)行業(yè)媒體《青眼》報道,葉偉在1月11日證實了離職消息。但是對于離職原因及離職后的去向,葉偉未做過多回應(yīng)。
2017年11月15日,珀萊雅敲響上市鐘聲后,公司開始大力轉(zhuǎn)型,推動“小集團(tuán)、大事業(yè)部”的組織變革,打造年輕化、扁平化、平臺化組織形態(tài)。管理層也大量起用年輕人和跨行業(yè)人才。
進(jìn)入資本市場的珀萊雅,開啟了新篇章。以2018年為節(jié)點,珀萊雅駛?cè)?年“狂飆期”。葉偉正是在這個時候,從寶潔體系轉(zhuǎn)投這家本土企業(yè)。
珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友曾在采訪中透露,與葉偉在國際美妝品牌成功路徑的討論中達(dá)成共識。珀萊雅后來在產(chǎn)品與營銷層面的頻頻出圈,葉偉是重要推手。
去年“雙11”預(yù)售期間,葉偉在朋友圈曬出珀萊雅品牌銷售GMV反超國際巨頭歐萊雅的成績,業(yè)界嘩然。與此同時,財報顯示,珀萊雅在2023年前三季度實現(xiàn)營收規(guī)模52.49億元,超過了上海家化的50.91億元,一躍成為本土美妝行業(yè)龍頭企業(yè)。
珀萊雅進(jìn)入轉(zhuǎn)型收獲季之際,營銷操盤手葉偉的突然離職,讓業(yè)內(nèi)人士感到意外。
1月15日,時代財經(jīng)就葉偉離職消息聯(lián)系珀萊雅方面,相關(guān)人士向時代財經(jīng)表示,涉及公司組織架構(gòu)調(diào)整,不方便透露,目前公司正常運營中。
一
“黑馬”珀萊雅與功臣葉偉
葉偉入職時正值珀萊雅的重要轉(zhuǎn)型期。履職的5年時間里,葉偉經(jīng)歷了珀萊雅線上發(fā)力和產(chǎn)品驅(qū)動品牌等多個重要節(jié)點。
近日,方玉友在一次行業(yè)演講中表示,珀萊雅的重要變革始于2017年。彼時,珀萊雅開始由簡單的ToB思維轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運營的ToC思維、單一的線上渠道到線上為線下賦能。
線上紅利爆發(fā),以珀萊雅為代表的本土品牌發(fā)起猛攻。
2018年以來,珀萊雅的渠道、產(chǎn)品及營銷策略都發(fā)生明顯變化,其開始押注線上渠道。在抖音剛殺入電商賽道時,珀萊雅率先成為在抖音直播帶貨的品牌。與此同時,珀萊雅在小紅書等社交平臺投放力度也在加大,更是頻頻出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播直播間。
發(fā)力線上為珀萊雅找到了快速增長的路徑,這也成為其營收來源的主要渠道。
據(jù)東莞證券研報,2017至2020年,珀萊雅的線上銷售收入從6.43億元逐年增長至26.24億元,年復(fù)合增長率達(dá)到59.80%;占主營業(yè)務(wù)的比重也從36.08%逐年提升至70.01%。2022年,公司線上銷售額占主營業(yè)務(wù)的90%以上。
在方玉友看來,珀萊雅的另一項重要變革發(fā)生于2020年至2023年。期間,珀萊雅提出“用產(chǎn)品驅(qū)動品牌,研發(fā)及營銷能力體系的同步升級”。
產(chǎn)品方面,珀萊雅沿用歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的大單品打法,以2019年推出泡泡面膜為基礎(chǔ),發(fā)力功效護(hù)膚賽道,綁定“早C晚A”概念,打造紅寶石精華、雙抗精華等抗老功效型爆款單品,實現(xiàn)客群拓寬與客單價提升。
作為公司產(chǎn)品、品牌與渠道轉(zhuǎn)型的重要支點,葉偉所在的營銷板塊得到了珀萊雅的支持。
首先是毫不吝嗇的營銷投入。2018年至2022年,珀萊雅的銷售費用從8.86億元增至27.86億元,銷售費用率也逐年走高,從37.52%提升至43.63%。這五年間,公司形象宣傳推廣費合計超過66億元。
其次,是大膽的營銷策略。珀萊雅是行業(yè)內(nèi)率先進(jìn)駐抖音平臺、開啟自營直播、深度綁定KOL的國貨企業(yè)。除合作代言人等傳統(tǒng)營銷方式外,珀萊雅開始在社會議題的內(nèi)容營銷上下足功夫,加強(qiáng)品牌力建設(shè)。
作為“功臣”之一,葉偉離任對珀萊雅將產(chǎn)生哪些影響?
在美妝資深評論人、美云空間電商平臺創(chuàng)始人白云虎看來,“總體而言,珀萊雅是創(chuàng)始人團(tuán)隊主導(dǎo)的決策機(jī)制,并非一般職業(yè)經(jīng)理人可以左右。”
近期,方玉友透露,他一共管了23個部門,公司所有的事情都親力親為。“我還是自己干,做線上的一定要自己干,要自己投入其中,這很重要。”
二
珀萊雅更大的“野心”
珀萊雅的五年轉(zhuǎn)身成為行業(yè)津津樂道的案例。2018年至2022年,珀萊雅業(yè)績“起飛”,從23.61億元增至63.85億元,年均增速超過了20%。根據(jù)Euromonitor,2018年至2022年,其主品牌珀萊雅的市占率從1.1%穩(wěn)步提升至2.3%。
2023年以來,珀萊雅進(jìn)入全新的發(fā)展階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,葉偉的離職或透露了一些新信號。
白云虎指出,隨著行業(yè)與企業(yè)發(fā)展階段的不同,傳統(tǒng)的管理職位與角色亦會納入新定義。在部分國際企業(yè)管理架構(gòu)中CMO(首席市場官)和CIO(首席信息官),正在呈現(xiàn)融合的趨勢,這是越來越多參與全球競爭的頭部企業(yè)必將面臨的變革。
面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境,企業(yè)的戰(zhàn)略與目標(biāo)都在動態(tài)調(diào)整。
今年1月,方玉友在活動上提出,珀萊雅上下游生態(tài)建設(shè),是根據(jù)階段性的發(fā)展和需求來調(diào)整的,對于當(dāng)下的珀萊雅來說其最終目的就是為了高效益。
坐上國貨頭把交椅的珀萊雅,一方面需要穩(wěn)固增長態(tài)勢、維持優(yōu)勢;另一方面則瞄準(zhǔn)與歐萊雅等巨頭集團(tuán)的較量。
一個重要的渠道策略轉(zhuǎn)變值得關(guān)注。在2023年5月的投資者交流會上,珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”。
珀萊雅副總經(jīng)理、董秘兼財務(wù)負(fù)責(zé)人王莉透露,珀萊雅在放棄超市渠道的同時,保留日化CS和百貨渠道。其中,百貨商場渠道是未來高增渠道。“一是做好線下產(chǎn)品線,二是進(jìn)入一二線城市商場的柜臺。”王莉指出。
這對于珀萊雅來說是一場新挑戰(zhàn)。白云虎指出,線下渠道模式的核心競爭力更取決于零售商,并非品牌商。已經(jīng)習(xí)慣于線上DTC模式的品牌,可能會面臨不適應(yīng)的狀況。對比一場直播動輒數(shù)千萬元的交易體量,重拾線下渠道能對珀萊雅做到增量補充,但也會增加成本、影響整體運營效率。
與此同時,珀萊雅線下渠道的拓展亦面臨著來自歐萊雅等國際集團(tuán)的競爭。2023年3月,時代財經(jīng)從歐萊雅方面獲悉,該集團(tuán)有意在中國進(jìn)一步“下沉”,蘭蔻品牌在中國線下滲透達(dá)130個城市,蘭蔻東莞專柜開業(yè)一年銷售攬金高達(dá)3000萬元。
作為歐萊雅集團(tuán)旗下唯一中國本土高端美妝品牌,羽西在三年前大舉關(guān)店之后,也在去年重啟開店節(jié)奏。歐萊雅中國方面也曾透露,相較于蘭蔻品牌來說,滲透率較低的赫蓮娜、科顏氏、植村秀等品牌均有機(jī)會借線下擴(kuò)張收獲增長。
重新回歸線下渠道與巨頭掰手腕,對珀萊雅的組織架構(gòu)基本盤提出更多挑戰(zhàn)。CMO出走后,誰來匹配珀萊雅更大的“野心”?
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:時代財經(jīng)APP(ID:tf-app),作者:周嘉寶
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