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打贏9塊9,瑞幸面臨新戰(zhàn)場

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20 伯虎財經(jīng) ? 2024-03-04 18:20:18  來源:伯虎財經(jīng) E7113G4

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圖源:攝圖網(wǎng)

作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN)

近日,#瑞幸9.9元一杯活動縮水引發(fā)熱議。

畢竟在2023年二季度報業(yè)績說明會上瑞幸CEO郭謹一才高調(diào)宣布:瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動常態(tài)化進行下去,此次活動將至少持續(xù)兩年,以“讓利消費者”。

不過沒多久,瑞幸就變了:9.9還在,但是縮水了。過去9.9適用大部分飲品,現(xiàn)在不僅9.9元券的適用范圍被縮減到了限定飲品,下單頁面也被隱藏到了二級菜單。

“變卦”的背后,實屬無奈之舉。2023年的四季度,瑞幸活沒少干,錢卻少賺:營收在增長了91%的同時,營業(yè)利潤率以及凈利潤都在下滑。

截至收盤,瑞幸市值較去年10月11日103.3億美元的高點,縮水了三成以上。

最難的一集

簡單概括一下瑞幸的四季度財報,那就是店繼續(xù)開,折扣繼續(xù)給,但是錢少掙了。

具體來看,瑞幸第四季度營收為70.65億元,較上年同期的36.95億元增長91.2%。瑞幸營業(yè)收入創(chuàng)新高,一方面是瑞幸靠快速開店占領(lǐng)新市場、新用戶帶來的增量。

去年四季度,瑞幸延續(xù)了此前的擴張策略,單季度凈增門店2975家,環(huán)比大增22.4%,截至2023年底,瑞幸的門店總數(shù)達到了16218家,一年時間翻了一倍,其中自營門店數(shù)達到10598家,5620家聯(lián)營門店。 

為了加快開店步伐,除了從5月份開始實施自有門店快速聯(lián)營瑞幸的新合作模式之后,瑞幸在加盟商審核資格和投入門檻上,也做了調(diào)低,方便更多的意向加盟商可以參與進來。同時為了留住加盟商們,瑞幸選擇把苦自己吞下,把愛灑向加盟商:去年四季度,加盟商單杯毛利不足4元的,瑞幸自己掏腰包補貼。

另一方面,通過簡單粗暴的9.9元價格策略,瑞幸在迅速形成傳播效應(yīng)的同時,擴大了付費人群。

2023年6月份,瑞幸推出了9塊9感恩回饋活動,首周就賣出了3900多萬杯咖啡。整個2023年,瑞幸新增交易客戶數(shù)超過9,500萬,其中,第四季度瑞幸新增交易客戶數(shù)超過2600萬,月均交易客戶數(shù)突破6200萬,累計交易客戶數(shù)達到2.3億。

但9.9元的價格戰(zhàn)對于瑞幸來說,是一把雙刃劍。

首先便是利潤的下降。根據(jù)界面新聞報道,9.9元幾乎是前瑞幸運營效率下價格的極限,這還多虧了瑞幸自身的規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

開店步履不停疊加9.9元的極限低價,兩者共同拉低了瑞幸的盈利表現(xiàn)。

四季度瑞幸當(dāng)季營業(yè)利潤為2.13億,較上年同期的3.13億元下降32%;營業(yè)利潤率為3.0%,低于2022年同期的8.5%,也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%;凈利2.96億元,較上一季度的9.88億元下降70%。 

9.9活動的縮水本身也意味著瑞幸戰(zhàn)略重心正在轉(zhuǎn)移。當(dāng)被網(wǎng)友問及活動縮水時,瑞幸的回應(yīng)有點耐人尋味:企業(yè)優(yōu)惠活動調(diào)整是正常的經(jīng)營行為。

新的競爭

價格戰(zhàn)緣起庫迪,9.9元縮水也因為庫迪。

2022年,庫迪橫空出世,一邊瘋狂開店,成立一年門店數(shù)超過6000家,擴張速度達到瑞幸當(dāng)年的3倍;另一邊低價營銷游戲玩上癮,2023年2月,開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,70多款飲品都賣9.9元。 

接下來幾個月,庫迪把9塊9降到了8塊8,甚至是7塊7。

在庫迪“原汁原味”的步步緊逼下,瑞幸也不會坐以待斃。等到6月,瑞幸順勢推出了萬店同慶活動,把優(yōu)惠券的發(fā)放擴大到全國所有門店。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還說了,這一優(yōu)惠活動將常態(tài)化進行下去,至少持續(xù)兩年。 

不過正如前文所言,價格戰(zhàn)的本質(zhì)是拼家底,除了燒錢,還有供應(yīng)鏈的厚度。

過去依靠零元加盟的優(yōu)勢,庫迪用火箭般的速度完成了門店擴張。但加盟商加盟本質(zhì)是想掙錢,瑞幸的火熱讓他們眼熱,150萬的驗資條件又把他們拒之門外,這才得以讓庫迪的模式能夠快速走起來。

價格戰(zhàn)把利潤攤薄,拉長了加盟商的回本周期,同時庫迪缺乏供應(yīng)鏈的打造又讓門店面臨爆品供應(yīng)不上的問題。

結(jié)果就是,加盟商們?yōu)榱酥固濌P(guān)店。根據(jù)極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計的數(shù)據(jù),過去90天里,庫迪關(guān)閉門店達826家,在營門店數(shù)量已跌破6000家。

打過庫迪是大家意料之中的事情,難題在于“降價容易提價難”。

咖啡文化在國內(nèi)本就舶來品,最開始瑞幸為資本市場畫了一張東方大國都喝咖啡的大餅,并企圖通過低價和開店來迅速完成消費者教育。但這條路顯然沒走通,后來靠著“咖啡+萬物”的路子,瑞幸實際上把咖啡當(dāng)做現(xiàn)制茶飲在做,不僅重塑了消費者對咖啡的認知,也迫使許多咖啡企業(yè)加入戰(zhàn)局。

價格戰(zhàn)的壞處在于,在這場看似無序的競爭中,雖然用戶的心智確實被錨定了,但錨的一頭叫“生椰拿鐵”,另一頭叫“9.9”.

這場價格戰(zhàn)在改變了瑞幸和庫迪的同時,也改變了部分消費者的購買習(xí)慣。比如社交媒體上,很多網(wǎng)友表示“如果瑞幸不是9.9,我就去喝別的9.9”。

瑞幸重回巔峰時,平均單價是15元。

趕赴新戰(zhàn)場

和成熟市場對比來看,國內(nèi)的咖啡市場還遠沒到上線。即便是國內(nèi)咖啡文化最盛行的上海,年人均消費杯數(shù)也不過20多杯,還不及美日等市場的十分之一。瑞幸的財報數(shù)據(jù)也能在某種程度上證明這一點:四季度瑞幸平均單店的付費用戶數(shù)同比增長38%。

不過一方面,2024年,下沉市場的廝殺、價格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)還是很激烈。

許多連鎖咖啡品牌都開始了為加盟商提供補貼,吸引加盟入駐。比如今年1月初,NOWWA挪瓦咖啡在其公眾號宣布了一項5000萬補貼政策,稱將再開千店。同樣在低線城市,幸運咖把價格壓到了5塊。

星巴克也把店開到縣城了。盡管堅持不會加入價格戰(zhàn)的星巴克顯然和瑞幸走的不是一個路子,目標(biāo)受眾也不是完全一樣,唯一的影響或許就是,又給了有消費能力的小鎮(zhèn)青年一個更多的選擇。 

如果不繼續(xù)在價格上做文章,競爭對手可能繼續(xù)維持低價策略來吸引對價格敏感的消費者。

另一方面,如何把消費者的注意力從價格轉(zhuǎn)移到差異化的價值上,也是瑞幸需要考慮的問題。

挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君曾表示,低價是消費品牌快速進入市場的一個有效方式,但價格戰(zhàn)并不是長期的事,“消費者最終還是會回到正常的購買決策邏輯里。”

過去瑞幸也做了許多這方面的工作。比如頻繁和其他品牌,包括茅臺等聯(lián)名,試圖以此來打破不同的文化圈層,擴大自身影響力。再比如過去瑞幸也在開辦一些主題店。

在電話會上,當(dāng)被問及是否會調(diào)整定價策略時,瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示:

“面對激烈的行業(yè)競爭環(huán)境,瑞幸咖啡將會堅持目前的發(fā)展策略和定價策略,在回饋客戶的同時不斷擴大市場份額,持續(xù)為消費者帶來高品質(zhì)、高便利性、高性價比的咖啡,推動中國咖啡市場持續(xù)向前發(fā)展。”

但活動縮水或許在一定程度上表明,這個高性價比,很難是9.9元。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN),作者:伯虎團隊 

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