新晉百億白酒巨頭，提價(jià)了

作者|市值觀察 來源|市值觀察(ID：shizhiguancha)

剛剛邁上百億大關(guān)的今世緣，于近期官宣自2月29日起將停止接收國緣四代開系產(chǎn)品銷售訂單，3月1日起五代國緣漲價(jià)。其中，四開、對開、單開在四代版本基礎(chǔ)上分別上調(diào)出廠價(jià)20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。

酒廠做出提價(jià)決策并不難，難的是實(shí)質(zhì)上改善并解決當(dāng)下的經(jīng)營困局。

01

提價(jià)意欲何為？

當(dāng)前，今世緣面臨的是較為嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力與挑戰(zhàn)。

一來，從2023年至今，公司一直沒有擺脫價(jià)格倒掛的經(jīng)營難題。比如，42度500ml的國緣四開，市場指導(dǎo)價(jià)588元，京東等線上平臺(tái)顯示490元即可成交。

二來，酒廠庫存偏高，經(jīng)銷渠道更是如此。據(jù)財(cái)報(bào)，2019年至2023年前三季度，今世緣存貨分別為21.5億元、26億元、31.9億元、39.1億元、40.9億元。其中，2020年開始這幾年，存貨占總營收的比例均在50%左右，較2019年的44%有所提升。

▲今世緣存貨大幅攀升

來源：Chocie

此外，截至2023年三季度末，公司合同負(fù)債為13.11億元，同比大幅減少35.75%。同期，公司應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款為0.74億元，同比大增57.6%。以上數(shù)據(jù)均反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題——經(jīng)銷商庫存壓力較大，打款意愿弱。

在此背景下，今世緣逆勢提價(jià)，意欲何為？

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，今世緣此舉一方面想要調(diào)控保價(jià)，激活銷售渠道，增強(qiáng)經(jīng)銷商去庫信心；另一方面，無非是想讓經(jīng)銷商提前打款多進(jìn)一些酒，讓一些多品牌運(yùn)營的經(jīng)銷商站隊(duì)，爭奪渠道資源。

一般來說，在白酒行業(yè)整體景氣度較高的時(shí)候，酒廠進(jìn)行提價(jià)操作往往會(huì)事半功倍。倘若白酒逐步進(jìn)入下行周期，需求保持低增速，那么提價(jià)往往伴隨著一些風(fēng)險(xiǎn)。

對于未來白酒大勢，盛初集團(tuán)董事長王朝成在2023年有一個(gè)論斷：酒業(yè)整體上長期將進(jìn)入一個(gè)銷量負(fù)增長、收入低增長或0增長，利潤低增長的“內(nèi)卷時(shí)代”，并且很可能剛剛開始。

倘若終端需求真的持續(xù)萎靡，那么對于今世緣經(jīng)銷商而言，自身渠道利潤反而會(huì)被侵蝕。因?yàn)榫茝S出廠價(jià)漲了，終端可能無法順利進(jìn)行相應(yīng)提價(jià)。如此一來，今世緣可能非但不能激活經(jīng)銷渠道，反而有可能觸發(fā)不小的負(fù)面效應(yīng)，與想要實(shí)現(xiàn)的目的南轅北轍。

當(dāng)然，提價(jià)最終成效需要市場來檢驗(yàn)。

02

大本營內(nèi)卷

2016年以來，今世緣進(jìn)入業(yè)績高速增長期。營收從25.54億元增長至2023年三季度的83.65億元（2023年預(yù)計(jì)100.5億元左右），歸母凈利潤從7.54億元增長至26.36億元，兩者年復(fù)合增速均超過22%。股價(jià)在期間累計(jì)上漲超350%，市值不斷膨脹至如今的700億左右。

今世緣取得的成績，主要源于吃到了江蘇大本營市場的增長紅利。

2022年，江蘇白酒規(guī)模高達(dá)600億元左右，在全國范圍來看都是白酒消費(fèi)領(lǐng)頭羊市場。市場占有率方面，洋河股份占到31%，今世緣19%。其余50%則由其它全國性品牌酒企占據(jù)。

▲2022年江蘇省白酒市場格局

來源：東吳證券

拆分看，800元以上的高端市場，茅臺(tái)、五糧液遙遙領(lǐng)先，拿下超70%的份額。在600-800元的次高端市場，洋河憑借M6+占據(jù)絕對優(yōu)勢，拿下多數(shù)份額，今世緣借助V3殺入該市場。在300-600元的次高端市場，今世緣憑借國緣四開拿下30%左右的份額，洋河則憑借夢3同樣拿下30%左右的份額。

未來，江蘇省內(nèi)次高端市場將面臨越來越激烈的競爭，這對今世緣而言是不小的考驗(yàn)。

在前期高速增長周期中，白酒行業(yè)長期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn)。

其中，名酒價(jià)格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾比較突出。產(chǎn)業(yè)資源不斷向名酒品牌集中，名酒企業(yè)則全價(jià)格帶覆蓋，打造第二增長極的動(dòng)力越來越強(qiáng)，從而推動(dòng)名酒價(jià)格帶降低。

簡單來說，就是一二線酒企進(jìn)行降維競爭，這是今世緣在內(nèi)的地產(chǎn)酒無法避免的大勢。比如，千元價(jià)格帶的國窖1573推出低度酒，終端定價(jià)在800元上下，頗受江蘇市場認(rèn)可，摘得一些份額。

未來白酒需求增長也會(huì)有壓力，內(nèi)卷將不可避免。二線龍頭酒企，諸如劍南春、山西汾酒、舍得、古井貢酒等都將全國白酒消費(fèi)重鎮(zhèn)的江蘇視為兵家必爭之地，紛紛將自家的主力次高端核心單品，比如水晶劍、古8/古16、臻釀八號(hào)、典藏等，拿出來與之競爭，也都取得了百分之幾的市場蛋糕。未來，想必會(huì)繼續(xù)發(fā)力江蘇次高端市場，與本土的今世緣展開正面較量。

當(dāng)然，今世緣本土還有一個(gè)強(qiáng)大對手，就是洋河。兩家酒企基本處于同一起跑線，如今經(jīng)營差距不小。

在品牌力和產(chǎn)品力方面，洋河遠(yuǎn)超過今世緣。2022年，洋河省內(nèi)與省外營收占比為45：55，且省外超10億的市場就有河南、山東、安徽、浙江、湖北，從蘇酒變成了全國化名酒。而今世緣省內(nèi)營收占比常年超過90%，被死死困住在江蘇，成為一家地地道道的地產(chǎn)酒。

產(chǎn)品布局方面，洋河布局海/天/夢系列，且站穩(wěn)了600元價(jià)格帶，而今世緣布局國緣、今世緣與高溝酒三大品牌，大單品包括國緣四開、對開、V系等等，僅站穩(wěn)400元價(jià)格帶。在規(guī)模體量方面，更是相去甚遠(yuǎn)。2023年前三季度，洋河營收超300億元，是今世緣同期的3.6倍之多。

未來，今世緣業(yè)績增長還能依靠江蘇大本營吃多久？

03

全國化失利

2014年上市之時(shí)，時(shí)任董事長的周素明就曾雄心勃勃地提出要用3-5年開發(fā)全國市場。如今快十年了，今世緣在省外的發(fā)展仍然沒有起色，占總營收的比例始終維持在5%-6%。跟同期洋河省外占比提升近20%的戰(zhàn)績相去甚遠(yuǎn)。

這些年，今世緣又是如何錯(cuò)失全國化機(jī)遇的呢？

對于省外營銷打法，周素明堅(jiān)持將省內(nèi)成功銷售模式進(jìn)行復(fù)制——團(tuán)購。

公司團(tuán)購起家源于政企關(guān)系，比較早就成為政府接待專用酒。勢力范圍之下的南京和淮安也逐步成為今世緣省內(nèi)最大的兩個(gè)細(xì)分市場。其中，南京大區(qū)收入從2016年的3.6億膨脹至19.4億，年復(fù)合增速高達(dá)33%。該大區(qū)銷售額超過洋河。

沿襲省內(nèi)團(tuán)購銷售思路，今世緣一開始就想通過特殊方式綁定省外有實(shí)力大商進(jìn)行市場拓展，打開局面。具體操作就是今世緣在外地成立銷售子公司，自己出資55%，分紅占比45%，當(dāng)?shù)睾腺Y股東占比45%，分紅卻占比55%，以便吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商搞團(tuán)購模式。

今世緣想的是自己出錢出產(chǎn)品，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商有股權(quán)又有更高分紅比例，會(huì)有更大動(dòng)力去開拓市場。

然而事與愿違。一方面，今世緣品牌力不夠強(qiáng)，卻選擇定位高檔的單品去攻打省外市場，開拓難度比較大。另一方面，合伙的經(jīng)銷商人脈關(guān)系和銷售能力顯得不足。這里面有客觀因素，江蘇與省外市場不一樣，前者可以靠當(dāng)?shù)卣箨P(guān)系給予支持，后者則更需要依仗本身品牌和產(chǎn)品的號(hào)召力。

此外，今世緣一開始選擇省外城市進(jìn)行擴(kuò)張顯得有些混亂。2014年，選擇青島和鄭州去開拓市場沒有什么大問題，畢竟背靠山東、河南兩大白酒消費(fèi)市場，本土又沒有很強(qiáng)勢的地產(chǎn)酒品牌。

然而，當(dāng)年今世緣還選擇了重慶、海南作為拓展的主要省市。一來兩地市場對于今世緣品牌感知度較低。二來重慶這樣的市場歷來都是川酒地盤，去參與競爭無疑于虎口奪食。

后來，今世緣又選擇了湖北、杭州等地成立子公司去開拓市場，但基本也是沒什么起色。到了2017年，省外總銷售收入不足1.6億元，較2014年區(qū)區(qū)增長了3000多萬元。

此后，周素明決定對省外打法進(jìn)行變革，學(xué)習(xí)洋河的深度分銷模式，即廠家自己搞市場拓展。基于此，今世緣將此前成立的多家銷售子公司進(jìn)行了注銷。這也標(biāo)志著今世緣錯(cuò)失了第一階段全國化的良好機(jī)會(huì)。

2022年4月，周素明因到齡退休，顧祥悅接任。省外打法同樣沿襲此前分銷模式，但到目前為止，依然沒有太多起色，但比之前幾乎停滯不前的狀態(tài)又要略好一些。

反觀洋河，一開始采取深度分銷模式，使得全國化戰(zhàn)略大獲成功。具體操作就是，廠家主導(dǎo)開拓市場，經(jīng)銷商打配合，最終打開了市場局面，省外營收占比超過50%。雖然洋河從2020年也開始逐步發(fā)力大商制，但前期深度分銷模式為洋河全國化戰(zhàn)略成功奠定了基礎(chǔ)基礎(chǔ)。

從最終結(jié)果看，蘇酒雙雄一個(gè)全國化失利，一個(gè)全國化成功。有些時(shí)候，戰(zhàn)略選擇比努力更重要。

在2024年今世緣發(fā)展大會(huì)上，董事長顧祥悅官宣其未來戰(zhàn)略目標(biāo)——在2025年躋身150億酒企行列，于2026年至2030年期間實(shí)現(xiàn)省內(nèi)引領(lǐng)競爭，省外周邊化板塊化。從這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃看，今世緣未來會(huì)將重心放在江蘇大本營，而2014年就大談特談的全國化戰(zhàn)略有所淡化，或許也是無奈之舉，因?yàn)檫^去十年寄予厚望的全國化遲遲沒有什么實(shí)質(zhì)性突圍。

省內(nèi)競爭激烈，省外進(jìn)展緩慢，今世緣想要在2025年實(shí)現(xiàn)150億目標(biāo)并不容易。并且拉長時(shí)間看，白酒業(yè)越往后發(fā)展，名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾會(huì)越來越尖銳，今世緣再想要實(shí)現(xiàn)全國化更加遙不可及。

或被迫死守江蘇的今世緣，未來又有多大想象空間呢？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值觀察(ID：shizhiguancha)，作者：市值觀察