保時(shí)捷一季度在華銷量大跌，傳統(tǒng)豪華品牌迎最難一年？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|武凱 來源|時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)

近日汽車博主孫少軍在微博透露稱，今年保時(shí)捷銷量大跌，純電車型銷量不佳引發(fā)車價(jià)跳水。保時(shí)捷中國為了完成銷售任務(wù)選擇壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商威脅停止進(jìn)車，并要求保時(shí)捷方面更換高管、提高補(bǔ)貼，繼而雙方矛盾徹底激化。

對(duì)此，保時(shí)捷中國回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱，保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持著長期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制，汽車廠商始終要積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，將一同尋求有效的方式來積極應(yīng)對(duì)市場的變化。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，2023年保時(shí)捷在華銷量同比下滑15%至7.93萬輛。這一趨勢(shì)延續(xù)至今，甚至有愈演愈烈之嫌。在今年一季度，保時(shí)捷在華銷量1.63萬輛，同比降幅近25%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，自主品牌高端產(chǎn)品競爭力快速提升是導(dǎo)致保時(shí)捷在華銷量下滑的主要原因之一。同時(shí)為了應(yīng)對(duì)中國市場競爭，不少保時(shí)捷經(jīng)銷商自2023年開始推出優(yōu)惠，當(dāng)下保時(shí)捷首款純電轎跑Taycan優(yōu)惠幅度甚至高達(dá)30萬元，保時(shí)捷4S店銷售人員直言“現(xiàn)在屬于最優(yōu)惠的時(shí)候”。

但長期降價(jià)疊加官方持續(xù)推高庫存，進(jìn)一步提高了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，繼而引發(fā)此次經(jīng)銷商“逼宮”風(fēng)波。部分經(jīng)銷商開始謀求保時(shí)捷方面更高的補(bǔ)貼。

一

降價(jià)自救，但“選裝”依舊

作為超豪華汽車品牌，保時(shí)捷當(dāng)下車型有911系列、718系列、卡宴、Macan、帕拉梅拉以及Taycan等，產(chǎn)品均價(jià)為百萬元級(jí)別。

就市場表現(xiàn)而言，卡宴、Macan是最走量的兩款車型，前者為中大型豪華SUV、后者為中型豪華SUV。不過盡管兩款車型在內(nèi)部銷量最高，但其在華售價(jià)已出現(xiàn)明顯下跌。

5月27日，時(shí)代周報(bào)記者從北京地區(qū)多家保時(shí)捷4S店了解到，當(dāng)下卡宴綜合優(yōu)惠已達(dá)15%，指導(dǎo)價(jià)超90萬元的版本目前落地價(jià)（包含裸車價(jià)格、購置稅、保險(xiǎn)等）僅需100萬元出頭；指導(dǎo)價(jià)57.80萬元起步的Macan綜合優(yōu)惠也超過10萬元，即裸車價(jià)格來到47萬元左右。

相較而言卡宴、Macan的售價(jià)還算堅(jiān)挺，優(yōu)惠幅度最高的車型要數(shù)Taycan。

Taycan為保時(shí)捷于2019年推出的首款純電轎跑車型，其均價(jià)高達(dá)100萬元以上。當(dāng)下在北京多家保時(shí)捷4S店內(nèi)，該車報(bào)價(jià)已低出指導(dǎo)價(jià)30萬元，接近7折，優(yōu)惠幅度相當(dāng)于一輛頂配小米SU7的價(jià)格。

在多家保時(shí)捷4S店銷售人員看來，Taycan接近30萬元的優(yōu)惠力度吸引了不少消費(fèi)者。銷售稱現(xiàn)在是價(jià)格最優(yōu)惠的時(shí)候，且多家門店已無現(xiàn)車。“一個(gè)月賣十多輛問題不大。”一位銷售人員透露稱。

盡管優(yōu)惠力度空前，但保時(shí)捷傳統(tǒng)的“選配”環(huán)節(jié)依舊存在。上述多位銷售人員表示，無論是店內(nèi)現(xiàn)車、還是在途車，亦或是定制車型，均須選裝部分配置。“什么都不選，廠家也不會(huì)給生產(chǎn)。”上述銷售人員說。

另一家4S店銷售人員表示，廠家要求每輛車選裝金額達(dá)到15萬元，但有時(shí)客戶選裝金額不足15萬元也會(huì)接單。“外觀顏色、內(nèi)飾顏色、以及功能舒適性等一系列（配置），肯定有您需要的東西。” 

二

受到自主品牌高端化沖擊

降價(jià)通常是經(jīng)銷商提高銷量的主要手段之一，但當(dāng)下這一方法收效甚微。保時(shí)捷今年一季度全球共銷售7.76萬輛汽車，較去年同期銷量下降了3.9%。值得注意的是，保時(shí)捷在中國市場一季度銷量降至1.63萬輛，同比下降近25%，遠(yuǎn)超海外市場降幅。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，保時(shí)捷在華銷量快速下滑與自主品牌高端產(chǎn)品競爭力的大幅提升有關(guān)。

自2023年以來，國內(nèi)自主品牌陸續(xù)布局高端、豪華汽車市場，攻入保時(shí)捷主力產(chǎn)品的腹地。如主推性價(jià)比的小米SU7、智能化程度較高的問界M9、鎖定高端用戶的理想與蔚來，以及售價(jià)超百萬元的仰望U8等。這些產(chǎn)品的技術(shù)水平與售價(jià)區(qū)間不斷向上突破，已成為豪華汽車市場的一支新生力量。

與此同時(shí)，保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷縮小、但售價(jià)依然高企。此前在北京車展上，保時(shí)捷發(fā)布了新款Taycan 4和起售價(jià)72.80萬元的全新純電車型Macan。后者是保時(shí)捷購車門檻最低的電動(dòng)車型，但仍較燃油款車型起步價(jià)高出15萬元。

面對(duì)競爭激烈的中國新能源汽車市場，僅憑借多年累積的品牌口碑，卻難以推出一款有產(chǎn)品力的電動(dòng)化車型，導(dǎo)致保時(shí)捷在華銷量持續(xù)低迷。

在終端銷量持續(xù)下滑的時(shí)候，不少廠家會(huì)將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商渠道，以此降低自身成本、美化賬面數(shù)據(jù)。本質(zhì)上這種行為屬于轉(zhuǎn)移成本，但過度壓庫存會(huì)讓經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力倍增。這或是此次保時(shí)捷“壓庫存”風(fēng)波的誘因。

對(duì)于此次“壓庫存”風(fēng)波，保時(shí)捷中國回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱：“通過探討，我們一同尋求有效的方式來積極應(yīng)對(duì)市場變化···這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。”

面對(duì)“壓庫存”帶來的壓力，不同規(guī)模的經(jīng)銷商反應(yīng)并不一致。據(jù)界面新聞報(bào)道，此次聯(lián)合抗議的經(jīng)銷商主要有3家，且并非保時(shí)捷核心經(jīng)銷商。而對(duì)此次“壓庫存”風(fēng)波，上述一位銷售人員也表示“并未聽說此事，店內(nèi)一切正常，最近賣得也挺不錯(cuò)”。

三

寶馬、奔馳也有壓力？

保時(shí)捷并非唯一困于庫存壓力的傳統(tǒng)豪華品牌。“事實(shí)上寶馬、奔馳等也面臨類似情況，只是保時(shí)捷更明顯。”一位知情人士透露稱。

今年一季度寶馬、奔馳在華銷量出現(xiàn)不同程度下滑。寶馬一季度在華銷售18.75萬輛汽車，奔馳同期銷售17.66萬輛汽車，同比分別下滑3.8%、10.4%。

在崔東樹看來，上述豪華品牌銷量下滑的原因與保時(shí)捷類似。“今年以來傳統(tǒng)豪華品牌表現(xiàn)普遍不好，自主品牌高端發(fā)展沖擊到品牌光環(huán)了。”

時(shí)代周報(bào)記者就上述信息向?qū)汃R、奔馳方面求證。奔馳方面稱“每個(gè)品牌銷售節(jié)奏不盡相同，我們會(huì)和經(jīng)銷商溝通好銷售節(jié)奏，并且有各種政策支持。”寶馬截至發(fā)稿未予答復(fù)。

可以確定的是，多數(shù)車企會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的庫存需求進(jìn)行一定程度的調(diào)整。上述知情人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露稱，目前保時(shí)捷相關(guān)經(jīng)銷商正與廠家進(jìn)行溝通，以期妥善解決。而在其與崔東樹等多位業(yè)內(nèi)人士看來，增加返利或是保時(shí)捷方面將采取的主要措施。

此外據(jù)界面新聞報(bào)道，保時(shí)捷中國將為1000輛帕拉梅拉提供挑車倉儲(chǔ)支持，幫助優(yōu)化經(jīng)銷商庫存和現(xiàn)金流。同時(shí)保時(shí)捷德國總部已派遣調(diào)查團(tuán)來到中國了解具體情況，預(yù)計(jì)將在今年8月確定最終的銷量任務(wù)和解決方案。

就在此次“壓庫存”風(fēng)波傳出前不久，保時(shí)捷Taycan還遭遇了召回風(fēng)波。

國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站5月11日消息，保時(shí)捷（中國）汽車銷售有限公司根據(jù)監(jiān)管要求，向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃：決定自即日起，召回2020年1月7日至2023年12月15日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口Taycan系列電動(dòng)汽車，共計(jì)1590輛。

國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站信息顯示，本次召回范圍內(nèi)部分車輛，高壓動(dòng)力電池模組內(nèi)部可能發(fā)生短路，極端情況下可能導(dǎo)致電池模組熱失控，存在起火風(fēng)險(xiǎn)。保時(shí)捷方將委托授權(quán)經(jīng)銷商，對(duì)召回范圍內(nèi)車輛的高壓動(dòng)力電池進(jìn)行檢測(cè)，如存在異常，則免費(fèi)更換異常的電池模組，以消除安全隱患。在召回措施實(shí)施之前，建議用戶將充電電量限制在80%以內(nèi)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)，作者：武凱