這個618小紅書電商賣爆了，但不會給商家「普降甘霖」

作者|關注電商的 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

在各大平臺搶著在618打“價格戰(zhàn)”的時候，小紅書電商直播又迎來了新的階段。

6月12日，小紅書公布了一組最新數(shù)據(jù)：小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。對此，小紅書電商運營負責人銀時表示，店播已經(jīng)成為618期間商家新的增長引擎。

小紅書的訂單量激增，歸功于5月底小紅書電商買手運營業(yè)務與商家運營業(yè)務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。這是繼去年3月提升直播業(yè)務為獨立直播部門，8月整合直播和電商與社區(qū)部、商業(yè)部平行后，小紅書電商架構三步走的“最后一步”，此舉將平臺資源做了集中化處理，推動了平臺運營效率以商家服務效果優(yōu)化。

除了將買手與商家業(yè)務進一步融合，小紅書也在豐富自身的“種草神器”功能，筆記種草太顯單薄，平臺從去年開始重點發(fā)力直播，并將直播列入數(shù)據(jù)標準，正在進行的“618”大促，更是對直播，尤其是店鋪直播給予重點傾斜。

而今年以來，小紅書在人事管理上也調(diào)整不斷，據(jù)多家媒體報道，來自滴滴的吳穎炳將參與推動電商業(yè)務、張瑞加入市場部團隊，原移卡科技董秘趙維晨任互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化負責人，原快手電商負責人葉恒被曝負責C端產(chǎn)品。

無論是組織架構調(diào)整，還是豐富平臺商業(yè)化能力，都透露出小紅書當前對電商業(yè)務的器重與期待。只是，在上半年618大促這個電商大戰(zhàn)的節(jié)骨眼上仍變動不止，小紅書在電商業(yè)務上是否有了核心競爭力?

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買手和店播，怎么取舍?

今年告別預售制的618進入尾聲，商家和主播們都意識到消費者變得理性。“叫賣”和“逼單”等粗暴促成交易的方式正在遭到摒棄，用戶不再單單關注價格層面的優(yōu)劣，而是開始重視品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能、體驗差異等多方面因素。

小紅書的買手直播和店播其實互為補充，買手更了解用戶的需求和痛點，能保持持續(xù)與用戶互動和溝通，還能站在消費者視角進行講解和售賣。店播的優(yōu)勢在于商家主導，商品豐富度高，促銷方式自主且靈活。

從去年8月份開始，在店播方面，小紅書電商為不同規(guī)模商家提供了多樣化的直播玩法和流量扶持。通過設置開播激勵、GMV成交激勵、投放激勵等多種形式，向所有階段的商家提供流量扶持。

如果說買手生態(tài)發(fā)展的關鍵在于擁有更多董潔、章小蕙這樣的明星買手。發(fā)力店播，除了為了完善平臺生態(tài)之外，小紅書需要進一步提升自身對商家和消費者的吸引力。這就對小紅書在貨品供應、平臺運營、商家服務等方面提出更高的要求。

「浴見」品牌主理人李勵分享過她的經(jīng)驗，從最初的種草筆記到直播帶貨，再到社群運營，團隊實現(xiàn)了從內(nèi)容到電商的全鏈路閉環(huán)。僅僅更新了4條筆記，單條筆記就突破了百萬銷量的成績，并且在開播次月GMV順利破百萬。

有人吃到了紅利，自然就有更多的人跟進。

一家名為「SEVENLCY」的店鋪，通過產(chǎn)品評論的反饋，根據(jù)詞性，提煉出更貼合審美偏好的設計、包裝等相關的內(nèi)容，同樣的商品，小紅書的銷量比淘寶高得多。

這也是許多商家選擇在小紅書上新的原因：小紅書能夠非常精準地把帶有新品和爆品關鍵詞筆記推送給對應興趣用戶群體，快速大量累積新品營銷筆記的閱讀量，助力品牌實現(xiàn)爆發(fā)性的傳播增長。

國貨美妝「花知曉」在小紅書新品櫥窗渠道以買手直播形式，宣傳新品仲夏夜系列提亮遮瑕液，開場僅4小時品牌銷售額就超過340萬，下單人數(shù)超過1.5萬。

像「支吾家居」這樣的品牌，消費客單價高，產(chǎn)品使用周期久，對消費者的決策成本要求高，需要用戶對品牌有著十足的信任和認可。

通過分享家裝搭配的干貨知識，打造舒適有格調(diào)的“店播間”，618大促期間店鋪在小紅書上完成超過1500萬GMV，超過了2023年全年在小紅書電商的GMV總和。

不過對于小紅書上的新商家和小商家而言，情況就沒那么樂觀了。

做護理品牌的蘭蘭表示，618期間得到流量扶持的店鋪和商家都要參加平臺的滿減和降價活動，這其中的差價需由商家承擔。且商品價格要求為“近30天最低價，支持15天保價”，平均下來全場商品最少要打八折，而且小紅書還有5%的抽傭，自己賣一單500元的貨款，差不多要收走30元的傭金和渠道費。

在投流手俞子鴻看來，“小紅書曾經(jīng)靠店小二專門幫重點商家解決投流效果問題，但商家的學習和維護成本很高，更多還是外包給自己這種專門投流的團隊，而且在小紅書上賣貨，需要提前一周持續(xù)發(fā)布直播預告視頻，不然很難直接轉化推薦來的新用戶，跟抖快的引流機制完全不同”。

相較于各大電商平臺，小紅書的商業(yè)閉環(huán)仍然不夠完善，反映在商家和品牌端，是流量數(shù)據(jù)不穩(wěn)、種草邏輯不明、退貨率不低等問題。

這些問題讓小紅書電商的商業(yè)化規(guī)模天然受限。平臺、商家和消費者在小紅書上都比較克制，最終難以進入一種徹底放松釋放的購物體驗循環(huán)之中。

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小紅書電商新紅利

不會是商家的「普降甘霖」

自2023年以來，小紅書人事變動頻頻，大部分都集中在電商和商業(yè)化部門。搖擺和模糊，某種程度上是外界對小紅書商業(yè)化進程的認知。

2023年開始，小紅書商業(yè)化全面提速，在廣告、電商、本地生活、文旅多渠道發(fā)力，還推出了一系列商業(yè)化產(chǎn)品和服務，包括信息流話題、互動直播、原生開屏、驚喜盒子、搜索彩蛋等，為商家和消費者提供了更多的選擇和機會。

但這些領域都已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盤踞，缺乏競爭優(yōu)勢的小紅書，顯然難以從中分一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書的MAU已達3.12億元，同比增長20%，是國內(nèi)增速最快的社交媒體平臺。但200億元的年營收，與年營收近1000億元的快手、年營收約6000億元的抖音相差甚遠。

商家程冉表示，“小紅書的商業(yè)化架構變化很快，但其操作體系又很復雜，公司自運營的成本可能是服務商的好幾倍，所以大部分商家很難全身心投入到小紅書上，且社區(qū)和商業(yè)化一直是兩套思維邏輯，社區(qū)需要爆款內(nèi)容提供養(yǎng)分，它并不能很好地跟商業(yè)收入綁定在一起。”

對于商業(yè)化，小紅書并不像B站、知乎等平臺一樣“擰巴”，更多是自身平臺屬性根基導致的電商基因與基建不足。

在小紅書上，品類豐富度和價格等方面并不占優(yōu)勢，閉環(huán)電商需要重資產(chǎn)、長周期的投入，看中供應鏈、物流和支付等后端履約能力，商業(yè)廣告與真實種草的相悖也讓小紅書轉化能力不足。

小紅書商家目前的物流，大多數(shù)依靠菜鳥體系，即三通一達做末端配送，在尚未進行系統(tǒng)性合作之前，這是小紅書在短期內(nèi)無法彌補的生態(tài)基建。

這就導致平臺多以高單價的非標商品為主，卷價格的促銷式銷售不管用，就需要強調(diào)平臺的差異化，通過買手個人的審美、選品能力，把產(chǎn)品的價格力以外的優(yōu)點傳遞給用戶。

而從買手模式來看，分享內(nèi)容既要專業(yè)，又要體現(xiàn)審美，像朋友一樣分享干貨、聊日常。隨著進入帶貨的節(jié)奏，考慮到內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)化的平衡，必然使得交易效率和補貨周期鏈條拉得很長。

從長期來看，優(yōu)質(zhì)小眾品牌資源已被捷足先登，成熟品牌要考慮平臺的利潤率。無論從價格還是后端供應鏈，小紅書都難以與綜合電商抗衡。

此外在，除了章小蕙和董潔，小紅書的電商業(yè)務再也沒有拿得出手的“超級主播”，加上章小蕙出走淘寶，小紅書直播在品牌聲量、生態(tài)建設、用戶心智上都受到挑戰(zhàn)。

而買手電商本質(zhì)上是通過信息差賺錢的小生意，它要求團隊具備市場調(diào)研、賣點提煉、話術培訓、售后處理等經(jīng)營能力，甚至是供應鏈資源。同時選品通常局限于特定領域，容易導致產(chǎn)品選擇過于垂直，目標消費群體過小，銷量注定難以大爆。

由于規(guī)模化的主播矩陣難以在短時間建立起來。當消費者對當前的流行文化審美疲勞后，缺乏支柱型的KOL坐鎮(zhèn)，缺乏粉絲黏性、議價能力的小紅書能否單靠社區(qū)內(nèi)容留住買家和商家，還是個未知數(shù)。

不管怎么說，小紅書在電商平臺大亂斗的背景下，更貼近品牌調(diào)性，易于建立用戶信任，受到了越來越多商家的青睞。只是小紅書提供的新模式，恐怕當前還難以成為大多數(shù)商家們在電商飽和廝殺的紅海時代普降甘霖式的“新紅利”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：關注電商的