小紅書電商盯上生活方式

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

在小紅書COO柯南幾天前給出“小紅書電商是生活方式電商”的定義之前，外界其實(shí)早就自發(fā)給小紅書電商取了幾個(gè)名字。

比如買手電商，場(chǎng)景電商等等。為電商平臺(tái)取一個(gè)名字，常常是鑒別一個(gè)平臺(tái)核心差異所在的方式，為想要進(jìn)入的商家、博主標(biāo)識(shí)出，這個(gè)平臺(tái)提供的價(jià)值。

在生活方式電商的定義里，它是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

與外界給予的“買手電商”相比，顯然生活方式電商涵蓋的電商生態(tài)角色更加廣泛——買手、主理人，以及在平臺(tái)上為各類用戶提供商品和服務(wù)的商家。

但它們卻都指向了一個(gè)核心信息，在小紅書電商中，“人”的力量在其中扮演了重要的角色。“生活方式電商的關(guān)鍵是激活電商場(chǎng)域里人的力量，去創(chuàng)造貼近生活的購(gòu)買場(chǎng)景，滿足用戶個(gè)性化需求，從交易到體驗(yàn)。”柯南表示。

也就是讓懂生活方式的電商人（買手、主理人），來(lái)創(chuàng)造、生產(chǎn)、挑選和搭配產(chǎn)品，滿足用戶越來(lái)越豐富的個(gè)性化需求。

正因?yàn)閷?duì)于“人”的價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，一些電商行業(yè)的觀點(diǎn)認(rèn)為，電商行業(yè)“多快好省”的競(jìng)爭(zhēng)維度，正在演變?yōu)?ldquo;多快好省‘人’”。

當(dāng)小紅書生活方式電商的定義被討論時(shí)。兩則看似無(wú)關(guān)的新聞也被放在了一起：據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，目前淘寶天貓的目標(biāo)已經(jīng)從2023年看重DAU、訂單量和價(jià)格力，回到追求GMV數(shù)據(jù)上；抖音同樣在近期調(diào)整了價(jià)格力的優(yōu)先級(jí)，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。

很難斷言低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)因此偃旗息鼓。但過(guò)去一年多關(guān)于低價(jià)的討論，正讓電商行業(yè)的業(yè)者愈發(fā)感到擔(dān)憂。尋找行業(yè)新的增量，不只是包括新流量，正在成為越來(lái)越多被討論的話題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐與在柯南的對(duì)談中總結(jié)道，價(jià)格、簡(jiǎn)單的外形等在用戶購(gòu)買中，是比較容易看見(jiàn)的要素，而人的角色對(duì)于電商的意義，是能幫助用戶看見(jiàn)看不見(jiàn)的價(jià)值。

一

回看過(guò)去幾年內(nèi)容平臺(tái)的電商實(shí)踐，大都遵循著這樣一條路徑：通過(guò)扶持標(biāo)桿性的主播，吸引更多主播入場(chǎng)，培養(yǎng)起用戶在本平臺(tái)的購(gòu)物心智。一旦有所突破，接下來(lái)平臺(tái)就會(huì)將全力放在補(bǔ)足供給。

這正是小紅書電商面臨的階段任務(wù)。平臺(tái)有意，但對(duì)于想要入駐的商家而言，平臺(tái)的差異化至關(guān)重要。

“平臺(tái)的紅利永遠(yuǎn)都在，如果有一天你發(fā)現(xiàn)你在做的這個(gè)渠道上面，你是沒(méi)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的，你總有一天會(huì)被別人卷死，因?yàn)樾畔⑶涝絹?lái)越透明，只會(huì)讓更多的人對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感”，在小紅書經(jīng)營(yíng)店鋪的文玩潮玩品牌主理人ENO說(shuō)。

ENO提到，如果是一模一樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品做不出差異的情況下，只有卷價(jià)格這一條生路。但商家可以建立產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，卷商品和品質(zhì)的壁壘很高。

從目前已有的案例來(lái)看，在小紅書電商獲得成功的商家，都有一個(gè)共性特征，那就是有重要的“人”，他們能為用戶提供生活方式解決方案。

直播效率之所以優(yōu)于貨架，是因?yàn)橹鞑ナ侨烁窕摹P化的，這正是李佳琦們能產(chǎn)生高銷量的原因。

商家和平臺(tái)想要擺脫純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要么要成為鮮活的IP，要么提供差異化的貨品，當(dāng)然差異化的貨品同樣是靠背后的人來(lái)支撐的。

理論上看，主理人比買手對(duì)品牌的理解更深刻，比冷冰冰的店鋪更為鮮活，本質(zhì)是創(chuàng)始人IP路線，是現(xiàn)在許多商家試圖逃離價(jià)格戰(zhàn)的解決之法，未來(lái)勢(shì)必有眾多品牌朝這一方向轉(zhuǎn)舵，小紅書現(xiàn)在搶的就是“主理人生意的主場(chǎng)”的心智。

小紅書率先打出了這張牌，接下來(lái)就要看它的生態(tài)中，能否長(zhǎng)出更多的主理人商家。

二

ENO表示，小紅書與其他平臺(tái)確實(shí)存在風(fēng)格、價(jià)格、場(chǎng)景方面的差異，“整體看，小紅書會(huì)是更能讓客戶看到更多風(fēng)格的店鋪”，而不是瘋狂地比轉(zhuǎn)化能力、比每分鐘的承接。

小紅書的特點(diǎn)在于，它擁有一批高質(zhì)量用戶，需要滿足他們個(gè)性化需求的商品和服務(wù)。如何使合適的商品讓這部分人看到，是小紅書的重要課題。

據(jù)字母榜了解，今年6月，小紅書內(nèi)部曾做了幾輪用戶訪談，一些用戶表示，在小紅書下單的原因是，很多商品代表的是一種生活方式，比如舒適且漂亮的沙發(fā)，可以搭配多種造型的褲子。

在小紅書做得好的商家，背后都代表了一種生活方式，在為用戶提供某種生活解決方案；用戶來(lái)到小紅書，就是來(lái)尋找更好的生活解決方案的，會(huì)還原使用場(chǎng)景，“而不是只是講品、價(jià)格或者回答客服問(wèn)題。”

小紅書正式入局電商的時(shí)間并不早，電商消費(fèi)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)穩(wěn)定的情況下，只有給商家創(chuàng)造增量才能吸引更多商家。

從商家和買手的實(shí)踐來(lái)看，個(gè)性化推薦、更精細(xì)化的服務(wù)確實(shí)能創(chuàng)造一些半確定性、或非確定性的需求。這很大程度上也是由平臺(tái)的用戶質(zhì)量決定。

倘若平臺(tái)用戶整體消費(fèi)有限，提供個(gè)性化推薦，能引導(dǎo)下單的用戶也有限，但在用戶普遍追求生活質(zhì)量的平臺(tái)，即便是聽(tīng)上去相對(duì)小眾的需求，也能有不錯(cuò)的銷量。

“越來(lái)越多的商家其實(shí)在做的可能就是真正的就是越來(lái)越細(xì)分需求下面的一門生意”，在與薛兆豐的對(duì)談視頻中柯南說(shuō)，個(gè)性化的需求也能做出好生意來(lái)。

文玩潮玩商家主理人ENO認(rèn)為，小紅書人群具有一些高審美、高認(rèn)知的底層人群基因。所以他們?cè)诖蛟焐唐窌r(shí)，核心邏輯是研究人群：他們?cè)谏钪惺鞘裁礃拥娜?，?huì)被什么樣的價(jià)值觀、什么樣的故事?lián)糁小?/strong>