學(xué)不會(huì)拼多多，電商拼什么？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

橫亙電商版圖十余年的“支付墻”，又被推倒一大片。

近日，淘寶發(fā)布公告稱，將于本月12日后逐步向所有淘寶和天貓商家開(kāi)通微信支付。目前，已經(jīng)有不少商家收到開(kāi)通邀請(qǐng)。

淘寶宣布接入微信支付后，其余電商平臺(tái)的支付渠道也受到不少關(guān)注。有消費(fèi)者感嘆，“拼多多甚至還能QQ支付。”

開(kāi)辟新的支付渠道，是電商行業(yè)大博弈的最新玩法。這一輪博弈肇始于2023年初，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，各大平臺(tái)新招迭出；如何變得更像拼多多、實(shí)現(xiàn)拼多多式的高速增長(zhǎng)，成為主要玩家或明或暗的“主線任務(wù)”。

但多輪博弈后，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)難題依然存在，模式探路仍未行至終點(diǎn)。推倒“支付墻”只是表象，各大平臺(tái)正在嘗試的新解法是，站位消費(fèi)者，將用戶體驗(yàn)放在首位。

過(guò)去幾個(gè)月，主要電商平臺(tái)均多次提及用戶體驗(yàn)，將其視為重中之重。

在上季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里高管提出，淘天當(dāng)前的優(yōu)先級(jí)是提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)，推動(dòng)購(gòu)買頻次和GMV的提升；京東集團(tuán)CEO許冉表示，接下來(lái)京東將繼續(xù)聚焦用戶體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)；拼多多方面同樣表示，公司將繼續(xù)加碼生態(tài)建設(shè)、扶持新質(zhì)商家，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)價(jià)好物。抖音電商則在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上稱，改善消費(fèi)者體驗(yàn)是電商平臺(tái)的基本功，更是抖音電商長(zhǎng)期努力的方向。

經(jīng)歷一年多的零和博弈后，各大電商平臺(tái)還是走回了以消費(fèi)者為核心的大道。在此過(guò)程中，電商行業(yè)正在孕育新一輪模式創(chuàng)新，并有了徹底跳出內(nèi)卷的可能。

一

在電商行業(yè)集體學(xué)習(xí)拼多多的浪潮中，淘寶捐棄前嫌，將微信支付引入自家腹地，以期觸達(dá)更多長(zhǎng)尾消費(fèi)者，其實(shí)也與拼多多“兼容”多種支付工具不謀而合。

今年第二季度，拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)86%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)144%。作為對(duì)比，淘天營(yíng)收同比下滑1%，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）同比下滑1%；京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.2%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)69%。

盡管互為對(duì)手，但拼多多連續(xù)多個(gè)季度大幅跑贏電商大盤的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，仍然促使淘天、京東等將其作為研究和效仿的對(duì)象。在行業(yè)整體放緩的情況下，怎樣跑出拼多多那樣的高增速，是各大電商平臺(tái)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵目標(biāo)之一。

淘系、京東們此前給出的解法簡(jiǎn)單直接：拼多多做什么，自己也要照樣學(xué)樣。

拼多多最醒目的長(zhǎng)板是實(shí)惠，各大電商的學(xué)習(xí)焦點(diǎn)也是價(jià)格。此前，“百億補(bǔ)貼”已成為各平臺(tái)標(biāo)配；淘天、京東、抖音電商等紛紛發(fā)力白牌、產(chǎn)業(yè)帶商家等，也是試圖在自家生態(tài)內(nèi)再造“小拼多多”。

進(jìn)入2024年，電商價(jià)格戰(zhàn)趨于白熱化。除了推動(dòng)平臺(tái)商家向低價(jià)靠攏外，平臺(tái)自身也拿出真金白銀進(jìn)行補(bǔ)貼，試圖搶占“便宜”的用戶心智。

但在比拼價(jià)格的過(guò)程中，實(shí)惠逐漸走向“絕對(duì)低價(jià)”的極端，許多商家不堪重負(fù)。與之配套的“僅退款”，原本是簡(jiǎn)化售后流程、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)舉，卻被一些人用于惡意“薅羊毛”，背離了這一功能的真正目的。

另一方面，電商平臺(tái)的低價(jià)組合拳并未帶來(lái)理想效果。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，上季度淘天、京東的營(yíng)收增長(zhǎng)并不理想。另?yè)?jù)多家媒體報(bào)道，抖音電商年初將價(jià)格力列為第一優(yōu)先級(jí)，GMV同比增速卻從1、2月的60%跌至3月的40%以下，第二季度進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)，下滑速度之快超出預(yù)期。

過(guò)去一段時(shí)間，淘天、抖音電商等紛紛轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)指標(biāo)權(quán)重，不再以低價(jià)為唯一的指揮棒。

據(jù)36氪報(bào)道，今年初，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘已經(jīng)在內(nèi)部要求以GMV為第一目標(biāo)；淘寶今年的考核重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV和AAC（平均消費(fèi)金額），不再追求低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量）。

另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，7月下旬，抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。

受限于經(jīng)營(yíng)模式的差異，淘天們很難在所有類目上與拼多多價(jià)格打平；平臺(tái)和商家一番操作，常常還是比拼多多貴了幾塊錢。在全網(wǎng)比價(jià)十分方便的情況下，消費(fèi)者不易感知平臺(tái)的讓利力度，也就談不上從拼多多遷徙而來(lái)，為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶和訂單增量。

盡管京東在第二季度業(yè)績(jī)會(huì)上重申低價(jià)策略，但隨著淘天、抖音電商淡出戰(zhàn)局，一度風(fēng)起云涌的電商價(jià)格戰(zhàn)草草收?qǐng)?，而這場(chǎng)耗費(fèi)巨大的戰(zhàn)事并沒(méi)有真正的勝利者。

價(jià)格戰(zhàn)不了了之的深層原因是，各大電商平臺(tái)模仿拼多多，往往導(dǎo)致忽視乃至背離自身優(yōu)勢(shì)，并讓商家和消費(fèi)者無(wú)所適從。

以淘天為例，它擁有龐大而繁榮的供給側(cè)生態(tài)，但2023年初淘天提出價(jià)格力戰(zhàn)略時(shí)，集團(tuán)內(nèi)部就有不少反對(duì)聲音，認(rèn)為這樣會(huì)導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢(shì)。“用戶肯定是圖便宜，這是無(wú)疑是很穩(wěn)定的需求，但追求絕對(duì)的低價(jià)是沒(méi)有辦法和拼多多比的，無(wú)非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工稱。

在用戶側(cè)，淘天低價(jià)戰(zhàn)略的效果也存在爭(zhēng)議。淘天此前借助天貓和雙11吸引了大量品牌入駐，并通過(guò)88VIP會(huì)員體系鎖定了大批高價(jià)值用戶。這些用戶普遍青睞高性價(jià)比的品牌商品，倘若忽然刷到大量白牌或工廠貨，其體驗(yàn)存在明顯的割裂感。

與之類似，抖音電商以直播帶貨為核心，強(qiáng)在流量豐沛、“種草拔草”融為一體，但中間環(huán)節(jié)明顯多于貨架電商，切分利潤(rùn)蛋糕的主體更多。如果強(qiáng)求絕對(duì)低價(jià)，商家、主播、MCN等相關(guān)方的利益空間將被持續(xù)壓縮，直至無(wú)以為繼；直播帶貨框架下的“價(jià)格力”，并不具備與其他電商模式對(duì)抗的稟賦。

二

一番不算成功的試水后，電商扎堆“拼低價(jià)”成為歷史。淘天們“復(fù)刻”拼多多，形似而神非，長(zhǎng)期增長(zhǎng)難題依然橫亙?cè)谡麄€(gè)行業(yè)面前。

電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩，有不少顯而易見(jiàn)的原因：新用戶紅利逐漸枯竭、拉新成本水漲船高；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，購(gòu)物比以往更加審慎等。這也是所有電商平臺(tái)都需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

放眼更長(zhǎng)的周期，阻礙全行業(yè)高速增長(zhǎng)的真正難題是，電商模式創(chuàng)新紅利正在消失。

電商是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史最悠久的板塊之一，所經(jīng)歷的模式創(chuàng)新也最多。從C2C、B2C到C2M、拼購(gòu)模式，從貨架電商到直播帶貨，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到即時(shí)零售，大大小小的新玩法層出不窮，驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷向上突破，并逐漸構(gòu)成了如今的面貌。

過(guò)去二十余年，淘寶、京東、拼多多、抖音電商等先后崛起，均把握了模式創(chuàng)新的紅利。

淘寶及其衍生天貓抓住了實(shí)體商業(yè)線上化的第一波浪潮，京東“得品牌者得天下”，拼多多填補(bǔ)了社交電商和下沉市場(chǎng)的巨大空白，并革新了供給聚合和需求匹配的模式；抖音則給電商插上了直播的翅膀。

但電商行業(yè)模式創(chuàng)新具有典型的周期性：先行企業(yè)開(kāi)辟商業(yè)模式，得到市場(chǎng)檢驗(yàn)后，迅速成為全行業(yè)效仿的范本。后來(lái)者試圖全面“復(fù)刻”龍頭企業(yè)，最終導(dǎo)致主要玩家面目相近，行業(yè)進(jìn)入零和博弈的洗牌期，直至新模式萌生，新王者站上C位，并進(jìn)入下一波循環(huán)。

這種內(nèi)在的周期性，注定會(huì)讓電商行業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)走向雷同。如今，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)正處于上一輪模式創(chuàng)新的末尾，平臺(tái)之間的差異越來(lái)越小。

在供給側(cè)，各大電商平臺(tái)無(wú)論從哪里起步，如今均已實(shí)現(xiàn)對(duì)主要品類的全面覆蓋，既涵蓋品牌商品，也對(duì)白牌兼容并包。

在需求側(cè)，電商平臺(tái)早已走過(guò)了面向某一特定人群的階段，而是希望將盡可能多用戶攬入懷中。淘寶一改往日做法、接入微信支付，本質(zhì)上也是在窺伺那些只使用微信付錢的長(zhǎng)尾消費(fèi)者。

如何更高效地匹配供需，原本是電商模式創(chuàng)新的核心場(chǎng)景，如今不同平臺(tái)的多樣性也在逐漸抹平。

抖音依靠直播帶貨躋身電商巨頭之一，近兩年卻在直播電商增速放緩的情況下，大力發(fā)展貨架電商，力圖將占比提升至50%。今年3月，抖音還推出了抖音商城APP；《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，這款軟件今年的DAU目標(biāo)為超680萬(wàn)人。

更多電商平臺(tái)則在快速補(bǔ)齊內(nèi)容短板。京東將囊括直播、短視頻和圖文的“內(nèi)容生態(tài)”列為全年三大必贏之戰(zhàn)之一；拼多多除了發(fā)展直播帶貨，還嘗試以短劇完善站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)。

可以說(shuō)，在全行業(yè)玩法透明、高度趨同的情況下，電商平臺(tái)無(wú)法依靠某一業(yè)務(wù)形態(tài)構(gòu)成持久壁壘，更不會(huì)以此贏得超出行業(yè)均值的增速。要想從根本上破解增長(zhǎng)難題，電商玩家仍然需要重新思考平臺(tái)價(jià)值，將消費(fèi)者放在首要地位。

三

在價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣時(shí)，各大電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到絕對(duì)低價(jià)的不可持續(xù)性，并嘗試從更底層做出改變。提供更有性價(jià)比的商品、更好的服務(wù)，是電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的核心價(jià)值。

以淘天為例，它希望通過(guò)整合不同子業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈資源，并挖角其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家，引入更多物美價(jià)廉的白牌商品。

京東素以直營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)，但近兩年也在力推POP（第三方商家）業(yè)務(wù)，并取得不小成效。第二季度，京東第三方商家的成交用戶和訂單量均加速增長(zhǎng)，POP商家GMV增速跑贏大盤。

此外，怎樣讓購(gòu)物流程更加順滑、售前售后更加省心，是電商平臺(tái)的另一焦點(diǎn)。

反映到產(chǎn)品側(cè)，淘天、京東等APP的功能設(shè)計(jì)持續(xù)迭代，AI加持下的推薦算法也更加精準(zhǔn)；抖音除了大力發(fā)展貨架電商，還推出了抖音商城APP，將購(gòu)物場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)一步區(qū)分開(kāi)來(lái)。

同時(shí)，電商平臺(tái)也在積極為消費(fèi)者“減負(fù)”。最醒目的變化之一是，近兩年的雙11、雙12、618等大促節(jié)點(diǎn)，取消預(yù)購(gòu)、現(xiàn)貨開(kāi)售、官方直降、無(wú)需湊單湊券，已經(jīng)成為所有電商平臺(tái)的共同選擇。

學(xué)不了拼多多的電商玩家悄然將重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，被效仿的拼多多并沒(méi)有掉以輕心。

在拼多多的發(fā)展哲學(xué)中，消費(fèi)者始終占據(jù)核心位置，并生發(fā)出“百億補(bǔ)貼”等經(jīng)典打法。但如今，“百億補(bǔ)貼”步入成熟期，且已成為各大平臺(tái)“標(biāo)配”；拼多多要想繼續(xù)凸顯自己“站位消費(fèi)者”的特色，除了繼續(xù)堅(jiān)持和擴(kuò)大“百億補(bǔ)貼”，也需要更進(jìn)一步、拿出新舉措。

商家擁有足夠利潤(rùn)空間，是消費(fèi)者買到物美價(jià)廉商品的前提。在8月底的第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多宣布將投資百億資源扶持新質(zhì)商家，并推出交易手續(xù)費(fèi)減免計(jì)劃。拼多多預(yù)計(jì)，未來(lái)一年將減免優(yōu)質(zhì)商家100億元交易手續(xù)費(fèi)。

在拼多多的體系里，惠商其實(shí)也是在惠民，助力優(yōu)質(zhì)商家增效，也是為了給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓整個(gè)生態(tài)可持續(xù)、高質(zhì)量變革。

除了“百億減免”這樣的長(zhǎng)效政策，拼多多也在嘗試通過(guò)精細(xì)化補(bǔ)貼，抹平階段性供需失調(diào)導(dǎo)致的終端價(jià)格異動(dòng)，滿足特定場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

例如，今年5月，廣東、海南等地荔枝因天氣原因大面積減產(chǎn)，妃子笑等品種的產(chǎn)量比去年減少近4成，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格上漲數(shù)倍。拼多多聯(lián)合產(chǎn)地商家，推動(dòng)當(dāng)?shù)乩笾脑搭^上行百億補(bǔ)貼，并通過(guò)大額補(bǔ)貼、全程冷鏈的方式，盡可能滿足消費(fèi)者對(duì)于平價(jià)荔枝的需求。

在另一些場(chǎng)景下，為了服務(wù)偏遠(yuǎn)地方的消費(fèi)者，拼多多想了不少辦法改進(jìn)物流，將原本難以送達(dá)的區(qū)域納入包郵范圍，比如在新疆免費(fèi)送貨進(jìn)村。

與引人注目的價(jià)格戰(zhàn)、“僅退款”爭(zhēng)議、淘寶接入微信支付相比，淘天、京東、拼多多等在圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的動(dòng)作受關(guān)注度較低，但長(zhǎng)期來(lái)看，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才是電商行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的長(zhǎng)青戰(zhàn)略。在局部戰(zhàn)斗無(wú)人取勝的情況下，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在回歸“消費(fèi)者價(jià)值”的主線。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛