薇婭“消失”的三年
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|Rashine 來源|卿照(ID:jinduan006)
沉舟側(cè)伴千帆過,病樹前頭萬木春。
2021年12月,薇婭因于2019年至2020年期間逃稅6.43億元,被處罰款共計13.41億元。這個一年累計交易額超北京SKP的主播,從此淡出直播帶貨,消失于公眾視野。
直播超頭薇婭“消失”的三年里,有哪些增量信息與啟示?
01
化整為零,從臺前到幕后
自2021年底事件發(fā)生以來,薇婭與丈夫創(chuàng)立的謙尋文化,正在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型和多方位調(diào)整,以應對因薇婭暫停直播帶來的巨大沖擊,并通過多樣化業(yè)務維持自身與公司在直播帶貨江湖的影響力。
首先,謙尋重心從以薇婭為核心的單一頭部主播模式轉(zhuǎn)型為多主播矩陣。
此前,薇婭一人的影響力為謙尋帶來了龐大流量和市場份額。但在薇婭直播業(yè)務被暫停后,謙尋開始簽約更多不同領域的明星、達人和行業(yè)KOL,以期熨平單一主播模式帶來的風險。
目前,謙尋的主播陣容中已包括林依輪、李靜等各類明星和達人,并大力扶持中腰部素人主播,構(gòu)建起涵蓋美妝、時尚、家居等多個品類的多元化直播矩陣,以擴大覆蓋面和受眾群體。
其次,謙尋成立了多個新業(yè)務子公司,以多元化業(yè)務布局進一步實現(xiàn)集團的盈利能力。
謙尋文化作為謙尋的IP商業(yè)化子公司,專注于IP授權(quán)和營銷,通過薇婭IP專場直播、孵化自有IP等方式,拓展直播以外的收入渠道;
另一子公司謙娛娛樂,則負責電商娛樂內(nèi)容的生產(chǎn),吸引更多年輕消費者。這些新業(yè)務子公司的成立,使謙尋的收入結(jié)構(gòu)更為多樣化,且一定程度上過渡繼承了薇婭個人品牌固有的市場影響。
同時,謙尋通過強化供應鏈管理,向其他MCN機構(gòu)和中小主播提供供應鏈支持。
這一“拎包入住”模式,使有潛力的新人主播得以快速進入電商直播行業(yè),減少了他們在初期供應鏈、選品等方面的成本和壓力。
謙品的外部供應鏈輸出能力,也為謙尋帶來了諸多新的業(yè)務合作機會,增強了其供應鏈整合優(yōu)勢。
在電商直播業(yè)務之外,薇婭夫婦也在資本市場尋找機會,通過投資鞏固商業(yè)版圖。
2022年,薇婭投資的重組膠原蛋白企業(yè)巨子生物,在2022年在港交所掛牌上市;2023年5月,薇婭夫婦參股投資的創(chuàng)新電器品牌企業(yè)德爾瑪,也在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。
盡管謙尋在多方面進行了積極的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,但是薇婭的個人流量效應難以被完全取代。
我們注意到,謙尋嘗試推出“蜜蜂驚喜社”等新項目,試圖延續(xù)薇婭直播間的流量,但目前來看,新項目的用戶粘性和帶貨能力,還遠無法與薇婭時代同日而語。
02
超頭主播轉(zhuǎn)型進行時
中國的頭部直播主播如李佳琦、薇婭、辛巴等,隨著直播行業(yè)逐漸趨于成熟,紛紛探索轉(zhuǎn)型之路。
每位主播在轉(zhuǎn)型過程中的策略各有獨特之處,他們都在試圖用自己的方式回答一個共同的問題:在流量紅利逐漸減退的背景下,傳統(tǒng)電商主播如何在新的市場環(huán)境中尋找新的機會和發(fā)展路徑?
近年來,消費者行為逐漸回歸理性,經(jīng)濟環(huán)境也面臨不景氣的挑戰(zhàn),這一趨勢成為不可忽視的事實。
雖然頭部主播的直播間依然能夠吸引大批觀眾,但即便是這些已經(jīng)成功的直播間,也難以抵擋整體經(jīng)濟環(huán)境的波動:今年的雙11就是最有力的佐證。
面對消退的流量紅利的,迅速崛起并迅速獲利的超級主播們已經(jīng)意識到尋找新的發(fā)展曲線的必要性,以使得“爆發(fā)式增長”模式逐漸被更加穩(wěn)健、可持續(xù)的商業(yè)戰(zhàn)略所替代。
李佳琦的轉(zhuǎn)型策略是“去中心化”的典型。通過將部分直播業(yè)務委托給助播團隊,逐漸減弱自己在直播間的核心地位,減少觀眾對他個人的過度依賴。
美ONE也在發(fā)力打造李佳琦個人IP,構(gòu)建個人IP+全品類帶貨模式。與此同時,美ONE公司也開始通過招聘新主播、進行多賬號運營來填補其個人直播時間上的空缺,構(gòu)建一個更加多元化的直播矩陣。
此外,李佳琦也在積極尋求出海機會,通過拓展海外市場來尋找新的流量增長點。
薇婭的不得不為轉(zhuǎn)型,則更多地體現(xiàn)為向幕后拓展,逐步轉(zhuǎn)型為一位企業(yè)管理者和投資人。
薇婭將直播行業(yè)的重心,從前臺帶貨轉(zhuǎn)移到供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的上游:通過協(xié)助新主播進行直播業(yè)務的運營,繼續(xù)保持在行業(yè)中的影響力,逐漸從一名頂尖主播轉(zhuǎn)型為行業(yè)的幕后推手,通過對整個產(chǎn)業(yè)鏈的深層把控,確保自己在行業(yè)中的話語權(quán)和資源掌控力。
辛巴的轉(zhuǎn)型則集中體現(xiàn)在從一個家族型流量公司,到一個現(xiàn)代化實業(yè)公司的轉(zhuǎn)變上。
作為一名擅長直播帶貨的主播,辛巴通過不斷拓展食品、家居等剛需品類,強化了自己的品牌形象和市場認知度。
辛巴通過與生產(chǎn)廠家的直接對話,逐步建立自營產(chǎn)業(yè)鏈條,不斷增厚自己的品牌忠誠度,為后續(xù)下場產(chǎn)業(yè)端做鋪墊。至于后續(xù)效果如何,仍需持續(xù)觀察。
隨著市場環(huán)境的變化,直播行業(yè)的競爭也將不再僅僅依賴流量,而是更加注重品牌價值、供應鏈整合以及市場多元化等因素。對于這些頭部主播而言,如何在復雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)自我突破,仍然是他們轉(zhuǎn)型成功與否的關鍵。
03
幾點啟示
雖然李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播在轉(zhuǎn)型過程中展現(xiàn)出了極高的商業(yè)敏銳度,但這一過程中也充滿了挑戰(zhàn)。
最為顯著的挑戰(zhàn)之一,專業(yè)團隊長遠的建設。助播團隊的建設和多個賬號的運營需要大量的時間與精力投入,是否能順利通過投資和并購實現(xiàn)業(yè)務拓展,取決于是否在多個領域具備足夠的商業(yè)知識與管理能力。
此外,轉(zhuǎn)型過程中,觀眾對內(nèi)容質(zhì)量的期望日益提高。這也對主播們的團隊建設提出了更高的要求,尤其是在人才儲備、運營體系和創(chuàng)意策略方面。
對于直播帶貨這種注重互動和即時反饋的模式,如何平衡短期流量和長期品牌建設,成為了主播們轉(zhuǎn)型的關鍵所在。
擺在眼前的問題是,這些主播們的幕后轉(zhuǎn)型在一定程度上仍顯得“業(yè)余化”。
雖然短視頻商業(yè)模式的大爆發(fā),為草根主播帶來了經(jīng)濟上的階層跨越,但在實際運營過程中,大多數(shù)主播依然面臨著缺乏專業(yè)團隊、資本支撐和長遠規(guī)劃的問題。
以小楊哥為例,雖然其創(chuàng)立的三只羊集團在香港設立了分公司,但在宣傳策略上,三只羊集團依舊把“流量”視為最重要的指標。主播們在面臨輿論危機時,往往顯得應對不專業(yè),缺乏專業(yè)的幕后支持,依然給人留下“網(wǎng)紅”印象。
此外,辛巴的“懟天懟地”,也被認為是其在面對商業(yè)競爭和輿論問題時,為了流量增殖而過于嘩眾取寵的體現(xiàn)。
隨著市場競爭的加劇,網(wǎng)絡紅人的黃金時代注定漸行漸遠。對這些頭部主播而言,轉(zhuǎn)型不僅是個人品牌發(fā)展的新階段,也是他們在更廣泛商業(yè)生態(tài)中探索的必然選擇。
薇婭“消失”的三年里,仍有巨大的增量信息值得挖掘,這是短視頻時代的重要注腳。以此為引,我們將持續(xù)觀察。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:卿照(ID:jinduan006),作者:Rashine
前瞻經(jīng)濟學人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關注。