貴州茅臺十年神話終落幕 白酒行業(yè)寒冬遠未離去

“護城河”驟然收縮

據(jù)一位經(jīng)銷商介紹，貴州茅臺產(chǎn)品供不應求，在市場上一直處于強勢地位，經(jīng)銷商為了得到份額保證供應，基本都是搶著交納預付款后等待貴州茅臺發(fā)貨。

據(jù)了解，預收賬款一直是白酒股的“護城河”，按照白酒企業(yè)財務記賬方法，酒企收到經(jīng)銷商打款后，如果沒開票、也沒把酒兌現(xiàn)給經(jīng)銷商，那么這筆錢就會記在預收賬款中。預收賬款并不計為當期收益，一般要等到產(chǎn)品出貨后才會確認，業(yè)績就是靠這口“蓄水池”造出來的。

預收賬款一直是機構(gòu)人士頗為重視的一項指標。預收賬款更能體現(xiàn)公司未來的發(fā)展?jié)摿?，一般被理解為貴州茅臺盈利的蓄水池，也是公司平滑利潤的重要手段。從2008年開始，貴州茅臺就通過有規(guī)律的釋放預收款來平滑業(yè)績。

然而，但貴州茅臺預收款在2011年創(chuàng)下70.27億元的歷史新高之后便一路走低，如今所剩不足10億元。

2011年年報顯示，當年貴州茅臺的預收賬款一度高達70.3億元，去年前三季度的預收款也維持在較高的水平，分別為57.7億元、40.5億元和37.5億元。

貴州茅臺今年中報顯示，貴州茅臺預收款由2013年初的50.91億元直降至6月底的8.35億元，降幅達83.6%，較一季度的28.7億元下滑了70.9%。

上海一位長期關注白酒行業(yè)的專家指出，目前，貴州茅臺的預收賬款僅有8.35億元。今年上半年有42.56億元預收賬款計入了上半年的營收中，也就是說，今年上半年貴州茅臺的實際營收僅有98.72億元。如果按照營收98.72億元計算，與去年同期132.64億元相比，貴州茅臺的營收實則是下滑的，下滑幅度為25.6%。

業(yè)內(nèi)人士指出，預收款斷崖式下降反映了貴州茅臺收入“護城河”的消失，這意味著貴州茅臺不再需要提前預訂，預示著未來一段時期內(nèi)公司的發(fā)展空間會受到壓制。同時，廣告費用開支的增加導致銷售費用增幅明顯，如果實際銷售不能隨之增長，貴州茅臺將面臨考驗。

資深白酒分析人士葉資本指出，以前經(jīng)銷商需要提前3-6個月打款進貨，在白酒產(chǎn)銷兩旺的情況下預收款自然逐步攀高，而隨著2012年下半年白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)向，經(jīng)銷商貨品積壓、動銷變差，這直接導致了茅臺流動資金的緊張。

“蓄水池”水位下降，讓市場擔憂不已，投資者也紛紛用腳投票。有機構(gòu)甚至擔心，這口“蓄水池”會否干涸。“如果說，之前貴州茅臺還可以靠預收款來調(diào)解利潤的話，2013年上半年貴州茅臺拼命釋放預收款才艱難實現(xiàn)了業(yè)績的個位數(shù)增長，那接下來呢?”有投資者質(zhì)疑說。

實際上，白酒企業(yè)預收賬款同比大幅下降，是整個行業(yè)目前所面臨的尷尬。數(shù)據(jù)顯示，13家白酒企業(yè)上半年預收賬款為82.10億元，與去年同期168.32億元相比，降幅超過五成。白酒行業(yè)的寒冬，遠未離去。

酒業(yè)專家認為，白酒行業(yè)調(diào)整還沒有結(jié)束，上半年受行業(yè)慣性發(fā)展，部分白酒企業(yè)報表還保持一定增長，但到今年下半年以及明年上半年，白酒行業(yè)報表情況將會更難看。

放低姿態(tài)下沉自救

在中央嚴控“三公消費”的背景下，白酒行業(yè)景氣度直線下降。面對困境，貴州茅臺在今年5月的年度股東大會上推出了一系列轉(zhuǎn)型之舉。

貴州茅臺董事長袁仁國在年度股東大會上表示，貴州茅臺的消費轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動，即將貴州茅臺的消費群體將從“三公消費”向大眾消費、商務消費、大企業(yè)、大集體、民營企業(yè)等方面轉(zhuǎn)移。

根據(jù)這個策略，貴州茅臺進行了調(diào)價。

7月中旬，貴州茅臺與北京酒仙電子商務有限公司在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。貴州茅臺方面透露，公司已下發(fā)相關產(chǎn)品降價通知，最高降幅超50%。其中漢醬終端價格從799元調(diào)整到399元，仁酒終端價格從658元調(diào)整到299元。53度的飛天茅臺也走起了團購的道路。

還有消息透露，貴州茅臺自從6月發(fā)布降價指令后，還透露將斥資數(shù)億元對2012年后進貨的漢醬和仁酒的經(jīng)銷商進行補貼，以彌補降價帶來的直接經(jīng)濟損失。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，貴州茅臺將漢醬和仁酒的價格降低一半出售，讓經(jīng)銷商們遭遇了巨大的打擊。

白酒專家鐵犁指出，雖然貴州茅臺出臺了對仁酒和漢醬經(jīng)銷商進行億元補償?shù)拇胧诓僮魃嫌幸欢ǖ碾y度，因此，貴州茅臺降價自救不是明智之舉。

甚至有人認為，貴州茅臺的降價策略啟動難度較大，貴州茅臺對經(jīng)銷商的補貼政策很難落地，降價成為其改革中的一大敗筆。

據(jù)了解，貴州茅臺的政策基本上都是通過一級經(jīng)銷商分級向下傳達，而對漢醬和仁酒的補貼政策也是通過一級商進行，但是一級商手里大多沒有存貨。就有一級商明確說過廠家將補貼款給到后，也不會輕易向下游經(jīng)銷商傳送，等存貨賣完了，這些錢就可以裝進自己的腰包。而很多二級以下的經(jīng)銷商在廠家具體補貼政策沒有傳到的時候，還只能以原有的價格進行銷售。

此外，面對量價齊跌，貴州茅臺開始放低姿態(tài)，大力拓展經(jīng)銷渠道。

據(jù)了解，為扭轉(zhuǎn)銷售低迷的形勢，貴州茅臺7月新增了2000噸飛天茅臺的市場供應量。對于新增的量，公司計劃通過新增經(jīng)銷商和銷售渠道來消化，這便是引入特約經(jīng)銷商的政策。貴州茅臺放開部分飛天茅臺的經(jīng)銷權(quán)，鼓勵銷售其他高檔酒的經(jīng)銷商代理飛天茅臺。

據(jù)悉，貴州茅臺增加新進入經(jīng)銷商，主要滿足“999元/瓶、購買30噸酒和一次性打款”三個條件，茅臺就同意新經(jīng)銷商加入，而這些經(jīng)銷商提前拿到了茅臺的“入場券”，一年后才能轉(zhuǎn)成貴州茅臺的真正經(jīng)銷商，可以享受茅臺酒出廠價819元/瓶。特約經(jīng)銷商的權(quán)力比專賣店大，只要有渠道，全國各地都能賣茅臺的酒。

7月貴州茅臺還正式直接進軍電商銷售渠道，與酒仙網(wǎng)簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，由其代理貴州茅臺全線產(chǎn)品。之后又發(fā)布公告稱，將向貴州白酒交易所出售200噸茅臺酒。

對于貴州茅臺積極拓展銷售渠道，業(yè)內(nèi)人士評價稱，貴州茅臺告別批條時代，進入全員賣酒時代。

有專家認為，貴州茅臺在營銷策略轉(zhuǎn)型是明智之舉，不過，轉(zhuǎn)型時間來得有點晚，轉(zhuǎn)型效果仍然需要謹慎看待。目前白酒行業(yè)仍處于底部調(diào)整期中，在公司增加新的經(jīng)銷商和拓展新的銷售渠道的推動下，貴州茅臺的高檔酒的出貨量將有所上升，但高端白酒受限的大環(huán)境未變，公司未來的飛天茅臺的銷售增速仍將放緩。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺的銷售渠道轉(zhuǎn)向存在一定難度。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型存在一定困難。貴州茅臺此前的部分經(jīng)銷商是靠“批條子”生存的，并沒有走真正的市場化渠道，這也說明了貴州茅臺的營銷隊伍需要補課。貴州茅臺的營銷隊伍如果不進入一線市場，茅臺的轉(zhuǎn)型也有一定的難度。