貴州茅臺十年神話終落幕 白酒行業(yè)寒冬遠(yuǎn)未離去

發(fā)力中端“閃腰”

面對高端產(chǎn)品受挫，貴州茅臺還啟動了腰部發(fā)力策略。

對旗下產(chǎn)品仁酒和漢醬降價一半，就是想在中低價位市場取得一定的市場份額。然而，到如今看來，腰部發(fā)力的策略效果看起來并不見好。對一向“頭重腳輕腰無力”的貴州茅臺來說，要想在中低端市場拔得頭籌，并非易事。

中報顯示，2013年上半年，貴州茅臺中低端系列酒實現(xiàn)營收7.34億元，同比反而下降31.86%。而瀘州老窖中低端酒則實現(xiàn)18.12%的增長，海通證券(12.60, -0.03, -0.24%)估計五糧液中低檔白酒銷量增長超過50%，收入增長30%以上。中低端白酒銷售乏力仍是茅臺不得不解決的問題之一。

白酒分析人士葉資本指出，中端酒定價不合理是系列酒收入下降的主要原因。在飛天貴州茅臺跌至千元附近時，漢醬還維持799元/瓶的高位，甚至比五糧液的售價還高，銷售自然難如預(yù)期。

在葉資本看來，貴州茅臺本就不擅長中端，而五糧液和瀘州老窖早已在此價格區(qū)間深耕多年，加之眾多二線酒主打產(chǎn)品都集中在幾百元的價格區(qū)間內(nèi)，“這就好比田忌賽馬，貴州茅臺拿自己劣等馬跟對手優(yōu)等馬比賽，固有的優(yōu)勢已經(jīng)不再。”

而且，貴州茅臺最核心的優(yōu)勢在于產(chǎn)品的稀缺性，如果成為大眾消費品，那么貴州茅臺的“護(hù)城河”將喪失殆盡。由于僅在貴州茅臺鎮(zhèn)所產(chǎn)貴州茅臺酒才能稱為貴州茅臺酒，這也成為貴州茅臺最后的護(hù)身符。如同曾經(jīng)高高在上的蘋果手機，當(dāng)大街小巷隨處可見時，蘋果神話就破滅了。

此外，一線酒企紛紛放下身段進(jìn)行轉(zhuǎn)型，使得茅臺在中低端市場的競爭也變得異常激烈。首先便是來自五糧液的步步緊逼。

據(jù)了解，五糧液確定的發(fā)展思路為“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實中低價位產(chǎn)品”。7月23日，五糧液推出中等價位戰(zhàn)略新品“五糧特曲”和“五糧頭曲”。

五糧液集團(tuán)董事長唐橋表示，中國白酒經(jīng)過“黃金十年”的高速發(fā)展，正向理性回歸，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。未來公司在鞏固高端市場“名酒”形象的同時，加快新產(chǎn)品打造，占領(lǐng)中高價位市場，向廣闊的“民酒”市場進(jìn)軍。

8月5日，五糧液又宣布以2.55億元投資河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司。永不分梨酒業(yè)將根據(jù)華北市場的消費者口味和需求，主要開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M者的區(qū)域性中價位產(chǎn)品。同時，永不分梨酒業(yè)還將著重加大30元-100元、100元-300元等中低價位的產(chǎn)品開發(fā)和打造力度。

業(yè)內(nèi)人士指出，相比貴州茅臺，五糧液在中端產(chǎn)品布局相對比較完善。貴州茅臺善于經(jīng)營高端產(chǎn)品，而對中端產(chǎn)品的銷售策略并不熟悉，如何殺出重圍是它的一大挑戰(zhàn)。

貴州茅臺走中端路線必然意味著擴(kuò)大產(chǎn)量，2013年上半年，貴州茅臺生產(chǎn)貴州茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒35041.92噸，而2011年全年貴州茅臺產(chǎn)量也不過39533噸，2013年上半年的產(chǎn)量就與兩年前全年的產(chǎn)量相當(dāng)。

根據(jù)貴州茅臺的規(guī)劃，公司還將投資逾200億元建設(shè)中華村項目，新增產(chǎn)能超過5萬噸/年，目前部分工程已經(jīng)開始建設(shè);同時，貴州茅臺追加3.73億元再次擴(kuò)大301廠產(chǎn)能，總投資升到9.22億元，而301廠主要就是生產(chǎn)貴州茅臺王子酒、迎賓酒等中端產(chǎn)品。

不過，令人擔(dān)憂的是，貴州茅臺投資規(guī)模的急劇膨脹及單位投資成本的進(jìn)一步攀升。

有投資人分析，過去10年間貴州茅臺固定資產(chǎn)增幅遠(yuǎn)高于同期產(chǎn)量增幅，固定資產(chǎn)原值由2002年的5.96億元增加至2012年末的86.50億元，增長13.5倍，同期產(chǎn)量由1.07萬噸增至4.28萬噸，產(chǎn)量僅增長了3倍。

其繼續(xù)以賬面固定資產(chǎn)原值計算，2002年末茅臺的噸酒固定資產(chǎn)投資成本為5.58萬元、2002-2012年之間新增產(chǎn)量3.21萬噸，而新增產(chǎn)能噸酒固定資產(chǎn)投資成本為25.06萬元，單位投資成本上升了3.5倍，投資成本呈大幅攀升之勢。

固定資產(chǎn)的飛速擴(kuò)張無疑是貴州茅臺的一大隱憂，而有投資者甚至指出，這可能會成為貴州茅臺自己打敗自己的一大隱憂。