王老吉上演“自殺式”降價(jià)促銷 被指“已到末路”

事實(shí)上，就涼茶而言，渠道分為五大渠道。分別是，批發(fā)、餐飲、特通(相對封閉的渠道，比如學(xué)校、夜場、網(wǎng)吧)、終端(一般的小賣店)、商超。據(jù)該觀察人士長期關(guān)注發(fā)現(xiàn)，河南市場的銷售份額有60%，甚至更多是在批發(fā)環(huán)節(jié)完成的，其余的才會分散到其他渠道。

該觀察人士表示，5月份，豫北市場的餐飲渠道促銷力度較為夸張，買1箱送1箱;外加進(jìn)3箱，到月底再送2箱的陳列費(fèi)(如果餐館有陳列，算是對餐館的一種獎勵)。這樣的政策下，開票價(jià)是每箱72元。即便不算月底的陳列贈送，其價(jià)格也已經(jīng)到了每箱36元。“這實(shí)際上是在賠錢了。”

之所以說其價(jià)格到了賠錢的程度，是因?yàn)?ldquo;裝有涼茶的310毫升的三面馬口鐵的罐子，其成本每個都0.8元了，一箱飲料24罐，加上外面的箱子、生產(chǎn)涼茶的原材料、運(yùn)輸、物流……36元，夠干什么的?那廣藥的利潤呢?”該觀察人士反問。

更夸張的是，廣藥王老吉為了促進(jìn)其涼茶的銷量，甚至不惜賒銷——終端小店可以先賣涼茶后給錢，盡量不占用終端小店店主的資金。“如此一來，廣藥王老吉的資金流轉(zhuǎn)就會出問題。”上述觀察人士強(qiáng)調(diào)。

力度更大的降價(jià)促銷在6月份上演。

“豫北市場，6月底，在批發(fā)環(huán)節(jié)，進(jìn)貨100箱，給10箱進(jìn)貨獎勵，如果有陳列，每個月還有2箱獎勵;豫南市場，部分大客戶進(jìn)貨價(jià)每箱55-58元。普通進(jìn)貨，20箱直接給4箱。”上述行業(yè)觀察人士表示，“在火車站和一些特通渠道，更有一些離譜的價(jià)格，要10箱以下，一步到位價(jià)是每箱45元。而賒銷行為，在6月份已經(jīng)蔓延到了批發(fā)環(huán)節(jié)。”

隨著王老吉涼茶價(jià)格在市場上的不穩(wěn)定，渠道里經(jīng)營者的信心開始動搖。“對批發(fā)商而言，如果他的拿貨價(jià)跟終端的價(jià)格是一樣的，那就沒有必要做王老吉涼茶這款產(chǎn)品，如果做了，只會自己難受，可能還有砸在手里的危險(xiǎn)。”該觀察人士表示。

據(jù)該觀察人士了解，廣藥王老吉還會根據(jù)各個商戶的具體情況制定不同的策略，根據(jù)客戶的難度系數(shù)，制定不同的價(jià)格。這就給同在經(jīng)營王老吉涼茶的經(jīng)營者之間造成了一定的攀比心理。“為什么給他價(jià)格低，我的就高，我難道比他差嗎?這會對廣藥王老吉以后的業(yè)務(wù)開展帶來不利。”

在他看來，這種做法還會影響經(jīng)銷商長期經(jīng)營該款產(chǎn)品的信心。“對經(jīng)銷商而言，如果代理的產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定，利益沒有比較穩(wěn)定的曲線走勢的話，其信心肯定不是很足。據(jù)我所知，現(xiàn)在，很多經(jīng)銷商的抱怨就很多。事實(shí)上，價(jià)格不在一個平穩(wěn)的狀態(tài)上，時高時低，對逐利的經(jīng)銷商而言，是沒有相對穩(wěn)定的盈利空間的。更何況，在同一個渠道還存在著區(qū)別對待的情況。短期內(nèi)，對部分經(jīng)銷商而言，可能有一定的利潤空間，可是長遠(yuǎn)看，就不一定了。”

重要的是，據(jù)上述知情人士透露，在廣藥王老吉鋪貨之時，為了進(jìn)入商超渠道，廣藥王老吉甚至拿出了做藥的“慣常”手法，不惜使用賄賂手段來搞定商超買手(超市的采購人員)，“有些直接送現(xiàn)金，還有的通過超市里的搭送來實(shí)現(xiàn)”。

當(dāng)然，降價(jià)不僅僅發(fā)生在河南市場。

據(jù)媒體報(bào)道，西南區(qū)的廣藥王老吉在各大商超都保持著大幅度的促銷，價(jià)格由原來的3.9元降到2.0-2.5元不等，同時在相當(dāng)多的區(qū)域給銷售商買5箱送1箱的優(yōu)惠政策。有知情人透露，廣藥王老吉推行5箱送1箱的大力度降價(jià)促銷不只是在西南區(qū)，全國大部分區(qū)域都實(shí)行了該優(yōu)惠政策，終端零售價(jià)格更是以成本價(jià)狂甩。

這些林林總總的降價(jià)信息，甚至讓部分業(yè)內(nèi)人士將其解讀為，廣藥要回歸——做綠罐涼茶。不過，至于廣藥的真實(shí)目的，或許只有廣藥能說清楚。

末路

“面對低于成本的促銷價(jià)，對企業(yè)來講存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，王老吉產(chǎn)品知名度高，低價(jià)促銷可以迅速提升銷售量，提高企業(yè)短期盈利水平;另一方面，低價(jià)促銷或?qū)е滦袠I(yè)內(nèi)更加猛烈的回?fù)簦瑥亩斐筛蟮膿p失。”向健軍表示。

在他看來，“價(jià)格戰(zhàn)”往往是把“雙刃劍”。涼茶行業(yè)開展“價(jià)格戰(zhàn)”的根本目的在于打擊競爭對手，搶占市場份額。對實(shí)施該戰(zhàn)略的企業(yè)而言，一方面短期內(nèi)有望大幅提高企業(yè)銷售量，擴(kuò)大市場占有率;另一方面，若處理不當(dāng)，也會造成兩敗俱傷的局面，對整個行業(yè)發(fā)展也會產(chǎn)生不良影響。短期內(nèi)消費(fèi)者可以享受實(shí)惠，但是慘烈競爭后，若實(shí)現(xiàn)壟斷，則會有損消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。

他甚至認(rèn)為，在2013年已經(jīng)過半之時，廣藥此時加碼，大打價(jià)格戰(zhàn)是可以理解的，這是爭取市場份額、擴(kuò)大盈利的關(guān)鍵時刻。2013年下半年，隨著消費(fèi)旺季的過去，廣藥和加多寶的競爭或趨向理性，同時處于劣勢的企業(yè)恐怕也難以有足夠的資金、人力等資源去折騰，所以，下半年二者競爭的核心可能在渠道尤其是電商渠道能力增強(qiáng)方面。

然而，李臨春卻把廣藥的這次長時間、大規(guī)模的降價(jià)促銷看做“自殺”。

“廣藥的這種大促銷，就相當(dāng)于鴉片，吸到最后不吸都不行。所以說，如果這樣做的話，實(shí)際上廣藥已經(jīng)把飲料當(dāng)藥來做了，飲料沒那么高的毛利，所以說前景堪憂了。最后，王老吉很有可能做回藥了，藥跟飲料沒法比，估計(jì)王老吉最終會是個藥的品牌。”李臨春說。

李臨春稱，從市場上的涼茶生產(chǎn)日期看，廣藥是“一年做兩撥生意，不知道是怎么想的，總之，前景堪憂了。或許它將是第二個健力寶，很快就實(shí)現(xiàn)了。”早在去年，李臨春就對記者表示，王老吉很有可能成為第二個健力寶。原因是，王老吉被廣藥拿回去后，因?yàn)闆]有做飲料的經(jīng)驗(yàn)，不僅有稀釋其品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有可能延用做藥的方法來做飲料，那么王老吉幾乎“沒有未來”。

在李臨春看來，用“飲鴆止渴”來形容眼下的廣藥王老吉最為恰當(dāng)。

“價(jià)格亂了，經(jīng)銷商的產(chǎn)品就會貶值，就不會再進(jìn)貨，甚至拋貨，廠家就是死，除非廢掉產(chǎn)品。”與李臨春有相同觀點(diǎn)的還有另一快消行業(yè)業(yè)內(nèi)人士，其觀點(diǎn)一針見血。

進(jìn)而影響的，甚至是加多寶涼茶和涼茶這個品類。事實(shí)上，在2011-2012年，飲料行業(yè)對涼茶品類在整個行業(yè)中的占比提升，給予了厚望。遺憾的是，因?yàn)槎呓荒陙淼?ldquo;斗爭”，“很有可能讓該品類在2013年的市場份額停滯不前。”上述業(yè)內(nèi)人士說，從某種程度上說，在大多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為二者的競爭有可能帶來涼茶品類快速遞增時，事實(shí)似乎朝著相反的方向發(fā)展了。

加量不加價(jià)’可謂是2013年飲料行業(yè)的最大亮點(diǎn)。銷售旺季來臨之前，加量不加價(jià)就已經(jīng)由碳酸飲料發(fā)起并迅速擴(kuò)張至茶飲料等諸多細(xì)分品類，飲料的隱性降價(jià)一方面反映了經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下飲料市場需求不振，另一方面反映出國內(nèi)飲料廠商已經(jīng)摒棄低價(jià)這一惡性競爭方式。涼茶本應(yīng)是近兩年最有市場潛力的品類，但是由于廣藥與加多寶之間的惡性競爭，其市場規(guī)模并未得到最大程度的擴(kuò)容。

記者就廣藥王老吉涼茶在終端的最低批發(fā)價(jià)已經(jīng)降至每箱45元、拖欠代理商費(fèi)用、涂改生產(chǎn)日期、代工廠商隱患以及如此促銷是否還有利潤等問題向廣藥發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，記者并沒有收到任何回復(fù)。至于廣藥的“王老吉”最終走向，唯有拭目以待。