“三公”消費退潮 高端白酒“裸泳”

高端白酒泡沫嚴(yán)重

國內(nèi)高端白酒的泡沫正在一點點被曝光。

4月以來，重慶在全國“三公”消費中第一個限喝茅臺，瀘州老窖地方公務(wù)消費中也被換成二線品牌詩仙太白。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解，目前五糧液的市場批發(fā)價已經(jīng)下降了超過百元。

“今年的白酒市場，形勢比往年都嚴(yán)峻!”五一前，重慶一大型國有糖酒公司白酒事業(yè)部經(jīng)理表示，“就連春節(jié)，茅臺的貨已不像往年那么緊張。”

“高端白酒實際是公款消費、送禮消費。現(xiàn)在的白酒泡沫比房地產(chǎn)還大!”做了20多年酒水生意的上述經(jīng)理感嘆。在他看來，“三公”消費一緊，高端白酒經(jīng)銷商們率先挺不住--有著龐大關(guān)系網(wǎng)的他們沖著行業(yè)高利潤而來，一旦價格出現(xiàn)回落，為了迅速出貨往往拋得更快，造成市場價格大幅下滑。

經(jīng)濟(jì)增速的放緩，也加速著高端白酒需求的減弱。經(jīng)歷了兩輪節(jié)慶的冷清，這家多年來只做一線品牌的國有糖酒公司正在考慮轉(zhuǎn)型。

白酒攀高秘訣

伴隨中國白酒發(fā)作的第二輪“酒瘋”，各路高端、超高端白酒全面開花。

3月15日，瀘州老窖旗下高端品牌“國窖1573”高調(diào)推出一款限量2000壇的新品“叁60”，售價33萬元，刷新了國內(nèi)高端定制白酒的價格記錄。

此前的價格標(biāo)桿是，五糧液2011年推出的“60年封存釀神限量酒”的售價為1.98萬元，而茅臺推出的“茅臺成龍酒”珍藏版1.68萬元。但在糖酒會期間，茅臺集團(tuán)名譽董事長季克良及五糧液副總朱中玉都稱，不贊成將高端白酒列為奢侈品。

重出江湖的老八大名酒成了高端白酒的代名詞。3月20日，在成都舉行的春季糖酒會上，陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司推出了兩款高端白酒。其中，針對銷售市場的“鳳香經(jīng)典”最高價達(dá)2000元。

沉寂多年的全興酒業(yè)自去年落入光明集團(tuán)之手后，在成都一出場就定位中高端，推出 “井藏”和“青花”兩個全新系列，一改以往幾十元一瓶的“土氣”。

如果說名酒打高端牌還有點底氣，不少地方品牌推超高端的“膽子”就大了。詩仙太白的盛世唐朝系列，定位千元消費。紅樓夢酒業(yè)推出永樂古窖酒可賣到5萬元以上，僅精美絕倫的包裝就價值不菲。

“概念對高端白酒的營銷起了很大作用。”有業(yè)內(nèi)人士一語道破。這些貼著昂貴標(biāo)簽的白酒，要么“經(jīng)典”，要么“洞藏”，還有“古窖”，“典藏”、“封壇”……年份酒概念早已過時。

來自湖南一家白酒企業(yè)總經(jīng)理表示，為了爭奪第一張白酒“洞藏牌”，湘西興起了尋洞熱。企業(yè)租洞，打洞，因喀斯特地貌形成的天然洞一下待價而沽，連防空洞也用上了。

“古窖和洞藏到底哪種酒更好?連專業(yè)人士都搞不清楚，更別說普通消費者。”沱牌曲酒董秘馬力說。

白酒泡沫幻滅

“有些年份酒，比企業(yè)的建立時間還長。還有古窖，有的酒廠是先出產(chǎn)品，再花錢雇考古隊去發(fā)掘。”酒業(yè)人士稱。

觀察人士認(rèn)為，白酒高端化促銷手段的升級，和業(yè)外資本進(jìn)入大有關(guān)系。比如IT，房地產(chǎn)、石油，風(fēng)投等，“白酒奢侈化”，他們把營銷手段借鑒到了白酒行業(yè)。一位白酒廠家總經(jīng)理稱，“中國最不準(zhǔn)的地圖是房地產(chǎn)商標(biāo)的地圖，最不缺概念的是白酒，最不靠譜的廣告是白酒廣告。”

“三公”打壓

5月4日，重慶市巴南區(qū)政府接待辦工作人員稱，受三公經(jīng)費新規(guī)影響，白酒已由瀘州老窖換成了重慶本地產(chǎn)的詩仙太白酒。此外，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商稱，有地方政府人事部門購酒，已從茅臺換成紅花郎。