中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)缺了什么？

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)陷入困境

有一首詩(shī)，將中國(guó)茶的處境描繪得惟妙惟肖。

西陸蟬聲唱，南冠客思深。不堪玄鬢影，來(lái)對(duì)白頭吟。露重飛難進(jìn)，風(fēng)多響易沉。無(wú)人信高潔，誰(shuí)為表予心?——駱賓王《詠蟬》

中國(guó)茶企可比詩(shī)中的主角“南冠客”。南冠客，即囚徒。中國(guó)茶陷入的正是囚徒式的戰(zhàn)略困境。

規(guī)?；纷枨议L(zhǎng)

中國(guó)茶、中國(guó)茶企，稟獨(dú)一無(wú)二天地靈氣，承千年茶文化祖蔭，擁數(shù)億非茶不飲的消費(fèi)者，又值中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)大環(huán)境，可以說(shuō)天時(shí)、地利、人和、時(shí)勢(shì)，外因齊聚，萬(wàn)般寵愛，集于一身，可惜真正君臨天下的品牌，即實(shí)現(xiàn)“品牌產(chǎn)品銷量規(guī)?；?rdquo;的優(yōu)質(zhì)茶企，卻寥寥無(wú)幾。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游號(hào)稱7萬(wàn)家的茶農(nóng)、茶葉商戶、茶企、茶葉專賣店、茶樓等，中字號(hào)、國(guó)字號(hào)、老字號(hào)、資本新軍、個(gè)體戶一個(gè)不缺。從2011年茶行業(yè)20強(qiáng)排名看，流通性茶企居多，如中茶、省茶公司、地方渠道品牌(吳裕泰等);超過(guò)10億元的公司只有中茶股份與湖南茶葉公司;年?duì)I業(yè)額20強(qiáng)的最低門檻是3.7億元，最大的茶企僅15億元;前20位多是以大宗原料茶流通為主，真正的品牌茶銷量所占份額極少，反映中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的格局特點(diǎn)：散、雜、小。

刺激中國(guó)茶的行業(yè)及媒體論調(diào)是：偌大一個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模不敵一個(gè)立頓，或中國(guó)最大茶企業(yè)不及立頓1%等。

而與上述現(xiàn)狀相對(duì)應(yīng)的，每年春茶上市時(shí)，幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)、茶園、茶廠、茶企、茶品牌的新聞都是一樣內(nèi)容：天價(jià)茶。讓人懷疑：這些炒作究竟是出自同一家策劃公司之手，還是中國(guó)茶企的腦袋都被“格式化”了?

無(wú)論從茶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)分析，現(xiàn)有茶企的戰(zhàn)略、商業(yè)模式與營(yíng)銷策略，都不會(huì)產(chǎn)生真正的規(guī)?；?ldquo;品牌”——沒有一個(gè)茶企的商業(yè)模式看起來(lái)是走在規(guī)模化路子上，中國(guó)茶的翅膀還真是非常沉重。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，竹葉青是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的品牌。竹葉青用靜心、品味、論道等區(qū)隔產(chǎn)品等級(jí)，取消了散茶，樹立了中國(guó)茶企做高價(jià)值產(chǎn)品品牌的典范。竹葉青模式成為茶葉品牌專賣店的通常做法，學(xué)習(xí)者甚多，如文新信陽(yáng)毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、霧里青等，但竹葉青的年銷售額只有5億多元。

究其問(wèn)題，包括竹葉青在內(nèi)的茶企，都陷入中國(guó)茶經(jīng)營(yíng)兩大行業(yè)“陋習(xí)”的陷阱：一是茶企普遍有通過(guò)包裝(包括內(nèi)容物如單包克重、單盒數(shù)量等)不斷漲價(jià)的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣;二是茶企不能堅(jiān)持在同一包裝、同一價(jià)格上的產(chǎn)品等級(jí)統(tǒng)一，消費(fèi)者每年都要重新選擇或?qū)ふ易约合矚g的那個(gè)口味產(chǎn)品。

當(dāng)前茶企的這些做法，看不出有“營(yíng)銷戰(zhàn)略思維健全”的、以市場(chǎng)與消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)意志，只有唯利是圖的機(jī)會(huì)導(dǎo)向，以及必然是務(wù)虛(知名度)結(jié)果的品牌傳播，是在走一條花錢賺吆喝的“成名不成才”的路上。

溝通代碼錯(cuò)亂

實(shí)際上，中國(guó)茶的根本問(wèn)題，并不是如幾乎所有“業(yè)內(nèi)人士”的說(shuō)法：我們的茶產(chǎn)品很好，就是實(shí)力、資本、品牌弱等，這種“套話”完全是目光短淺、小富即安的“自得”之見。

試問(wèn)：一個(gè)資源(茶園基地)不缺、品牌血統(tǒng)(悠久歷史)不缺、消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣不缺、甚至背景不缺(國(guó)字號(hào)企業(yè))、資本不缺的行業(yè)，為什么做不出大品牌?缺的是什么?

缺的一定市場(chǎng)的關(guān)鍵要素：產(chǎn)品，即茶企沒有解決茶產(chǎn)品與消費(fèi)者的“溝通代碼”問(wèn)題。

從茶企掛在嘴邊的茶文化，來(lái)看這種溝通代碼錯(cuò)亂到了什么程度：不去提供最優(yōu)性價(jià)比的，品質(zhì)、品級(jí)、品相穩(wěn)定的茶產(chǎn)品，而是玩茶具、外包裝、天價(jià)茶、0元首富茶、娶妃、蒼井空代言，在茶葉產(chǎn)地里“借尸還魂”——陳圓圓、潘安賣茶、宋徽宗(趙佶)御筆等，這些是什么茶文化?這些策劃與喝茶愛茶的消費(fèi)者有什么關(guān)系?

再看大小茶企是怎樣對(duì)待購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者的：張口茶文化，閉口亂開價(jià)。造成產(chǎn)品最核心的要素——中國(guó)茶的“價(jià)格信號(hào)”系統(tǒng)是極度紊亂的。

中國(guó)茶的真正問(wèn)題，正是茶企們掛在嘴邊、認(rèn)為沒有問(wèn)題的兩個(gè)核心要素：產(chǎn)品與文化。

哪個(gè)中國(guó)茶企是按照消費(fèi)品營(yíng)銷已經(jīng)非常成熟的市場(chǎng)研究方法，從消費(fèi)者與市場(chǎng)規(guī)律，來(lái)定義自己的產(chǎn)品?茶文化的核心是做“讓消費(fèi)者愛喝的茶產(chǎn)品”，而不是把重心放在玩前面說(shuō)的那些茶具、茶儀式、天價(jià)茶等炒作與邊緣產(chǎn)品上。

不去抓茶產(chǎn)品的主要問(wèn)題：培育品牌消費(fèi)者、推廣品牌產(chǎn)品、建立口碑等，這樣的茶企怎么能夠做大?經(jīng)營(yíng)中擺脫不了行業(yè)陋習(xí)，眼睛里只有交易與一次性利潤(rùn)，怎么能茶“翅”高飛?

中國(guó)茶企當(dāng)前的首要戰(zhàn)略，是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)?；?，其他問(wèn)題都應(yīng)從屬于快速規(guī)?；@個(gè)戰(zhàn)略。即要按照快速規(guī)模化需要的戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略配置、戰(zhàn)術(shù)手段，來(lái)重組企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、管理，即按照消費(fèi)品的營(yíng)銷規(guī)律，重塑產(chǎn)品力及其營(yíng)銷模式、商業(yè)模式，以“活著”的喝茶的消費(fèi)者為營(yíng)銷核心，而不是“死去”的古人的文化。