結(jié)構(gòu)分化 渠道下沉 營銷多元

2012年，全球汽車市場各國表現(xiàn)不一。發(fā)達(dá)國家中的美國、日本上半年汽車市場回升明顯，歐洲市場表現(xiàn)堪憂，新興市場中的巴西、印度汽車市場增長出現(xiàn)停滯，我國汽車市場開始止跌回升。2012年下半年，全球汽車市場較上半年略顯樂觀。

在發(fā)達(dá)國家中， 2012年1月~11月，美國輕型車?yán)塾嬩N量約為1300萬輛，與2011年同期相比增長近14%;日本汽車市場全年汽車銷量約為540萬輛，已經(jīng)恢復(fù)至 2007年的水平;英國汽車市場節(jié)能車型備受歡迎，市場需求依舊堅挺;法國、意大利和西班牙等國市場持續(xù)低迷，復(fù)蘇前景暗淡。

新興市場中，巴西2012年汽車銷售量達(dá)到380萬輛，創(chuàng)下最高紀(jì)錄;俄羅斯2012年全年汽車銷量約為275萬輛，其過去汽車銷量的高速增長趨勢出現(xiàn)了一定程度的放緩，預(yù)計2013年增速將繼續(xù)下滑;印度汽車市場的高增長成為歷史，未來汽車市場將繼續(xù)表現(xiàn)出下行趨勢。

2012年，我國汽車市場總體產(chǎn)銷形勢回暖。有數(shù)據(jù)表明，2012年1月~11月，我國汽車產(chǎn)銷近1750萬輛，與上一年同期相比增幅在 4%以上。其中乘用車?yán)塾嬩N量約為1400萬輛，與上一年同期相比增速近7%，商用車?yán)塾嬩N量約為350萬輛，與上一年同期相比下降近7%。其在細(xì)分市場上表現(xiàn)出乘用車結(jié)構(gòu)分化、重卡銷量降幅縮小的特點，顯示出乘用車銷量增幅加大、新能源汽車發(fā)展有望，銷售渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)營銷新招不斷的趨勢。

重卡銷量降幅收斂 乘用車結(jié)構(gòu)分化

在2012年我國乘用車市場中，轎車和SUV(越野車)市場是整體汽車市場增長的主要動力。2012年1月~11月，轎車和SUV與上一年同期相比增速均在兩位數(shù)以上，而MPV(多用途汽車)和交叉型乘用車與上一年同期相比降幅在5%以上，乘用車結(jié)構(gòu)繼續(xù)分化。2012年，我國自主品牌汽車銷量繼續(xù)大幅增長，銷售量達(dá)到270萬輛，占比約28%，與上一年同期相比增長1.5個百分點。

在我國商用車市場中，2012年，國內(nèi)重卡銷量與上一年同期相比降幅逐漸變小，其當(dāng)年11月的4.9萬輛銷量，雖然環(huán)比增長12%，但卻下滑了13%。2012年9月后，國內(nèi)重卡銷售連續(xù)3個月出現(xiàn)環(huán)比性恢復(fù)，降幅持續(xù)收窄。在目前國內(nèi)城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略不斷深入推進(jìn)的背景下，固定資產(chǎn)投資新增有望拉動重卡需求回升。

乘用車銷量增速加大 新能源汽車發(fā)展有望

2013年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢越來越明朗、城鄉(xiāng)居民收入增長、消費(fèi)者購買需求增加、汽車價格走低和交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善等因素的增加，我國的汽車需求將更加旺盛，預(yù)計乘用車的銷量增速將回升至10%，其動力主要來自經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢、新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、居民收入預(yù)期增加和三線、四線城市購車需求增加等。其中，SUV依舊是乘用車的結(jié)構(gòu)亮點。預(yù)計我國未來汽車市場上，SUV占比將上升至20%以上。

目前，我國新能源汽車推廣進(jìn)展緩慢。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年1月~6月，國內(nèi)累計銷售新能源汽車僅6982輛。作為全球最大的汽車消費(fèi)國，為節(jié)約資源和可持續(xù)發(fā)展，我國將大力推廣新能源汽車。2012年7月，國務(wù)院印發(fā)的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012~2020年)》指出，我國計劃到2015年實現(xiàn)純電動與混合動力車銷售50萬輛。預(yù)計國家將推出鼓勵新能源汽車發(fā)展的有效政策，新能源汽車發(fā)展有望提速。

銷售渠道下沉 網(wǎng)絡(luò)營銷出新招

國內(nèi)汽車市場巨大潛力的存在，促使國內(nèi)汽車營銷出現(xiàn) “刀光劍影”現(xiàn)象，特別是在2012年的新營銷時代，汽車銷售渠道日益呈現(xiàn)下沉趨勢。二線、三線城市由于人口基數(shù)大，蘊(yùn)藏著巨大的汽車消費(fèi)潛力，成為 2012年眾多汽車企業(yè)排兵布陣的戰(zhàn)略要地，上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬、奧迪等汽車企業(yè)紛紛布局二線、三線城市。但是，二線、三線城市有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和客戶群體，如廣東佛山地區(qū)的汽車消費(fèi)特點是汽車保有量高，豪華車需求量大。為此，建議企業(yè)將各個城市作為獨(dú)立的個體來研究，推出與之相適應(yīng)的營銷政策。

時下，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在向多元化方向發(fā)展，搜索引擎、門戶網(wǎng)站的營銷價值已經(jīng)被充分認(rèn)可，視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等新興網(wǎng)絡(luò)模式的營銷價值開始顯現(xiàn)。2012年，大眾汽車與開心網(wǎng)“開心人生”聯(lián)手展開“大眾自造”活動，開心網(wǎng)用戶可以通過點擊“大眾自造”進(jìn)入“大眾自造”網(wǎng)站進(jìn)行造車設(shè)計。該活動吸引了超過23萬人參與，有效傳播了大眾汽車品牌。隨著微博的興起，越來越多的汽車資訊開始在微博上傳播，微博營銷作為汽車營銷的新渠道漸漸登上歷史舞臺。如新浪微博4S店，通過信息管理、用戶商機(jī)挖掘、超級媒體平臺的推廣，使其成為汽車經(jīng)銷商營銷的新渠道。

在國內(nèi)汽車市場中，隨著產(chǎn)品和技術(shù)差距的縮小，營銷趨勢的把握將成為競爭成敗的關(guān)鍵因素，未來汽車營銷將呈現(xiàn)以下新趨勢。

一是售后服務(wù)成為新的利潤點。這是因為汽車價格戰(zhàn)將使汽車?yán)麧欬c降低，汽車行業(yè)價值鏈向售后服務(wù)市場延伸也就成為必然。作為汽車售后服務(wù)的重要提供者，汽車俱樂部也會因此成為關(guān)注的焦點。因此，汽車企業(yè)應(yīng)重點挖掘汽車俱樂部這座利潤金礦，搶占汽車營銷新利潤點。

二是將消費(fèi)者作為營銷核心。在汽車新營銷時代，用掌握消費(fèi)者消費(fèi)心理需求，替代產(chǎn)品說話的方式成為汽車營銷要點。未來汽車企業(yè)無論采取何種營銷方式，都應(yīng)該以消費(fèi)者利益為核心，把握全局，綜合消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠商各方利益，獲取“共贏”效果。

三是對農(nóng)村汽車市場采取新戰(zhàn)略。隨著新農(nóng)村戰(zhàn)略的開展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會逐步提升，城鄉(xiāng)差距將不斷縮小，農(nóng)村市場將成為國內(nèi)汽車市場的重要組成部分。所以，汽車企業(yè)應(yīng)開始布局新農(nóng)村市場，通過研發(fā)適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品、加快汽車銷售節(jié)奏、完善售后服務(wù)等方式，提升汽車在農(nóng)村市場中的競爭力。

本文作者：羅娟 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）