為什么方便面銷售開始回暖？

2018年，方便面行業(yè)全面回暖得跡象才愈加明顯。產(chǎn)品高端化、差異化、健康化成為了方便面品牌的救市“三板斧”。隨著國內(nèi)龍頭不斷的推出爆椒、豚骨、金湯、湯達人等高端方便面的推廣，讓整個方便面行業(yè)逐漸往健康化的方向靠近，所以才有了方便面回升的情況出現(xiàn)。

市場節(jié)節(jié)敗退到逆勢崛起

全球方便面市場容量大，中國是最大市場。根據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年全世界方便面銷量達到1036億份，中國市場占了403億份，占全球方便面銷量的38.9%，排名第一。其次是印度尼西亞，為125億份；印度方便面需求量為61億份，排名第三；日本市場需求量為58億份，位列第四，其余分別為越南、美國、菲律賓等國家。

圖表1：2018年全球主要國家方便面銷量及占比（單位：億包，%）

作為世界第一大方便面市場，中國的方便面市場未能像其他地區(qū)市場穩(wěn)步前進，自2015年起就有所回落，但近兩年已略有回升，市場正在逐步回暖。2014年中國方便面市場銷售量為444億份，2015年開始逐步下跌，到2016年時售出385.2億份，為近5年來銷量最低。2018年開始，中國方便面市場銷量有明顯回升，2019年中國方便面銷量有望回升到2014年的水平。

圖表 2：2014-2018年全球及中國方便面銷量增長情況（單位：億包，%）

與方便面銷量變化趨勢相同，方便面的零售額也在持續(xù)回升。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年整體方便面市場銷量同比成長3.2%，銷額同比成長8.0%。

圖表 3：2014-2018年中國方便面銷售額增長情況（單位：億元，%）

在線外賣市場增速逐漸放緩

2015-2016年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國內(nèi)外賣平臺餓了么、美團等迅速崛起，其以價格補貼獲取市場的方式促使外賣開始成為重要的大眾生活方式之一。新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代“垃圾食品”方便面在消費者心中的地位，導(dǎo)致方便面整體行業(yè)銷量下滑。

不過近兩年來，外賣市場近來逐漸進入寡頭競爭的成熟階段，其‘燒錢補貼’模式難以為繼，外賣的平均價格也不斷上漲，逐步從10-20元的市場上退出，在線外賣行業(yè)市場規(guī)模增速逐漸放緩；加之近兩年逐漸曝光的外賣平臺食品安全等問題，便宜快捷、種類豐富、口感更佳、工業(yè)化生產(chǎn)成熟的方便面，自然成為填補外賣退出市場空白的首選產(chǎn)品，重新獲得消費者的喜愛。

圖表 4：2014-2018年中國在線外賣市場規(guī)模及增速（單位：億元，%）

"高端產(chǎn)品"拯救方便面市場

2016年前后，企業(yè)為了挽回方便面整體的頹勢，對在營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面均進行了改進。2016年康師傅采取了方便面經(jīng)典回歸策略，通過老口味的二次推廣挽回消費者，同時推出了熬制高湯系列的新產(chǎn)品。

在2017年康師傅營業(yè)額開始回升，得益于它能及時的做出判斷轉(zhuǎn)型成功，在不斷的推出爆椒、豚骨、金湯等口味方便面的同時加強對高端面的推廣，讓整個方便面行業(yè)逐漸往健康化的方向靠近，所以才有了方便面回升的情況出現(xiàn)。2019年上半年康師傅營收為304.95億元，同比下滑1.62%，為2017年上半年以來首次出現(xiàn)同比下降，但其中方便面營收增長3.68%。

圖表 5：2012-2019年康師傅經(jīng)營業(yè)績情況（單位：億元，%）

在方便面的營收中，來自容器面的收入增長5.5%，來自高價袋面的收入同比增長10.6%，中價袋面和干脆面及其他的營收均下滑，高價袋面的營收占比達到40%，比2017年高出2個百分點，體現(xiàn)出產(chǎn)品升級趨勢?？梢?，高端面銷售額的增長是帶動康師傅營收增長的主要源泉。

圖表 6：2017-2018年康師傅方便面細分品類銷售情況（單位：百萬元，%）

另一大方便面巨頭統(tǒng)一則除了繼續(xù)大力推廣中高端產(chǎn)品“湯達人”外，新推出5元以上價格帶的新品牌“都會小館”、“相伴一城”以及繼續(xù)發(fā)力超高端產(chǎn)品“滿漢宴”。據(jù)統(tǒng)一企業(yè)中國2019年上半年業(yè)績報告顯示，2019年上半年公司營收達到114.7億元，同比增長2.2%，歸母凈利潤9.97億元，同比增長39.6%。

圖表 7：2012-2019年統(tǒng)一集團經(jīng)營業(yè)績情況（單位：億元，%）

2018年統(tǒng)一企業(yè)中國方便面業(yè)務(wù)營收為84.25億元，同比增長5.7%，方便面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也實現(xiàn)改善，中高價位品牌“湯達人”成為公司方便面業(yè)務(wù)增長引擎，帶動獲利能力提升。從2013年不到1億規(guī)模快速成長至2018年20億規(guī)模。

圖表 8：2013-2018年高端產(chǎn)品湯達人銷售額及增速（單位：億元，%）

產(chǎn)品升級刺激需求量

從人均消費量來看，2018年世界人均方便面消費量為13.6份/人，韓國、越南、尼泊爾等國家和地區(qū)市場消費者的人均消費量位居前三。其中，韓國的人均年消費量排名第一，人均年消費量達到74.6份，中國的人均年消費量為29份。

中國雖在方便面消費總量占世界首位，但人均消費量遠低于其他國家，因此帶動人均消費量的上升也將同時擴大整體方便面消費市場。隨著人民生活水平的不斷提高，我國高端方便面成為了一個潛力巨大的市場。