預(yù)見(jiàn)2019：《2019年中國(guó)彩妝產(chǎn)業(yè)全景圖譜》（附市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)等）

顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，國(guó)內(nèi)化妝滲透率快速上升，中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)超全球。巨大的彩妝潛力市場(chǎng)吸引海外美妝巨頭紛紛布局，也催生一大批優(yōu)質(zhì)的本土彩妝品牌。國(guó)貨彩妝崛起，彩妝用戶(hù)逐步向低線城市下沉，彩妝購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)一步釋放。與此同時(shí)，男士彩妝市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，創(chuàng)造又一營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)?；瘖y品進(jìn)口稅下調(diào)，消費(fèi)者和海外廠商拍手叫好，但本土企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)在所難免。社交電商、短視頻與美妝相碰撞，撞出奇妙的現(xiàn)象級(jí)“火花”。

全球彩妝市場(chǎng)規(guī)模增速緩慢 中國(guó)增速趕超全球

化妝品作為快消品的一大類(lèi)，本身具有跨越經(jīng)濟(jì)周期的頑強(qiáng)生命力。而彩妝

作為一種使用后立即產(chǎn)生面部視覺(jué)效果的化妝品，在信息爆炸、人心浮躁的這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代，這種“立即獲得快感”的特點(diǎn)無(wú)疑令其具有讓人為之瘋狂的“成癮性”。經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)可消費(fèi)升級(jí)選擇高端產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)萎靡時(shí)有“口紅效應(yīng)”慰藉心情。據(jù)歐萊雅測(cè)算，彩妝已經(jīng)是連續(xù)多年全球化妝品能夠持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

完整的化妝鏈條十分長(zhǎng)，而比起護(hù)膚，彩妝的步驟更為復(fù)雜。完整的彩妝過(guò)程可包括妝前/隔離、粉底、遮瑕、定妝、眉筆、眼妝、腮紅、修容、高光和唇妝，其中每一個(gè)步驟下的品牌眾多，且每一個(gè)步驟涉及的彩妝品根據(jù)質(zhì)感（如粉狀、膏狀、液體、啞光、珠光等）與顏色的不同，可發(fā)揮的空間極大。

為了使彩妝效果得到更好的呈現(xiàn)，上妝之前的護(hù)膚步驟也變得愈發(fā)重要。平滑、無(wú)瑕、水潤(rùn)的肌膚卡粉、浮粉的問(wèn)題更少，妝感也更加清透持久。因此彩妝行業(yè)的成熟也一定程度拉動(dòng)了護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展。

2012年以來(lái)全球彩妝市場(chǎng)規(guī)模變化不大，基本保持穩(wěn)定。其中2015年出現(xiàn)較大滑坡，主要系當(dāng)年歐元區(qū)需求不振以及主要化妝品消費(fèi)國(guó)之一巴西出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)萎縮，造成全球市場(chǎng)走低。2016年全球化妝品恢復(fù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)彩妝市場(chǎng)發(fā)展，但增速仍然比較低，2017年同比增速僅達(dá)5.25%。

相比之下，中國(guó)彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)較為明顯。消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)、可支配收入的增加、顏值地位的上升以及網(wǎng)購(gòu)物流的便利性提高，都為中國(guó)彩妝行業(yè)的發(fā)展提供了有利因素。2017年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模同比增速21.55%，遠(yuǎn)高于全球同期增速。中國(guó)彩妝市場(chǎng)雖起勢(shì)較晚，但市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力誘人，近年來(lái)已經(jīng)成為多個(gè)全球彩妝集團(tuán)巨頭的重點(diǎn)布局之地。

彩妝用戶(hù)趨于年輕化 男士彩妝市場(chǎng)崛起

根據(jù)《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2018年天貓美妝消費(fèi)者已突破3億。其中90后消費(fèi)者是美妝主力軍，占據(jù)50.80%；00后（6%）也開(kāi)始消費(fèi)各種化妝品，彩妝用戶(hù)年輕化趨勢(shì)明顯。2018年天貓美妝消費(fèi)者中女性占比67.7%，結(jié)合來(lái)看，年輕女性是目前線上彩妝的核心消費(fèi)群體。

2018年，被稱(chēng)作中國(guó)男士化妝護(hù)膚元年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)步入男色消費(fèi)時(shí)代。韓流小鮮肉、網(wǎng)紅小奶狗受到熱烈追捧，男生描眉化唇不再被譴責(zé)為傷風(fēng)敗俗。盡管不及女性美妝市場(chǎng)超過(guò)90%的滲透率，男士彩妝市場(chǎng)的發(fā)展速度不容忽視。關(guān)注“面子工程”的男生越來(lái)越多，男士理容類(lèi)產(chǎn)品成為化妝品市場(chǎng)的又一新增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)天貓平臺(tái)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年全年男士化妝品類(lèi)銷(xiāo)售中，彩妝品銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)速度居于化妝品類(lèi)之首，高達(dá)89%，其次為香水（57%）和臉部護(hù)理（51%）。男士彩妝成為化妝品市場(chǎng)一片待掘的隱藏“藍(lán)海”。

從男士彩妝的細(xì)分產(chǎn)品角度看，男士的彩妝品種類(lèi)不及女生的精細(xì)化，主要集中在底妝、眉筆和口紅。2018年天貓平臺(tái)上男士口紅的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率最高，為278%；男士眉筆與男士BB霜/CC霜的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)均接近200%?？梢?jiàn)男士彩妝市場(chǎng)的爆發(fā)迅猛，后勁十足。

隨著化妝品在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的深化，品牌與功能不同的產(chǎn)品遍地開(kāi)花，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在眼花繚亂的化妝品汪洋中以成分認(rèn)證來(lái)篩選產(chǎn)品成為一種潮流。對(duì)于產(chǎn)品成分安全和成分信息透明化需求較高的消費(fèi)者，被稱(chēng)為“成分黨”。

根據(jù)美國(guó)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院（FIT）發(fā)布的一份關(guān)于美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey》，有72%的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品成分的功效情況，超過(guò)60%的消費(fèi)者希望認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。

不少化妝品企業(yè)為了迎合新興“成分黨”的需求，紛紛在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中主打添加某種“高級(jí)”成分，如護(hù)膚品領(lǐng)域的“玻尿酸”、“煙酰胺”等。同樣，在彩妝領(lǐng)域，主打養(yǎng)膚功能的彩妝產(chǎn)品也一大批涌入大眾視線。

化妝品進(jìn)口稅下調(diào)倒逼本土產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的渠道變革為國(guó)貨彩妝的崛起營(yíng)造了良好條件。90后、00后更加注重口碑與性?xún)r(jià)比，而化妝群體低齡化意味著相對(duì)較弱的購(gòu)買(mǎi)力，因此國(guó)產(chǎn)彩妝品牌憑借不輸大牌的質(zhì)量和低于大牌的價(jià)格迅速俘獲國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體的芳心。

“雙十一”線上購(gòu)物狂歡節(jié)中消費(fèi)者的囤貨情緒表現(xiàn)明顯，彩妝行業(yè)線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，彩妝產(chǎn)品當(dāng)月銷(xiāo)售額集中反應(yīng)了人們對(duì)彩妝品牌的認(rèn)可度。2017年11月，淘寶網(wǎng)彩妝單月銷(xiāo)售額排名中本土品牌只有瑪麗黛佳躋身前十，2018年11月，本土新銳品牌完美日記、稚優(yōu)泉、瑪麗黛佳等突圍，國(guó)貨彩妝表現(xiàn)亮眼。

從阿里平臺(tái)的國(guó)內(nèi)外品牌化妝品銷(xiāo)售額來(lái)看，2018年全年阿里平臺(tái)（天貓+淘寶）美容護(hù)膚行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)1003.34億元。國(guó)內(nèi)品牌線上銷(xiāo)售緊追國(guó)際一線大牌，百雀羚、自然堂和珀萊雅穩(wěn)居本土品牌線上銷(xiāo)售前三。國(guó)際美妝品牌在百貨和商超等傳統(tǒng)高端渠道具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但在電商銷(xiāo)售上沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)。2018年歐萊雅及OLAY阿里平臺(tái)上的銷(xiāo)售規(guī)模在17億元左右，并沒(méi)有顯著超越國(guó)內(nèi)本土品牌。

2019年4月，國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)決定再次對(duì)進(jìn)境物品進(jìn)口稅進(jìn)行調(diào)整。4月9日起，進(jìn)境物品進(jìn)口稅稅目1、2的稅率分別降至13%、20%。這是繼2018年11月來(lái)我國(guó)第二次下調(diào)行郵稅，涉及化妝品、食品、藥品等消費(fèi)者需求集中的諸多領(lǐng)域。

五個(gè)月內(nèi)兩次下調(diào)行郵稅，表現(xiàn)出政府對(duì)跨境貿(mào)易的明確支持，有利于國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)。對(duì)外資美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，有利于引進(jìn)旗下更多品牌；對(duì)消費(fèi)者而言，將減輕日常消費(fèi)的稅收負(fù)擔(dān)，擁有更廣闊的產(chǎn)品選擇空間；但是對(duì)于本土品牌，新一輪優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制將更加殘酷，民族企業(yè)必須直面產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

小紅書(shū)開(kāi)辟美妝社交電商 抖音引領(lǐng)美妝短視頻風(fēng)潮

社交電商，一種在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)對(duì)商品內(nèi)容的分享傳播引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)的新型業(yè)態(tài)模式，近幾年風(fēng)頭強(qiáng)勁。“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，“社交+電子商務(wù)”憑借較強(qiáng)黏性、互動(dòng)性、精確用戶(hù)細(xì)分與巨大商業(yè)潛力以及較低營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)間成本迅速發(fā)展起來(lái)。

依托社交流量平臺(tái)以及熟人網(wǎng)絡(luò)傳播，社交電商有效緩解了傳統(tǒng)電商獲客成本高、交互關(guān)系弱的缺陷，是未來(lái)電商發(fā)展的下一風(fēng)口。但是社交電商也存在傳統(tǒng)電商的毛?。杭儇浟迂浂?。無(wú)論是電商還是零售，最終都將回歸產(chǎn)品品質(zhì)。社交電商更應(yīng)把控產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)規(guī)范平臺(tái)玩法，避免發(fā)展為傳銷(xiāo)模式。

提到美妝領(lǐng)域的社交電商頭部玩家，不得不說(shuō)近幾年發(fā)展迅猛的小紅書(shū)。小紅書(shū)是典型的以社區(qū)起家的電商平臺(tái)。在小紅書(shū)社區(qū)，用戶(hù)們以文字、圖片、視頻筆記的形式持續(xù)提供海量?jī)?yōu)質(zhì)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和商品使用體驗(yàn)，打造了一個(gè)擁有真實(shí)用戶(hù)口碑分享的平臺(tái)。“小紅薯”們持續(xù)挖掘和分享海內(nèi)外好物，讓小紅書(shū)既成為了一個(gè)連接中國(guó)消費(fèi)者與海外優(yōu)秀品牌的紐帶，也為本土品牌提供了更精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑，讓國(guó)內(nèi)企業(yè)更專(zhuān)注于設(shè)計(jì)與品質(zhì)。截至目前，小紅書(shū)已積累1.5億用戶(hù)，70%以上為90后群體。

顏值經(jīng)濟(jì)興起，越來(lái)越多人愿意花費(fèi)時(shí)間與金錢(qián)在化妝學(xué)習(xí)上，而視頻則提供了立體明晰的途徑。“現(xiàn)象級(jí)”軟件抖音視頻就是天然的美妝流量池。抖音視頻本身令人欲罷不能的全屏沉浸式觀看體驗(yàn)，與立竿見(jiàn)影獲得上臉效果的彩妝相結(jié)合，對(duì)用戶(hù)的吸引力堪稱(chēng)魔幻。抖音美妝領(lǐng)域催生了一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款彩妝產(chǎn)品，也誕生了許多如“口紅一哥”李佳琦等“帶貨”能力驚人的明星級(jí)別美妝博主。

目前抖音每天的美妝視頻日均上傳量超過(guò)22萬(wàn)，播放量高達(dá)6億，日均點(diǎn)贊超過(guò)700萬(wàn)，覆蓋美妝用戶(hù)超過(guò)8000萬(wàn)。抖音天然的用戶(hù)勢(shì)能加上對(duì)視頻的推薦算法，令美妝內(nèi)容的播放量和點(diǎn)贊量成幾何級(jí)式增長(zhǎng)。

根據(jù)抖音營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的介紹，抖音擁有一個(gè)基于軟件整體的營(yíng)銷(xiāo)模型——TAS營(yíng)銷(xiāo)模型。該模型主要分為三大部分，先通過(guò)強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，然后通過(guò)大量的線上線下落地方案與承接方案讓用戶(hù)行動(dòng)，最后提供一個(gè)兼具種草與帶貨價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系形成閉環(huán)。整個(gè)用戶(hù)途徑非常短，簡(jiǎn)言之就是一個(gè)從激發(fā)到行動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容的過(guò)程。

彩妝的功效檢驗(yàn)期十分短，對(duì)于新興流行趨勢(shì)和熱點(diǎn)的更迭也非常迅速，加上彩妝的核心年輕消費(fèi)者注意力變化多端，因此彩妝產(chǎn)品的淘汰速度和更新?lián)Q代速度極快。迎合彩妝的這種特點(diǎn)，彩妝廠商對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新滲透到方方面面，從外觀包裝的顏值、眼影口紅等色號(hào)的創(chuàng)意命名、到產(chǎn)品本身的成分質(zhì)地、明星代言人，乃至品牌文化的獨(dú)特性與契合度等等，無(wú)一不使出渾身解數(shù)?？梢?jiàn)，品質(zhì)與創(chuàng)意是快速變化的彩妝行業(yè)里永恒的通行證。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》

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