預(yù)見2019：《中國(guó)社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)全景圖譜》（附現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、趨勢(shì)等）

社區(qū)團(tuán)購模式興起于2016年的長(zhǎng)沙地區(qū)，經(jīng)過兩年的積累沉淀，目前已經(jīng)成為資本市場(chǎng)上的新興寵兒。由于中國(guó)消費(fèi)者的典型特征，使我國(guó)產(chǎn)生了培育社區(qū)團(tuán)購模式的優(yōu)良土壤，并促使其發(fā)展壯大。在社區(qū)團(tuán)購模式中，原生創(chuàng)業(yè)者類型平臺(tái)數(shù)量較多，未來，我國(guó)社區(qū)團(tuán)購模式既可以成為傳統(tǒng)零售模式的重要補(bǔ)充，又可以基于大量用戶流量，從而發(fā)展成為獨(dú)立的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)介：站在風(fēng)口浪尖，輕重模式兼有 

2016年誕生于長(zhǎng)沙地區(qū)的社區(qū)團(tuán)購，已經(jīng)變得越來越熱門。社區(qū)團(tuán)購為社區(qū)電商O2O在渠道模式上的創(chuàng)新，式類似于S2B2C社群分銷，主要有三方參與：團(tuán)購平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)及售后支持；團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽或社區(qū)便利店）負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發(fā)；社區(qū)居民加入社群后以低價(jià)參與拼團(tuán)。

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，各大電商平臺(tái)為內(nèi)容提供者，提供的內(nèi)容為產(chǎn)品與服務(wù)，產(chǎn)品類似于生鮮、果蔬、日用品等社區(qū)生活中常用到的需求量比較大的產(chǎn)品；服務(wù)類似于本地生活、家政服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等家庭日常生活消費(fèi)常用到的服務(wù)內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)鏈中游為社區(qū)團(tuán)購服務(wù)，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)可以分為原生社區(qū)團(tuán)購、快消B2B企業(yè)、零售企業(yè)以及供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)，通過在社區(qū)招聘團(tuán)長(zhǎng)，由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織活動(dòng)和發(fā)掘用戶，從而帶動(dòng)各個(gè)社區(qū)用戶拼團(tuán)的積極性。下游用戶主要是各個(gè)社區(qū)的居民，通過團(tuán)長(zhǎng)與社區(qū)居民之間的親密關(guān)系及信任和低廉的產(chǎn)品價(jià)格維護(hù)用戶，降低獲客成本，從而在社區(qū)中由點(diǎn)及面的推廣社區(qū)團(tuán)購模式。

從企業(yè)上看，社區(qū)團(tuán)購上游供應(yīng)商企業(yè)主要為知名的電商平臺(tái)，例如百度糯米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、喵鮮生、一號(hào)店等已經(jīng)成熟的且背后有較大資本支持的主流電商平臺(tái)，可以提供優(yōu)質(zhì)且廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及附屬的售后客戶服務(wù)、物流倉儲(chǔ)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等配套服務(wù)。由于社區(qū)團(tuán)購屬于新興的電商模式，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)大多為初創(chuàng)類公司，融資階段停留在B輪以前，不過作為新興且迅速壯大的領(lǐng)先模式，社區(qū)團(tuán)購站在資本界的風(fēng)口浪尖之上，融資金額數(shù)目較大，例如原生社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者誼品生鮮僅天使輪就融資2.4億元。

社區(qū)團(tuán)購之所以能夠如此火熱，離不開其模式本身的創(chuàng)新和外部環(huán)境的促進(jìn)，其中，社區(qū)團(tuán)購最核心也是最大的動(dòng)力為其獨(dú)有的“團(tuán)長(zhǎng)”模式。社區(qū)團(tuán)購是基于LBS的熟人和半熟人關(guān)系，由C端驅(qū)動(dòng)B端的一種銷售模式，在整個(gè)商業(yè)鏈條中，團(tuán)長(zhǎng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的角色，每一個(gè)社區(qū)都要有一名團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)商品的推廣銷售、配送和售后等工作，社區(qū)團(tuán)購的增長(zhǎng)和拉新，都要依賴于團(tuán)長(zhǎng)來拉動(dòng)。10%的頭部團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)了90%左右的銷售份額，頭部效應(yīng)非常明顯，這也是社區(qū)團(tuán)購模式未來競(jìng)爭(zhēng)所在，團(tuán)長(zhǎng)之爭(zhēng)是未來社區(qū)團(tuán)購企業(yè)可以預(yù)見的競(jìng)爭(zhēng)中心，每爭(zhēng)取到一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)就相當(dāng)于獲得一個(gè)社區(qū)，同樣，每失去一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)就等于失去一個(gè)社區(qū)。

除了以團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力之外，技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈賦能以及資本助力也是社區(qū)團(tuán)購模式火爆的重要原因。微信技術(shù)的發(fā)展，小程序?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)推廣產(chǎn)品，建立社區(qū)群體提供了便利，在用戶的角度，小程序也成為獲得信息最便捷的途徑；產(chǎn)品價(jià)格低廉也是吸引用戶的主要手段，隨著隨著流量提升和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，品類隨著生鮮很快拓展到了生活日用品領(lǐng)域，而品類拓展的核心是用戶和場(chǎng)景思維：社區(qū)團(tuán)購主要圍繞小區(qū)展開，消費(fèi)需求主要來自家庭消費(fèi)。供應(yīng)鏈也是未來社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域，能否提供持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將成為制勝之道。資本加持為社區(qū)團(tuán)購插上了飛翔的翅膀，各路資金涌入社區(qū)團(tuán)購賽道，巨頭的入場(chǎng)，并不是社區(qū)團(tuán)購的終結(jié)，反而意味著之后的競(jìng)合與分化形勢(shì)可能會(huì)更加激烈。 

與O2O模式剛開始興起時(shí)類似，社區(qū)團(tuán)購也可以根據(jù)資本的投入及維護(hù)分為社區(qū)團(tuán)購輕模式和社區(qū)團(tuán)購重模式，其中社區(qū)團(tuán)購輕模式是以社區(qū)合伙人為主，符合社區(qū)團(tuán)購標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)內(nèi)設(shè)立團(tuán)長(zhǎng)，由團(tuán)長(zhǎng)全權(quán)負(fù)責(zé)團(tuán)購發(fā)起、客戶反饋、查驗(yàn)貨物等職責(zé)，優(yōu)點(diǎn)是投入資本少，擴(kuò)張速度快；缺點(diǎn)是團(tuán)長(zhǎng)人選很重要，社區(qū)業(yè)績(jī)靠團(tuán)長(zhǎng)努力，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)依賴性強(qiáng)。

社區(qū)團(tuán)購重模式為先建立社區(qū)直營(yíng)店、再發(fā)展社區(qū)店主，將選擇權(quán)交由用戶手中，社區(qū)店主作為供應(yīng)鏈的一環(huán)只負(fù)責(zé)社區(qū)推廣和社區(qū)維護(hù)，與O2O電商平臺(tái)類似，優(yōu)點(diǎn)是團(tuán)購產(chǎn)品可以由客戶自由選擇，培養(yǎng)平臺(tái)客戶而不是團(tuán)長(zhǎng)客戶，客戶粘性較大；缺點(diǎn)是前期建設(shè)成本較高，推廣速度較慢等。

社交工具助力模式發(fā)展，消費(fèi)分級(jí)催生社區(qū)團(tuán)購

中國(guó)特有的社交平臺(tái)為催生社交團(tuán)購提供了龐大的用戶基礎(chǔ)，根據(jù)騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告《決勝移動(dòng)社交—— 新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式》，中國(guó)消費(fèi)者每天花在微信上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)100分鐘，用戶集中度較高，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)其他社交軟件的占用時(shí)間。微信平臺(tái)整合了社交、購物、出行等各種場(chǎng)景，能滿足消費(fèi)者追求消費(fèi)便捷和多樣化的需求。以微信群作為購物場(chǎng)景的社區(qū)團(tuán)購能夠利用龐大的微信用戶基數(shù)，而且產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布的即時(shí)性強(qiáng)，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供了更加便利的購買方式，為社區(qū)團(tuán)購提供和適宜成長(zhǎng)的土壤。

社區(qū)團(tuán)購誕生于低線城市對(duì)高性價(jià)比與社交結(jié)合的購買渠道的追求。當(dāng)下，生活消費(fèi)中的分級(jí)現(xiàn)象愈發(fā)顯著：一二線城市購買渠道多樣化程度高，而居民由于工作壓力大、時(shí)間緊迫，在面對(duì)消費(fèi)選擇時(shí)更看重購買效率，并愿意為這種便捷性支付溢價(jià)，便利店的盛行即為有力例證；相比之下，三四線消費(fèi)者的時(shí)間較為充裕，他們對(duì)時(shí)效的追求低于前者，價(jià)格敏感性更高，且購買渠道較為有限，這也是拼多多等實(shí)現(xiàn)野蠻增長(zhǎng)的重要原因。相較于傳統(tǒng)電商和現(xiàn)有團(tuán)購模式，目前社區(qū)拼團(tuán)綜合成本更低，提供的商品更滿足低線市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比的追求。

此外，隨著社交消費(fèi)時(shí)代的到來，越來越多的人開始追求通過消費(fèi)來建立人際關(guān)系，同時(shí)，各類社交應(yīng)用也通過分享行為極大地刺激和推動(dòng)著消費(fèi)增長(zhǎng)。2018年6月埃森哲發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，購物社交化成為一大消費(fèi)特點(diǎn)：近九成消費(fèi)者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費(fèi)者表示興趣圈子會(huì)影響他們的購買決策，而在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購物、沖動(dòng)購買增加的消費(fèi)者占到四成以上。社區(qū)團(tuán)購基于線下社群關(guān)系，滿足了寶媽等人群的社交需求，并能夠刺激消費(fèi)、增加購買頻次。

社區(qū)團(tuán)購的星星之火燎起于長(zhǎng)沙。之所以是長(zhǎng)沙，有分析認(rèn)為，一方面是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝狈σ弧⒍€城市成熟的電商和零售環(huán)境，另一方面是源于當(dāng)?shù)乇憷陿I(yè)態(tài)表現(xiàn)出的高熟度。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2017~2018年中國(guó)便利店指數(shù)，長(zhǎng)沙市便利店密度接近每萬人10家店的水平，這樣的密度僅次于位于廣東的東菀市，屬于便利店成熟度最高的城市之一。而當(dāng)消費(fèi)者到店消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，社區(qū)團(tuán)購模式興起讓零售企業(yè)迅速找到了挖掘消費(fèi)者離店價(jià)值的突破口。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域發(fā)展速度較快，原生創(chuàng)業(yè)者企業(yè)占據(jù)主流

我國(guó)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)興起于2016年，在2016-2018年三年期間迅速成長(zhǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)范圍內(nèi)共計(jì)約有300余家社區(qū)購物平臺(tái)企業(yè)，與B2B、無人零售等進(jìn)入門檻相對(duì)較高不同的是，社區(qū)團(tuán)購由于本身較低的進(jìn)入門檻，在極短的時(shí)間內(nèi)便在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出了爆發(fā)之勢(shì)，除華東、華南沿海地區(qū)外，西南、西北、東北等也開始出現(xiàn)區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，而這部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)多由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司或傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)組成。

在省份分布上，北京、湖南、江蘇、廣東的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)較多，分列社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)分布省份第一至四位。通過對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)省份分布盤點(diǎn)，目前社區(qū)團(tuán)購分布較多的省份具有以下特點(diǎn)：

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，消費(fèi)升級(jí)需求旺盛。以湖南、河南為代表，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格更為敏感，對(duì)商品性價(jià)比的追求更加強(qiáng)烈，這很大程度上促進(jìn)了區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展。

（2）生鮮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地，社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯右草^為活躍，如江蘇、山東。以江蘇為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2018年底，江蘇省生鮮行業(yè)相關(guān)企業(yè)（規(guī)模以上）共有2072家，這為社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的發(fā)展提供的豐沃的土壤。

（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，多通過全產(chǎn)業(yè)鏈滲透的方式切入社區(qū)團(tuán)購，以北京、上海、廣東為代表。這些地區(qū)平臺(tái)零售、互聯(lián)網(wǎng)較為發(fā)達(dá)，誕生了大量的新業(yè)態(tài)，如盒馬鮮生、錢大媽、58等。由于社區(qū)團(tuán)購的核心品類為生鮮，輔之以部分標(biāo)品，隨著原生性平臺(tái)的發(fā)展，傳統(tǒng)商超、生鮮零售企業(yè)的市場(chǎng)份額必然會(huì)被切割掉一部分，出于業(yè)務(wù)防御的角度，這部分企業(yè)多被動(dòng)入局。

根據(jù)平臺(tái)背景、企業(yè)基因、業(yè)務(wù)方向等可以將社區(qū)購物平臺(tái)劃分為五類：原生型社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、快消B2B型平臺(tái)、零售型社區(qū)平臺(tái)、企業(yè)孵化型平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)企業(yè)。

在所有社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中，原生型社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)數(shù)量最多，由于創(chuàng)業(yè)者多為互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)的高管自主創(chuàng)業(yè)，在借鑒互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，加入自身對(duì)社區(qū)團(tuán)購的思考，發(fā)展模式較為新穎，也更容易受到資本的青睞，因此，占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中的絕大部分，市場(chǎng)份額約為61.29%；零售企業(yè)由于具有完善的倉配能力、商品組織能力和先進(jìn)的零售經(jīng)驗(yàn)，所孵化出來的企業(yè)也具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中位居第二，市場(chǎng)份額約為16.77%。

2019年2月，我國(guó)“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫——電子商務(wù)研究中心特別發(fā)布《2018年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購電商平臺(tái)“50強(qiáng)榜”》，根據(jù)平臺(tái)營(yíng)收、利潤(rùn)、行業(yè)影響力、用戶規(guī)模等指標(biāo)綜合評(píng)估而定，榜單由導(dǎo)購類、生鮮類、服務(wù)類、母嬰類等行業(yè)構(gòu)成共50家平臺(tái)，上榜平臺(tái)均為各領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先平臺(tái)。其中，生鮮類企業(yè)數(shù)量最多。

低成本與便利優(yōu)勢(shì)助力模式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶先布局

社區(qū)團(tuán)購模式中，團(tuán)長(zhǎng)提成所占成本覆蓋了整個(gè)的人工成本、租金成本和營(yíng)銷成本。由于社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)訂單商品的發(fā)放，由用戶自提，與傳統(tǒng)生鮮電商模式相比，終端物流成本低，所以履單成本也就低很多。與大賣場(chǎng)和社區(qū)生鮮店對(duì)比，雖然社區(qū)團(tuán)購模式在成本方面不占優(yōu)勢(shì)，但其服務(wù)更加便利，消費(fèi)者也愿意為更方便的服務(wù)買單。社區(qū)團(tuán)購模式正憑借著低成本與便利相結(jié)合的特點(diǎn)走出一條獨(dú)特的生鮮品銷售之路。 

目前社區(qū)團(tuán)購和線下零售正在加速融合中，其零售能力有望超過傳統(tǒng)電商，線上巨頭也正布局入場(chǎng)。阿里巴巴通過盒社群切入，京東旗下有友家鋪?zhàn)雍途〇|FRESH、騰訊和永輝超市聯(lián)手打造永輝生活、蘇寧易購?fù)ㄟ^蘇寧小店切入、拼多多投資蟲媽鄰里等。

社區(qū)團(tuán)購有其創(chuàng)新之處，這是其競(jìng)爭(zhēng)力所在，但又存在阻礙其進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大的不足點(diǎn)。著眼未來發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購很大可能存在兩種發(fā)展終局，一是作為實(shí)體門店的補(bǔ)充形態(tài)，二是前期迅速獲取大量用戶流量，最終發(fā)展為獨(dú)立企業(yè)。

社區(qū)團(tuán)購模式有獲客成本低、終端物流成本低、易于復(fù)制擴(kuò)張等優(yōu)點(diǎn)，并且也得到了資本市場(chǎng)的青睞。但是有諸多因素阻礙其發(fā)展成長(zhǎng)為獨(dú)立業(yè)態(tài)，有很大可能發(fā)展為實(shí)體門店業(yè)態(tài)的補(bǔ)充形態(tài)。一方面，社區(qū)團(tuán)購作為實(shí)體門店業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，不用建設(shè)單獨(dú)的貨物存放點(diǎn)，而且可以專注經(jīng)營(yíng)某些特定商品，比如生鮮等，進(jìn)而逐步提高運(yùn)營(yíng)效率，也有助于增加客戶粘性。另一方面，實(shí)體店也會(huì)從中受益，因?yàn)槠淇梢酝ㄟ^社區(qū)團(tuán)購來增加用戶流量。所以，放眼未來發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購很可能是作為實(shí)體門店業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，成為線下零售店的流量獲取方式，所有線下零售店都可能使用小程序團(tuán)購來增加流量。

在社區(qū)團(tuán)購?fù)婕冶姸?，?jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，若想在這條賽道跑贏，脫穎而出，社區(qū)團(tuán)購公司必須具備如下特質(zhì)。第一，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)要有成熟的管理體制；第二，要能夠自主建設(shè)信息系統(tǒng)，做到數(shù)據(jù)沉淀，發(fā)揮出數(shù)據(jù)的價(jià)值；第三，要向供應(yīng)鏈上游深耕拓展，做好產(chǎn)品品質(zhì)把控，努力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，建設(shè)自有品牌。其中前期流量快速獲取和對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力顯得尤為重要。未來社區(qū)團(tuán)購中也會(huì)出現(xiàn)擁有大量用戶流量，最終發(fā)展成為類似于餓了么的獨(dú)立企業(yè)。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)社區(qū)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

更多深度行業(yè)分析盡在【前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP】，還可以與500+經(jīng)濟(jì)學(xué)家/資深行業(yè)研究員交流互動(dòng)。