預(yù)見(jiàn)2019：《中國(guó)面膜產(chǎn)業(yè)全景圖譜》（附：政策匯總、市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展前景等）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平和消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)升級(jí)成為大勢(shì)所趨。在美容保養(yǎng)的理念深入下，護(hù)膚品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，特別是近十年來(lái)歐美化妝品大牌對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)投入和培育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成正確的使用習(xí)慣和消費(fèi)理念，為護(hù)膚品市場(chǎng)帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，面膜作為護(hù)膚品中的重要子類(lèi)，在國(guó)內(nèi)得到了迅速發(fā)展，中國(guó)目前已發(fā)展成為全球面膜最大市場(chǎng)，在未來(lái)男性護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)崛起的加持下，男性面膜或?qū)槊婺ば袠I(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)介：產(chǎn)業(yè)鏈條清晰，產(chǎn)品種類(lèi)與功效較多

面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時(shí)間，通過(guò)面膜對(duì)皮膚的包裹，暫時(shí)隔離外界的空氣與污染，使皮膚角質(zhì)層得到面膜內(nèi)所含的水分、保濕劑、營(yíng)養(yǎng)劑等的補(bǔ)充。根據(jù)面膜的生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程，可以將產(chǎn)業(yè)鏈條分為較為清晰的上中下游。

從產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，面膜的上游為原材料行業(yè)，面膜通過(guò)對(duì)人臉補(bǔ)充水分、營(yíng)養(yǎng)劑等成為來(lái)實(shí)現(xiàn)護(hù)膚的作用，因此面膜成分中一般含有天然活性原料或者化學(xué)原料，目前天然原料方面主要是各自企業(yè)在面膜研發(fā)過(guò)程中進(jìn)行提取研究；化學(xué)原料領(lǐng)域，中國(guó)化工集團(tuán)、中國(guó)中化集團(tuán)（中國(guó)化工和中國(guó)中化正處于合并階段）、萬(wàn)華化學(xué)等巨頭企業(yè)在化工原料領(lǐng)域有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。目前的面膜雖然已經(jīng)有泥狀、粉狀等多種形式，但依舊以貼片式為主，多使用無(wú)紡布、蠶絲等紡織材料作為載體，目前在紡織領(lǐng)域，中紡集團(tuán)、佳美紡織、永利集團(tuán)等規(guī)模較為龐大。在面膜產(chǎn)品的包裝材料行業(yè)，行業(yè)相對(duì)分散，南方包裝集團(tuán)以及三櫻包裝等中外資企業(yè)分別有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

面膜產(chǎn)業(yè)的中游是面膜產(chǎn)品的研發(fā)與制造。目前我國(guó)主要面膜企業(yè)均擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)自有工廠生產(chǎn)或外包的形式進(jìn)行面膜產(chǎn)品的制造，主要企業(yè)包括上海上美、上海家化、美即控股（2014年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)）、百雀羚、相宜本草、御泥坊等企業(yè)。面膜產(chǎn)業(yè)的下游主要為面膜的銷(xiāo)售，目前可分為商超、專(zhuān)賣(mài)店、電商平臺(tái)、美容院等多個(gè)渠道。

面膜按照不同形態(tài)可以分類(lèi)為貼片式、免洗式、泥裝、撕拉式和粉狀等類(lèi)型。顏值時(shí)代到來(lái)，按照面膜功能分類(lèi)包括美白淡斑、控水保濕、控油祛痘、毛孔清潔、修復(fù)舒緩、抗皺緊膚等；市場(chǎng)上較多面膜集多功能屬性于一體，如美白保濕一體、修復(fù)祛痘一體、抗皺舒緩一體等隨機(jī)組合。總之，顏值消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)為護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品提供了無(wú)限可能性，為不同膚質(zhì)特點(diǎn)和不同使用需求的消費(fèi)者提供各方位的護(hù)膚解決方案。

政策匯總：政策監(jiān)管加深，產(chǎn)品安全越發(fā)受到重視

在我國(guó)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)分類(lèi)》（GB/T4754-2017）中，將化妝品定義為以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，撒布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。按照化妝品的定義，毫無(wú)疑問(wèn)面膜屬于化妝品，其管理符合我國(guó)對(duì)化妝品行業(yè)的管理特點(diǎn)?；瘖y品在使用過(guò)程中直接接觸人體的相應(yīng)部位，這是我國(guó)政府將化妝品列為強(qiáng)制性管理的依據(jù)。強(qiáng)制性管理也是我國(guó)政府對(duì)面膜行業(yè)進(jìn)行管理的基本原則。

我國(guó)政府對(duì)化妝品的強(qiáng)制性管理著重體現(xiàn)在化妝品產(chǎn)品上市前的注冊(cè)備案制度，其中美白類(lèi)產(chǎn)品實(shí)行注冊(cè)制度，非特殊用途化妝品實(shí)行備案制度。目前，在產(chǎn)品安全越來(lái)越受到重視的情況下，我國(guó)加強(qiáng)關(guān)于化妝品（面膜）行業(yè)的監(jiān)管，從標(biāo)識(shí)、分類(lèi)、功效宣傳等多個(gè)方面做出規(guī)范指導(dǎo)。

市場(chǎng)現(xiàn)狀：面膜市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，中國(guó)已成最大面膜消費(fèi)國(guó)

——大眾消費(fèi)養(yǎng)成，市場(chǎng)走向成熟。1998年國(guó)內(nèi)面膜行業(yè)起步，SK-II經(jīng)典面膜產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，但是產(chǎn)品價(jià)格高昂；隨后2002年玉蘭油推出美容煥彩面膜，面膜這一概念開(kāi)始在中國(guó)真正推廣；2003年美即面膜成立，開(kāi)創(chuàng)單片銷(xiāo)售模式，隨后國(guó)內(nèi)本土面膜品牌大量成立，膜法世家、御泥坊等開(kāi)始積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)產(chǎn)面膜的低價(jià)推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)面膜的接觸增多，認(rèn)識(shí)加深，整個(gè)行業(yè)處于消費(fèi)培養(yǎng)階段。2014-2018年，隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，淘品牌崛起，同時(shí)綜合型化妝品企業(yè)如百雀羚、自然堂等企業(yè)開(kāi)始加大在面膜產(chǎn)品中的投入，日韓臺(tái)灣品牌進(jìn)入下，我國(guó)面膜行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)成熟階段。

——全球面膜市場(chǎng)擴(kuò)大，中國(guó)成為全球最大面膜消費(fèi)國(guó)。近年來(lái)，全球護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，而面膜作為全球女性消費(fèi)者在日常護(hù)膚中最常消費(fèi)的一類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品，擁有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，而且現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不專(zhuān)屬于女性，在男性護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)崛起的加持下，全球面膜行業(yè)保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年，面膜行業(yè)全球規(guī)模達(dá)到63億美元，2012-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.0%。前瞻測(cè)算，2018年全球面膜市場(chǎng)規(guī)模約為72億美元。

目前使用范圍最廣的貼片式面膜受亞洲市場(chǎng)主導(dǎo)，貼片面膜切合亞洲人護(hù)膚習(xí)慣，亞洲也是全球貼片面膜收入最高的地區(qū)。得益于貼片面膜的快速發(fā)展，以及中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的逐步成熟，中國(guó)成為面膜市場(chǎng)規(guī)模最大的國(guó)家。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，近年來(lái)中國(guó)面膜市場(chǎng)維持著高于日、韓市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，目前中國(guó)約占全球面膜市場(chǎng)總量的47.6％，日本、韓國(guó)分列第二、三位，占比分別為18.7%、5.7%。美國(guó)、法國(guó)和英國(guó)僅占比4%、2%和2%。

——中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模已突破兩百億。護(hù)膚品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。特別是近十年來(lái)歐美化妝品大牌對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)投入和培育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成正確的使用習(xí)慣和消費(fèi)理念，為護(hù)膚品市場(chǎng)帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。面膜作為護(hù)膚品中的重要子類(lèi)，在我國(guó)護(hù)膚品細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)展如火如荼。根據(jù)Euromonitor顯示，2017年我國(guó)面膜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30億美元，約合人民幣207.5億元，相較于2016年提高14.8%。結(jié)合面膜相關(guān)企業(yè)披露數(shù)據(jù)、歐睿國(guó)際調(diào)查數(shù)據(jù)、化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)披露數(shù)據(jù)、以及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，前瞻測(cè)算2018年我國(guó)面膜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到230億元。

競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)產(chǎn)面膜成為主力，電商渠道增長(zhǎng)迅速

——品牌競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)產(chǎn)品牌成為市場(chǎng)主力。SK-II面膜產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)開(kāi)啟了我國(guó)面膜消費(fèi)之路；2003年美即面膜成立，開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)面膜發(fā)展之路，其后大量成立的國(guó)產(chǎn)面膜品牌促進(jìn)了中國(guó)面膜消費(fèi)市場(chǎng)的培育和逐步成熟。目前，在我國(guó)面膜市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了四大類(lèi)參與者，分別是：國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)面膜品牌、國(guó)產(chǎn)綜合化妝品面膜品牌、日韓及臺(tái)灣地區(qū)面膜品牌和國(guó)際面膜品牌。

國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)面膜品牌主要包括電商起家的“淘品牌”與綜合化妝品集團(tuán)衍生的專(zhuān)業(yè)品牌，價(jià)格定位較低，貼片面膜定價(jià)多為3-12元/片，目前該類(lèi)面膜品牌構(gòu)成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主力軍。國(guó)內(nèi)綜合化妝品企業(yè)進(jìn)入面膜市場(chǎng)，憑借原有品牌知名度、成熟的渠道鋪設(shè)及雄厚的資金保障，其品牌面膜發(fā)展迅速，在大眾市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)面膜品牌形成分庭抗禮之勢(shì)。日韓與中國(guó)消費(fèi)者膚質(zhì)相近，其產(chǎn)品憑借出色的研發(fā)及功效受到中國(guó)消費(fèi)者的普遍青睞，該類(lèi)面膜品牌價(jià)位介于5-22元/片之間。歐美面膜普遍定位高端，貼片價(jià)格超百元，定位高端、深度護(hù)膚需求人群。

注：各品牌面膜價(jià)格會(huì)根據(jù)產(chǎn)品大小和促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生波動(dòng)

面膜具有柔嫩肌膚、促進(jìn)肌膚活力的功效。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，存在著四大參與主體的諸多面膜品牌。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)自有品牌憑借“親民”價(jià)格已經(jīng)在國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。依據(jù)CNPP數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研結(jié)果，十大品牌網(wǎng)推出面膜品牌榜單。當(dāng)前我國(guó)面膜行業(yè)前十品牌分別為：御泥坊、一葉子、膜法世家、百雀羚、韓后、森田、佰草集、自然堂、美即、韓束。歐美品牌由于定價(jià)高，主要針對(duì)高端市場(chǎng)，在大眾市場(chǎng)消費(fèi)不足，并未進(jìn)入排行榜中。

——渠道競(jìng)爭(zhēng)：電商渠道發(fā)展迅猛。對(duì)于整個(gè)化妝品行業(yè)而言，在短期內(nèi)銷(xiāo)售的主體仍然是傳統(tǒng)線下渠道，但是傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到線上渠道的重要性，各大化妝品品牌廠商也已經(jīng)完成電商布局，建立官方商城或開(kāi)設(shè)平臺(tái)（天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等）旗艦店進(jìn)入電商領(lǐng)域。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)化妝品電商渠道銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到23%，正逼近百貨所占份額。

我國(guó)面膜作為化妝品中的重要分類(lèi)，在我國(guó)電商渠道布局中，天貓商城是中國(guó)第一大線上面膜購(gòu)買(mǎi)渠道，約占在線銷(xiāo)售總額的40%。本土專(zhuān)業(yè)面膜、綜合化妝品品牌均于2013年完成天上旗艦店渠道的鋪設(shè)，臺(tái)灣地區(qū)、日韓面膜品牌及國(guó)際品牌普遍于2014年后陸續(xù)入駐天貓平臺(tái)。本土品牌利用開(kāi)店時(shí)間差，搶先利用渠道資源，培養(yǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)面膜的消費(fèi)習(xí)慣，并逐步完善電商運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使本土品牌在線上面膜銷(xiāo)售中拔得頭籌，確立頭部品牌地位。

——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：水乳等傳統(tǒng)護(hù)膚品不同，面膜使用較為便捷，尤其是貼片式面膜即拆即用，具備快消易耗品屬性，這一特點(diǎn)也決定了其產(chǎn)品定價(jià)的平民化。國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)面膜品牌主要包括電商起家的“淘品牌”與綜合化妝品集團(tuán)衍生的專(zhuān)業(yè)品牌，價(jià)格定位較低，貼片面膜定價(jià)多為3-12元/片；國(guó)產(chǎn)綜合化妝品品牌面膜價(jià)格區(qū)間在5-30元/片之間，整體略高于專(zhuān)業(yè)品牌。日韓、歐美品牌定價(jià)區(qū)間又相對(duì)高于國(guó)產(chǎn)品牌。從目前市場(chǎng)上面膜產(chǎn)品的整體定價(jià)來(lái)看，價(jià)格在20元以下的產(chǎn)品占到73.5%；價(jià)格在30元以上的產(chǎn)品占比10.8%。

注：上圖數(shù)據(jù)來(lái)源于樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，主要樣本來(lái)源于超市、電商平臺(tái)。

發(fā)展前景：男士護(hù)膚時(shí)代到來(lái)，面膜行業(yè)發(fā)展向好

——男士護(hù)膚品規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007-2017年我國(guó)男性美容護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模由31億元提升至133億元，CAGR 達(dá)14.1%。前瞻預(yù)計(jì)2018年我國(guó)男性美容護(hù)膚市場(chǎng)達(dá)到142億元。由于男性皮脂分泌比女性旺盛，毛孔易堵塞感染，吸煙者較多導(dǎo)致男性皮膚更易粗糙老化。高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在城市里催生了一大批男性白領(lǐng)、金領(lǐng)，他們對(duì)新時(shí)代自我審美標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)取代了過(guò)去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型，男性審美多樣化。在男性護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)崛起的加持下，將推動(dòng)我國(guó)面膜行業(yè)整體保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

——面膜行業(yè)市場(chǎng)將達(dá)到400億元。隨著現(xiàn)代社會(huì)中男士形象觀念日益提升，面膜在男性潛在使用者中存在較大滲透空間，男性面膜或?qū)槊婺ば袠I(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年我國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)順利突破200億大關(guān)，2018年已經(jīng)達(dá)到230億元。結(jié)合近年來(lái)我國(guó)面膜行業(yè)整體發(fā)展情況，前瞻預(yù)測(cè)到2024年我國(guó)面膜行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到400億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.7%。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)面膜行業(yè)深度調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告》。

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