2018年中國保健食品行業(yè)市場分析與發(fā)展趨勢 企業(yè)競爭的核心在于渠道【組圖】

保健食品大致可細(xì)分為膳食補(bǔ)充劑、體重管理與運(yùn)動營養(yǎng)三大領(lǐng)域。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，膳食補(bǔ)充劑的市場銷售規(guī)模約為1500億元，占整個保健食品市場銷售規(guī)模的92.2%，但該細(xì)分行業(yè)的CR5僅為37.6%，集中度較低。市場競爭格局方面，國內(nèi)各大保健食品生產(chǎn)銷售廠商均根據(jù)自身的特色選擇不同銷售渠道以對應(yīng)不同的消費(fèi)群體來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，尤其是在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重化的今天，企業(yè)的競爭重心逐漸轉(zhuǎn)移到渠道上來。

細(xì)分市場：膳食補(bǔ)充劑市場大但集中度低

保健食品是指適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。保健食品大致可分為膳食補(bǔ)充劑（維生素、礦物質(zhì)等）、體重管理和運(yùn)動營養(yǎng)三大領(lǐng)域。

膳食補(bǔ)充劑指為人體補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國膳食補(bǔ)充劑市場規(guī)模約為1500億元，行業(yè)CR5僅為37.6%，主要原因是由于主要類別如維生素和鈣片等研發(fā)和上市門檻較低，導(dǎo)致大量不同廠商生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品在市場上激烈競爭，行業(yè)集中度較低。

體重管理領(lǐng)域的保健食品包括營養(yǎng)粉和混合飲料等代食產(chǎn)品，2018年國內(nèi)市場規(guī)模達(dá)120億元，從該市場的競爭格局來看，美國康寶萊在此領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，控制近一半的市場份額，占比至46.8%；其余品牌的市場份額占比均在10%以下。

運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域的保健食品主要針對健身和經(jīng)常運(yùn)動的人群，為其補(bǔ)充運(yùn)動所需的各類營養(yǎng)如蛋白質(zhì)等。市場規(guī)模較小但2015年以來保持30%以上的高增速，2016年西王食品并購獲得知名運(yùn)動營養(yǎng)品牌Muscletech，在2018年的運(yùn)動營養(yǎng)市場中已占據(jù)較大的市占率優(yōu)勢，市場份額占比達(dá)到29.0%；其次是康比特，市場份額占比為18.4%。

競爭格局：企業(yè)競爭的核心在于渠道

目前我國保健食品行業(yè)中的企業(yè)銷售產(chǎn)品主要通過直銷、電商、商超、藥店等渠道，其中通過直銷渠道銷售產(chǎn)品的代表品牌有無限極、安利和康寶萊；而采取電商渠道的品牌有湯臣倍健、西王食品等。

雖然我國保健食品的細(xì)分領(lǐng)域眾多，但多數(shù)企業(yè)選擇在維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充等傳統(tǒng)賽道上競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。此外，由于行業(yè)歷史較短，消費(fèi)者對行業(yè)的了解有限、品牌認(rèn)同度和忠誠度也普遍不高。因此渠道在行業(yè)中的作用被凸顯出來，當(dāng)下企業(yè)競爭的核心在渠道上，特別是直銷、電商和藥店這三大主要渠道。

根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013-2018年直銷渠道一直是各大保健食品生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品的主要渠道，每年該渠道的銷售占比均在47%左右；其次是藥店渠道，近幾年的銷售份額占比也均維持在18%以上；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，保健食品行業(yè)的電商銷售去道占比也逐年提升，2018年該渠道的保健食品銷售份額占比達(dá)到31.6%。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國功能食品行業(yè)品牌競爭與消費(fèi)需求投資預(yù)測分析報告》。

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