預見2022：《2022年中國短視頻行業(yè)全景圖譜》(附市場供需、競爭格局、發(fā)展前景等)

短視頻行業(yè)主要上市公司：目前國內短視頻行業(yè)的上市公司主要有：字節(jié)跳動(603598)、快手(01024)、騰訊(00700.HK)、百度(09888)、bilibili(bilibili)等。

本文核心數據：短視頻市場規(guī)模;MCN機構數量;廣告收入;用戶規(guī)模

產業(yè)概況

1、定義：短片視頻

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網內容傳播方式，一般是在互聯(lián)網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。短視頻內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。

短視頻產品可分為綜合類短視頻、聚合類短視頻和工具類短視頻。綜合類短視頻一般指的是具有社交屬性、視頻拍攝、購物等多種功能的短視頻平臺，代表性產品有抖音、快手等;聚合類短視頻主打特定領域的短視頻平臺，如梨視頻、西瓜視頻等;工具類短視頻指的是以視頻剪輯功能為主的短視頻平臺，如FaceU、剪萌等。

2、產業(yè)鏈剖析：產業(yè)鏈清晰

短視頻行業(yè)產業(yè)鏈主要包括上游內容生產方、中游內容分發(fā)方和下游用戶終端。內容生產方主要分為PGC(專業(yè)生產內容)、PUGC(網紅/明星生產內容)和UGC(用戶生產內容)三大類;內容分發(fā)方包括短視頻平臺、新聞資訊平臺、社交平臺、傳統(tǒng)視頻平臺等。此外，產業(yè)鏈參與主體還包括基礎支持方(如技術服務提供商、數據監(jiān)測商等)、廣告商和監(jiān)管部門等。

目前，其中短視頻內容分發(fā)平臺參與者眾多，移動短視頻有APP抖音、快手、騰訊微視頻、梨視頻等、內容分發(fā)平臺主要有社交類應用如微信、QQ、新浪微博，資訊類平臺如頭條、網易、騰訊資訊等;此外，傳統(tǒng)視頻平臺也涵蓋短視頻內容分發(fā)，如愛奇藝、騰訊視頻等。

產業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)進入沉淀期

中國短視頻行業(yè)自4G網絡開始普及后便實現高速發(fā)展，并且誕生了抖音、快手等數億用戶量級的平臺，在移動互聯(lián)網時代建立起強大的影響力。進入2020年，短視頻行業(yè)已經進入沉淀期，新進入賽道的平臺發(fā)展難度逐漸加大。而頭部平臺的規(guī)模優(yōu)勢顯現，并且相繼尋求資本化道路，行業(yè)競爭格局分明。

行業(yè)政策背景：監(jiān)管加強

由于短視頻準入門檻低，自我審查機制少，因此在行業(yè)快速發(fā)展的背景下，大量低俗內容、虛假內容泛濫、內容抄襲等問題逐漸暴露。為此，我國加緊對短視頻行業(yè)進行監(jiān)管。

2017年7月，國家公共信息網絡安全監(jiān)察規(guī)定，短視頻禁止紋身、色情、低俗、暴力、約架等不良行為。2019年1月，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，針對短視頻平臺出現的問題進行了全面規(guī)范。2020年7月，國家網信辦開展為期2個月的“清朗”未成年人暑期網絡環(huán)境專項整治，嚴厲打擊直播、短視頻網站平臺存在的涉未成年人有害信息。2021年，更是對平臺在內容、使用時長以及消費等方面對青少年用戶做出具體限制。例如每天使用時間不得超過40分鐘，每天晚間到第二天早上的時段內禁止使用該軟件，以及無法開啟或觀看直播，不能打賞、充值、提現等。

上游內容生產方：三大類內容生產者(PGC、PUGC和UGC)

目前，短視頻行業(yè)內容生產方包括PGC(專業(yè)生產內容)、PUGC(網紅/明星生產內容)和UGC(用戶生產內容)三大類。

PGC生產者為專業(yè)機構，其相較于其它兩類生產方生產成本、專業(yè)度和技術要求均較高，具有強媒體屬性特點，制作短視頻時長在2-5分鐘，一般通過海量優(yōu)質內容吸引用戶的關注和互動，一般這類人群活躍在西瓜視頻、梨視頻、好看視頻等短視頻平臺。

PUGC生產者指的是擁有粉絲基礎或擁有某一領域專業(yè)知識的KOL，這類生產者成本較低，主要依賴流量盈利，兼具社交屬性和媒體屬性。一般這類內容生產者制作視頻時長在1分鐘左右，主要以故事情節(jié)作為視頻的亮點?？焓帧⒍兑?、抖音火山版等多為這類人群的首選短視頻制作平臺。

UGC生產者為非專業(yè)的普通用戶，該類群體成本低、制作簡單，因此也基本沒有門檻，具有強社交屬性特點。UGC生產者內容制作主要以表達個性自我為主，一般制作時長在15秒以下，代表性平臺有抖音、快手和美拍等。

下游泛內容平臺及用戶：泛內容平臺眾多，用戶趨于穩(wěn)定

發(fā)展至今，我國已經形成了各種類型的泛內容平臺，包括社交平臺、資訊平臺、電商平臺、傳統(tǒng)視頻平臺、直播平臺等。社交平臺有微博、微信等;代表性資訊平臺則有頭條、網易、騰訊新聞等;電商平臺有淘寶、京東等。

短視頻時長短、內容集中、表現力強，契合了碎片化的觀看習慣，深入滲透至大眾日常生活。同時，短視頻滿足了個性化、視頻化的表達意愿和分享需求，越來越多的用戶群體拍攝/上傳短視頻。

據CNNIC數據顯示，近年來，我國短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，由2016年的1.9億人增長至截止2020年底，我國短視頻用戶規(guī)模已經達到8.73億人。2020年第一季度疫情“宅家”更是使得短視頻用戶規(guī)模強勢增長，網民使用率也由2016年的26%增長至2021年6月的87.8%，用戶規(guī)模趨于相對穩(wěn)定。

注：使用率=短視頻用戶規(guī)模/網民用戶規(guī)模。

與此同時，用戶使用短視頻的時長也在不斷增加。從人均單日使用時長來看，中國短視頻人均單日使用時長持續(xù)增長，據中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會數據顯示，截止2021年3月中國短視頻人均單日使用時長大125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，短視頻用戶粘性持續(xù)提升。

產業(yè)發(fā)展現狀

1、市場規(guī)模：2020年超過2000億元

在用戶規(guī)模不斷增長的同時，我國各短視頻平臺也在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現模式，如抖音開設了商品櫥窗、引入更多KOL直播帶貨等，中國短視頻市場規(guī)模持續(xù)增長，2020年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模已經突破2000億元。

2、專業(yè)內容制作機構MCN：2020年超過28000家

MCN模式源于國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態(tài)，將PGC(專業(yè)內容生產)內容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現商業(yè)的穩(wěn)定變現。

MCN在我國是一種新興商業(yè)體，是我國整體網絡結構化的改變所催生的商業(yè)組織，是擁有內容制作能力、紅人孵化能力、流量獲取和變現能力的組織。目前，我國MCN行業(yè)進入快速發(fā)展期，逐漸表現出較強的行業(yè)發(fā)展特性。

2015年，我國MCN機構數量僅為160家;2018年，我國MCN機構的數量超過5000家，約是2017年數量的三倍;2020年MCN機構數量超過28000家，短時間內MCN機構數量快速發(fā)展。

注：2020年數據為iiMedia預估數據。

3、中國短視頻行業(yè)出海：TikTok蟬聯(lián)全球移動應用下載榜首

早在2014年，由杭州趣維科技有限公司開發(fā)的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司開發(fā)的樂秀(Video Show)，就從視頻剪輯工具切入主攻海外市場。近三年來，隨著國內短視頻市場日趨激烈，出海發(fā)展成為短視頻企業(yè)謀求高效益的熱門選擇，快手和字節(jié)跳動是典型的代表之一。國內短視頻玩家出海均考慮到了地緣優(yōu)勢、文化以及市場規(guī)模和競爭程度，在海外市場的拓展路徑中，幾乎所有玩家均選擇了從東亞、東南亞、南亞等新興市場入手的發(fā)展路徑。

2016年底，快手開始嘗試國際化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字節(jié)跳動也開始出海，在海外上線抖音國際版的Tik Tok，并把重心放在東南亞和日韓市場。負責Kwai的海外團隊開始獨立運營并陸續(xù)在多個國外市場上線。2017年11月，2017年11月，字節(jié)跳動收購美國短視頻分享平臺Musical.ly并與Tik Tok整合。2018年，字節(jié)跳動與阿里巴巴同時推出印度本土語言社交產品Helo和VMate。2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時于2020年5月在美國上線Zynn。但是，在2020年8月，字節(jié)跳動旗下產品TikTok在美國迅速擴張的背景下受到美國政客的威脅，美國總統(tǒng)特朗普宣布Tik Tok須在9月15日前關閉或出售美國業(yè)務。

2021年6月抖音及其海外版TikTok以超過6500萬下載量，蟬聯(lián)全球移動應用(非游戲)下載榜冠軍。其中，抖音的下載量占13%，TikTok印尼市場的下載量占比為12%。Facebook以將近5200萬次下載排名第二。排名前五的另外3款應用依次是Instagram、WhatsApp 和 Messenger。

注：下載量不包括中國及其它地區(qū)第三方安卓市場。

5、短視頻行業(yè)收入結構：主要來源于廣告，內容電商飛輪模式開啟

目前，我國短視頻行業(yè)收入主要來源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來自信息流廣告的收入、來自開屏廣告的收入和來自自助化商業(yè)開放平臺的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺傭金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

——短視頻行業(yè)廣告收入：增速放緩

據iResearch數據顯示，目前我國短視頻平臺的主要收入來源于廣告。相較于前兩年的高速增長，2020年短視頻平臺廣告收入增速降至67.1%，總規(guī)模達到1336億元。從需求側來看，短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點，平臺不斷優(yōu)化的內容生態(tài)持續(xù)拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營銷增長的肥沃土壤。整體來看，頭部平臺也在持續(xù)探索更多商業(yè)化可能，在廣告形式方面逐步開放直播廣告、搜索廣告等。

——短視頻內容電商：飛輪模式開啟

短視頻內容電商在具備技術迭代的支持以及對消費者的增量消費需求的滿足兩大基礎條件后，依靠強大的流量從C端推動了飛輪增長模型，在較短的時間內完善了渠道內商品豐富度，開啟了自身的高速成長。

理論上而言，無論是短視頻內容電商還是傳統(tǒng)電商，只要采取平臺模式經營均可依靠雙邊網絡效應產生良性成長循環(huán)，而以輕資產實現快速的規(guī)模擴張，即完成“飛輪模式”增長。具體而言，C端消費者快速擴張會迅速做大電商平臺的蛋糕，吸引B端商家入駐，B端商家的入駐又會帶來品類及SKU豐富性的優(yōu)化提升C端用戶體驗，進一步吸引C端用戶使用，形成“飛輪”效應開始良性循環(huán)。平臺模式下，電商渠道僅承擔建設管理平臺秩序，優(yōu)化經營環(huán)境，為商家提供支付、物流、營銷等方面的各類降低經營成本的工具、更新迭代APP產品提升消費者購物體驗等輕資產的經營工作，基本不會限制電商平臺的擴張速度。

產業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭格局：北京市擁有最多的MCN企業(yè)

自2017年起，中國MCN產業(yè)出現了爆發(fā)式增長。目前，中國MCN產業(yè)主要有七種業(yè)態(tài)，以內容生產和運營業(yè)態(tài)為基礎內核，其他五大業(yè)態(tài)——營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經紀業(yè)態(tài)、社群/知識付費業(yè)態(tài)和IP授權業(yè)態(tài)作為變現外延，組合式謀求差異化發(fā)展。

近年來，MCN機構在中國遍地開花。數據顯示，2020年中國MCN機構多分布在發(fā)達地區(qū)和城市。其中，北京占比最大，達17.8%，其次是廣東和上海，分別為13.81%和8.82%。而甘肅、香港、廣西和貴州分布最少，均為0.17%。綜合來看，除了具有首都特性的北京市外，MCN企業(yè)大多分布在我國南部、東部，且大部分集中在經濟較為發(fā)達的省市。

2、企業(yè)競爭：平臺系百花齊放，兩強格局穩(wěn)定，二三敵對洗牌

作為主流的互聯(lián)網應用，短視頻市場格局相對穩(wěn)定。截止2020年12月，抖音短視頻、快手活躍用戶規(guī)模占整體的54.4%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊;字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版，騰訊旗下的微視處于第二梯隊，活躍用戶規(guī)模占31.6%;百度旗下的好看視頻，愛奇藝隨刻、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊，活躍用戶規(guī)模占7.7%。

競爭派系方面，短視頻平臺為短視頻營銷提供了廣闊的營銷環(huán)境?；ヂ?lián)網巨頭紛紛打造短視頻平臺，目前已經形成了字節(jié)跳動系、B站系、騰訊系、百度系、阿里系、新浪系、美圖系、網易系和360系等短視頻平臺，短視平臺呈現百花齊放的局面。

產業(yè)發(fā)展前景及趨勢預測

1、短視頻行業(yè)發(fā)展前景：2026年有望達7000億元

未來，短視頻平臺將會進一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業(yè)務，而目前頭部短視頻平臺已經在開發(fā)線上直播業(yè)務，并且尋求與其他內容創(chuàng)作者加深關系，同時開發(fā)新的功能加深創(chuàng)作者與用戶的互動性，進一步提高用戶對短視頻內容的依賴。

此外，隨著短視頻吸引更大的用戶群體和更長的用戶花費時間，廣告主也將進一步將傳統(tǒng)線上廣告營銷轉向短視頻平臺，未來短視頻行業(yè)廣告營銷收入將會進一步擴大。另一方面，4G時代移動流量價格下降、5G通訊進一步普及、人工智能和大數據技術發(fā)展將會為短視頻平臺提供新的支持。加上國家加強對行業(yè)的監(jiān)管，平臺對用戶發(fā)布的短視頻內容也加強審核力度。綜合來看，短視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

前瞻預測，由于疫情的爆發(fā)使得短視頻的發(fā)展?jié)摿M一步挖掘，2020-2022年短視頻行業(yè)市場規(guī)模將以較快的增長速度增長，年復合增長率在44%左右;2023-2025年市場規(guī)模增速會有所放緩，但仍較保持16%的年復合增長率增長，2026年短視頻行業(yè)市場規(guī)模將有望達7000億元。

2、短視頻發(fā)展趨勢：概念走向模糊，營銷模式多樣化及數字化商業(yè)價值放大

隨著短視頻平臺商業(yè)模式越發(fā)豐富，平臺概念有望被重新定義，概念走向模糊。以往，用戶使用短視頻平臺是為了消遣文娛，而目前用戶使用目的開始轉變，大部分用戶是因為需要購物及獲得“社交談資”。另外，數據賦能內容營銷和內容電商的價值放大。隨著大數據發(fā)揮作用越發(fā)明顯，廣告主、主播等開始運用數據輔佐篩選紅人帶貨才干、分析短視頻帶貨數據，提高品牌銷量，完善“人-貨”匹配機制。再次，明星參與品牌營銷玩法持續(xù)升級。2020年明星與品牌的合作日益多元化，從高頻參與短視頻品牌營銷到高頻參與工作室拿貨，從定制單一視頻內容到為品牌定制劇場/秀，其中“明星+獨立IP”類型賬號有望與品牌進行強綁定，利用定制劇集等方式達成銷售目的。

以上數據參考前瞻產業(yè)研究院《中國短視頻行業(yè)市場前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產業(yè)研究院還提供產業(yè)大數據、產業(yè)研究、產業(yè)鏈咨詢、產業(yè)圖譜、產業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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