預(yù)見2022：《2022年中國藥妝行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展趨勢等)

行業(yè)主要上市企業(yè)：貝泰妮(300957)、華熙生物(688363)、云南白藥(000538)、片仔癀(600436)等

本文核心數(shù)據(jù)：藥妝行業(yè)市場規(guī)模、藥妝行業(yè)競爭格局、藥妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

行業(yè)概況

1、定義

藥妝品(Cosmeceutical)最初由美國著名的皮膚病資深學(xué)者Albert Kiigam教授提出，被稱為功能性化妝品，由化妝品及藥品二詞結(jié)合而成，意思是具有藥物性質(zhì)的化妝品。

為避免化妝品的命名對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，國家食品藥品監(jiān)督管理局出臺(tái)的《化妝品命名規(guī)范》中禁止使用“醫(yī)學(xué)”、“醫(yī)藥”、“醫(yī)生”、“藥妝”等相關(guān)詞語。2019年1月10日，國家藥監(jiān)局發(fā)文表示“對于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱‘藥妝’、‘醫(yī)學(xué)護(hù)膚品’等‘藥妝品’概念的，屬于違法行為”。國家衛(wèi)生部用于規(guī)范管理化妝品的主要法規(guī)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，僅將化妝品分為特殊、非特殊兩類。特殊用途化妝品指用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品。

綜合上述事實(shí)可以總結(jié)出一個(gè)結(jié)論，即“藥妝品”在法律層面上是不存在的，任何化妝品以藥妝的療效進(jìn)行宣傳和使用均是違法的。本報(bào)告對于藥妝的界定并非法律層面上的藥妝品，而是基于市場對于該產(chǎn)品的認(rèn)知，對于包含有特殊成分能夠達(dá)到某種效果的這一類化妝品的統(tǒng)稱。此外，目前暫無對此類化妝品的更為合適的稱呼，故本報(bào)告暫保留“藥妝”這一稱呼。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析

從藥妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，天然油脂原料、合成油脂原料以及包裝材料等處于上游，藥妝產(chǎn)品通用基質(zhì)原料主要包括：油性原料，在護(hù)膚產(chǎn)品中起保護(hù)、潤濕和柔軟皮膚作用，是藥妝產(chǎn)品應(yīng)用最廣的原料;表面活性劑，能降低水的表面張力，具備去污、潤濕、分散、發(fā)泡、乳化、增稠等功能，被譽(yù)為工業(yè)味精;保濕劑，其作用是防止膏體干裂，保持皮膚水分等。藥妝產(chǎn)品常用天然添加劑包括水解明膠、透明質(zhì)酸、超氧化歧化酶(SOD)、蜂王漿、珍珠、天然植物提取物、中藥材等。下游行業(yè)則主要為各種營銷渠道(包括但不限于線上分銷商和線下零售商)。

藥妝行業(yè)上游相關(guān)企業(yè)主要有知名原材料公司格林生物、東方淼森等以及國內(nèi)知名包裝材料供應(yīng)商則有阿克希龍、阿蓓亞等。中游的參與企業(yè)有貝泰妮、片仔癀、云南白藥等。下游銷售渠道主要包括傳統(tǒng)零售以及電子商務(wù)，電子商務(wù)平臺(tái)種類繁多，以淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)為代表，近年來也衍生出抖音、快手、小紅書等社交電商平臺(tái)。傳統(tǒng)零售渠道則主要為藥店、醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)以及中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。

行業(yè)發(fā)展歷程：我國藥妝行業(yè)處于國產(chǎn)品牌崛起期

1998年-2008年國際品牌逐步進(jìn)入中國市場，開啟中國藥妝時(shí)代，1998年薇姿率先進(jìn)入中國市場，隨后2004年雅漾、理膚泉等法系品牌也紛紛入駐，期間各大品牌以藥店/藥房銷售為主要渠道;2009-2014年，為各大品牌轉(zhuǎn)型期，部分國際品牌遭遇發(fā)展瓶頸，比如2010年開始薇姿在華銷售額增速逐漸下降，部分國產(chǎn)品牌也因銷售策略失誤等原因?qū)е滤ネ?，在這一期間，藥妝行業(yè)的銷售渠道自藥店/藥房拓展至百貨與醫(yī)院渠道;2015-至今，部分法系品牌在華市占率呈現(xiàn)下降趨勢，而國產(chǎn)品牌表現(xiàn)良好，在國內(nèi)的市占率逐步提升。在這一期間，藥妝行業(yè)的銷售渠道拓展至線上渠道，各大品牌線上銷售占比逐步提升。

行業(yè)政策背景： 行業(yè)更加規(guī)范化

近年來，國家制定了一系列“藥妝”相關(guān)規(guī)定以及政策，目的在于為了規(guī)范行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)督管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。行業(yè)主要重點(diǎn)政策匯總?cè)缦拢?/p>

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、國內(nèi)本土藥妝品牌逐漸崛起

雖然目前外資品牌占據(jù)著我國藥妝主要市場份額，但是近年來中國本土企業(yè)也紛紛入局藥妝市場，企業(yè)類型包括藥企、化妝品企業(yè)、涉及醫(yī)療器械和醫(yī)藥等企業(yè)。各大傳統(tǒng)中藥企業(yè)紛紛利用天然中藥藥材來進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域，如云南白藥、片仔癀等，均開始或已經(jīng)涉足藥妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，片仔癀的片仔癀系列和皇后系列是藥企入局藥妝市場最具代表性的企業(yè)。在醫(yī)學(xué)護(hù)膚品品牌上，上海家化孵化的新銳品牌玉澤、有醫(yī)療背景的貝泰妮推出的薇諾娜品牌、主打?qū)I(yè)修復(fù)醫(yī)用面膜的敷爾佳品牌，近年來在藥妝市場上發(fā)展得如火如荼。HomefacialPro、潤百顏等主打功效護(hù)膚的新銳品牌近年來在藥妝市場上也發(fā)展迅速。

2、藥妝品牌銷售渠道選擇

——線上渠道已經(jīng)成為主戰(zhàn)場

自從疫情以來，美妝企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了線上，渠道的鋪設(shè)對美妝企業(yè)尤為重要，線上渠道已經(jīng)成為主戰(zhàn)場。薇姿最初通過代理商、藥店及專柜合作，快速擴(kuò)張，迅速占據(jù)市場份額;理膚泉早期主要通過藥房銷售，后布局CS店、商超、百貨、線上渠道等;芙麗芳絲最初堅(jiān)持藥店專售，隨后布局百貨、商超、CS店，隨著網(wǎng)購化妝品的興起，芙麗芳絲也入駐天貓、小紅書等電商和自建線上渠道。中國新銳本土品牌HFP僅布局了線上銷售渠道。整體上來看，隨著電商的發(fā)展，各大藥妝品牌均紛紛布局線上渠道，入駐天貓、京東、小紅書等電商平臺(tái)。

——電商銷售渠道規(guī)模占比逐年增加

乘電商崛起之風(fēng)，化妝品在電商渠道的銷售額迅速攀升，2019-2020年我國爆發(fā)了疫情，期間由于強(qiáng)制限制出入，人們減少了外出，在線時(shí)長明顯增長。越來越多的品牌商開始在抖音、快手等短視頻App上投放廣告，借助直播博主銷售產(chǎn)品。通過直播形式，消費(fèi)者可以更方便地了解到產(chǎn)品的各類信息，減少了線下尋找成本，再加上KOL的真人反饋，語言刺激，激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。未來，隨著我國化妝品銷售渠道逐漸往線上渠道傾斜，我國藥妝線上銷售占比也將會(huì)進(jìn)一步提高。2020年電商渠道約占中國化妝品市場的44.18%，以該比例測算，我國藥妝零售電商交易規(guī)模已經(jīng)接近350億元。根據(jù)2021年中國藥妝零售電商發(fā)展現(xiàn)狀初步估測，2021年我國藥妝零售電商交易規(guī)模接近400億元。

3、市場規(guī)模：2021年中國藥妝規(guī)模超過800億元

隨著消費(fèi)升級、化妝品產(chǎn)品升級，中國的高端化妝品的增速快于大眾化妝品。護(hù)膚品是化妝品市場中的第一大品類，且近年來消費(fèi)者愈發(fā)重視產(chǎn)品效果、成分、功效等性能，需求存在精細(xì)化和差異化，藥妝概念逐漸被消費(fèi)者接受，雖然目前國內(nèi)對于藥妝沒有明確定義，但藥妝具有功能活化，輔助醫(yī)療、修護(hù)保養(yǎng)、術(shù)后護(hù)理等功能，在國內(nèi)逐漸崛起，需求持續(xù)擴(kuò)大，初步統(tǒng)計(jì)2021年中國藥妝市場規(guī)模超過800億元。

行業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭：藥妝行業(yè)相關(guān)企業(yè)主要集中于山東省

從區(qū)域分布來看，藥妝行業(yè)相關(guān)企業(yè)主要集中于山東省，少量分布于廣東省、陜西省、安徽省。

2、企業(yè)競爭：本土藥妝品牌紛紛崛起，與外資品牌共同競爭藥妝高端市場和大眾高端市場

目前，我國藥妝市場主要分為三個(gè)層次。過去中國藥妝高端市場和大眾高端市場主要被外資品牌占領(lǐng)，大眾中低端市場主要由我國本土企業(yè)占領(lǐng)。但近年來，我國本土藥妝品牌紛紛崛起，與外資品牌共同競爭藥妝高端市場和大眾高端市場，外資代表性品牌包括修麗可、薇姿、理膚泉、雅漾等;本土代表性品牌包括Bio-MESO、潤百顏、玉澤、薇諾娜、HomefacialPro等。本土藥企品牌片仔癀、馬應(yīng)龍、京衛(wèi)本草等競爭大眾中低端市場。

根據(jù)主要企業(yè)藥妝業(yè)務(wù)銷售收入占全藥妝行業(yè)銷售規(guī)模的比重，測算得出2020年我國藥妝行業(yè)主要企業(yè)所占市場份額，目前，我國藥妝行業(yè)相關(guān)上市企業(yè)中藥妝業(yè)務(wù)營收占比較大的主要是體量較大的老牌企業(yè)，比如云南白藥、上海家化以及片仔癀等，其次為華熙生物及貝泰妮等專業(yè)藥妝護(hù)膚品公司。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測

1、未來中國藥妝市場將保持較快發(fā)展的速度發(fā)展

雖然目前藥妝并沒有在中國得到“正名”，但是曾野蠻生長的中國化品市場形成一代消費(fèi)者的妝敏感肌膚的成因之一。加之環(huán)境污染、飲食不規(guī)律及自身壓力等因素的困擾與日俱增，安全、抗敏類需求成為消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品的首要考慮因素。同時(shí)，2020年疫情的爆發(fā)讓口罩已經(jīng)成為日常，悶熱的天氣加劇了臉部過敏等現(xiàn)象。藥妝憑借安全可靠的成分兼具良好的治療效果，在日益細(xì)分化和差異化的化妝品市場中將會(huì)脫穎而出。

此外，近年來外資藥妝品牌不斷擴(kuò)大在中國藥妝市場的布局，中國藥妝新銳本土品牌玉澤、薇諾娜、HFP等也相繼崛起，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者對本土藥妝產(chǎn)品的信賴以及需求。因此，前瞻推測，未來中國藥妝市場將保持較快發(fā)展的速度發(fā)展，2027年中國藥妝市場規(guī)模將超過1300億元。

2、藥妝行業(yè)發(fā)展趨于多元化

伴隨著皮膚損傷發(fā)生率逐年提高，消費(fèi)者群體對于化妝品的安全性與溫和性的追求日益明顯，藥妝的特點(diǎn)使其能夠滿足這部分群體的需求。這部分群體規(guī)模的擴(kuò)大從需求端帶來藥妝需求的增長。但是，藥妝在中國仍未被“正名”，其未來發(fā)展仍面臨著政策和監(jiān)管的問題。因此，整體來看，未來藥妝行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國藥妝行業(yè)品牌競爭與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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