預見2023：《2023年中國廣告行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展前景等)

行業(yè)主要上市公司：分眾傳媒(002027);省廣集團(002400);新媒股份(300770);龍韻股份(603729)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國廣告市場規(guī)模;廣告市場競爭格局;廣告市場規(guī)模預測

行業(yè)概況

按照廣告經(jīng)濟目的、廣告受眾類別、廣告覆蓋范圍、廣告訴求方式、廣告發(fā)布媒介等不同分類標準，可將廣告分為不同的類別，具體如下表所示。

行業(yè)發(fā)展政策背景

近年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，大大推動廣告市場發(fā)展。為了更好的規(guī)范廣告市場、推動行業(yè)發(fā)展，相關部門陸續(xù)推出法規(guī)政策，主要針對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行合理整治;除此之外，廣告、媒體等行業(yè)近年來受到疫情和經(jīng)濟下行局勢的影響經(jīng)營遭遇許多阻礙，國家針對廣告業(yè)等中小型企業(yè)在稅收方面出臺了各項政策，維穩(wěn)行業(yè)的發(fā)展：

行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

我國廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為各行業(yè)的機構(gòu)/主體提出宣傳、營銷需求，中游廣告企業(yè)負責廣告的策劃、制作和宣傳等，在廣告行業(yè)內(nèi)也可分為自營企業(yè)和代理企業(yè)，一定情況下會尋找第三方支持企業(yè)進行創(chuàng)意等方面的技術支持;而廣告的下游接收方一般為消費者群體。

行業(yè)發(fā)展歷程

新中國成立后，我國的廣告行業(yè)主要以中國社會主義建設相關宣傳為主;在改革開放前，我國廣告行業(yè)在經(jīng)歷了一段真空期，改革開放之后，廣告行業(yè)開始逐步恢復，進入新世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)逐步接替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的形式，成為廣告行業(yè)的主流發(fā)展力量，目前，我國廣告行業(yè)正在經(jīng)歷新時期，行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)規(guī)范化：

中國行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、中國廣告行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

中國廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)(2021年度)以量化指數(shù)的方式全方位評估我國廣告業(yè)發(fā)展情況，為市場主體和監(jiān)管部門提供參考?？梢詮奈鍌€方面對中國廣告行業(yè)的發(fā)展環(huán)境進行評定：

從數(shù)據(jù)上來看，我國廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)實力在不斷上漲，2021年達到115.91最高指數(shù)水平，與此同時產(chǎn)業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟效益也再創(chuàng)新高。

廣告主對于整體經(jīng)濟形勢的信心，每3-5年一個波動周期，受整體環(huán)境和企業(yè)自身的小環(huán)境共同影響。2022年受疫情反復、行業(yè)變革等國內(nèi)外復雜環(huán)境影響，廣告主的信心指數(shù)(廣告主針對國內(nèi)整體經(jīng)濟形勢、行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營情況的信心打分)相對于2021年有所回落，但仍高于2020年的疫情之初。2021年廣告行業(yè)公司經(jīng)營指數(shù)達到7.7，為近兩年來的最高值。

2、中國廣告行業(yè)需求分析

2019年至2021年，我國廣告花費TOP10行業(yè)中，個人用品廣告投放花費在2021年的增幅最高，達到79.70%，其次為化妝品/浴室用品，廣告總投放花費同比上漲40.8%。

3、中國廣告行業(yè)細分行業(yè)分析

從行業(yè)的營收占比來看，2021年新媒體廣告營收占比再次創(chuàng)造新高，達到64.99%，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)營收占比下降到25.54%。

從2021年廣告行業(yè)細分市場營業(yè)額來看，受在線視頻、短視頻及在線音樂等互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，以電視媒體、廣播電臺為代表的傳統(tǒng)廣告市場份額繼續(xù)壓縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速崛起。2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額占比達到56%，并且份額占比有進一步提升的趨勢。

從我國目前廣告的主要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的媒介行業(yè)來看，視頻類和社交類媒介繼續(xù)獲得廣告主青睞，其中短視頻行業(yè)廣告收入占比在2021和2022年上半年均維持39%的水平，為首要的收入組成部分：

4、中國廣告行業(yè)市場規(guī)模體量測算

根據(jù)市場監(jiān)督局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年產(chǎn)業(yè)實力指標為115.91點，同比增長8.68%，顯示我國廣告業(yè)實力不斷提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。得益于互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛發(fā)展，2021年全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務收入首次突破1萬億元，達到11799.26億元。傳統(tǒng)媒體加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以電視臺、廣播電臺為代表的事業(yè)單位廣告收入增長主要來自其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務。

行業(yè)競爭格局分析

1、行業(yè)企業(yè)競爭格局

根據(jù)企查貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)來看，目前我國廣告行業(yè)相關企業(yè)已經(jīng)超過73萬家，行業(yè)體量規(guī)模巨大，從企業(yè)成立日期方面來看，2019年我國廣告行業(yè)內(nèi)企業(yè)新成立公司達到近年來的新高，為82550家，截止2022年10國廣告行業(yè)2022全年成立企業(yè)達到33488家。

從行業(yè)競爭梯隊來看，分眾傳媒和廣東省廣告集團2021年營業(yè)收入都超過百億水平，在企業(yè)營業(yè)規(guī)模上有著較為明顯的優(yōu)勢，引力傳媒和思美傳媒營收在百億規(guī)模以下的第二梯隊，中視金橋和上海龍韻股份規(guī)模相對較小。

2、行業(yè)區(qū)域競爭分析

從區(qū)域分布的角度來看，北京、廣東等地呈現(xiàn)一定的聚集效應，其中北京市廣告行業(yè)企業(yè)超過18萬家，廣東省超過11萬家，總體來看我國廣告行業(yè)企業(yè)主體主要分布在東部沿海區(qū)域。

行業(yè)發(fā)展趨勢分析

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，從整個廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，未來5年仍將保持較平穩(wěn)的增速，2022-2027年復合增長率保持在7%左右。預計2022年全年，廣告行業(yè)市場規(guī)模將超過12300億元，同比增長約5%，隨后逐年穩(wěn)步增長，到2027年廣告行業(yè)市場規(guī)模有望超過17000億元。

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、IPO業(yè)務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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