格力女王亟需突破“四重困境”？

最近，格力女王董明珠被推向了風(fēng)口浪尖，成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。蘇寧聯(lián)手國(guó)內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長(zhǎng)虹，發(fā)起聲勢(shì)浩大的“破格行動(dòng)”，把矛頭直指格力。這種“6+1”圍剿一個(gè)品牌的情況，在中國(guó)空調(diào)史上十分罕見(jiàn)。

如果說(shuō)在內(nèi)地企業(yè)界，誰(shuí)的朋友最多，恐怕沒(méi)有答案。但誰(shuí)樹(shù)敵較多?董明珠應(yīng)該算是一個(gè)。董明珠在美的和小米合作之際，拋出了：“兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)”。并炮轟美的空調(diào)“一晚一度電” 是虛假宣傳。另外把志高空調(diào)定位于“沒(méi)出息的企業(yè)”。更令人驚愕的是，董明珠稱全球70億人，不買格力產(chǎn)品的都是“腦子有病”。于是把業(yè)內(nèi)外企業(yè)的人都給得罪了一遍，被群起而攻之，以至于疲于應(yīng)對(duì)。

早在2013年年底，在中央電視臺(tái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠與雷軍有場(chǎng)十億賭約。節(jié)目中，董明珠與雷軍在談到小米營(yíng)銷模式時(shí)發(fā)生分歧，雷軍認(rèn)為小米模式5年內(nèi)將戰(zhàn)勝格力，而董明珠則表示，小米絕不可能做到這點(diǎn)，并當(dāng)場(chǎng)約賭十個(gè)億。而這次聯(lián)合眾企業(yè)集體挑戰(zhàn)格力女王的并不是雷軍，卻是蘇寧電器這實(shí)在令人覺(jué)得奇怪。

按照常理，格力和蘇寧，一個(gè)是生產(chǎn)制造商，一個(gè)是渠道銷售商，應(yīng)該只有共同利益，應(yīng)是榮辱與共，利益攸關(guān)的關(guān)系。而現(xiàn)在出現(xiàn)這種你死我格的競(jìng)爭(zhēng)格局，有點(diǎn)出乎大家的意料。但是格力現(xiàn)在是自建銷售渠道，并且格力與蘇寧合作也極不愉快，格力產(chǎn)品已經(jīng)退出蘇寧的渠道，并且去年還與蘇寧死敵國(guó)美簽訂了80億元的年度銷售協(xié)議。

此外，董明珠近期還比較煩，她罵志高空調(diào)沒(méi)出息，但是志高卻做得風(fēng)生水起，并且志高用“掌握智能云核心科技”全面對(duì)飆格力的“掌握核心科技”。她認(rèn)為小米永遠(yuǎn)做不過(guò)格力，但是小米已經(jīng)躋身世界智能手機(jī)五強(qiáng)。在未來(lái)5年內(nèi)營(yíng)業(yè)額趕上格力的可能性正在加大。本來(lái)在空調(diào)領(lǐng)域，格力一家獨(dú)大，現(xiàn)在美的與格力已勢(shì)均力敵。筆者認(rèn)為，格力女王應(yīng)該少在外面打口水仗，而應(yīng)該把精力放回本職工作，當(dāng)前格力內(nèi)部存在著四大隱憂：

首先，格力拿什么長(zhǎng)期保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?2014年格力銷售目標(biāo)是1400億，2015年銷售目標(biāo)是1600億，每年200億的增量橫亙?cè)诟窳γ媲?，?huì)令格力女王騎虎難下，打口水仗沒(méi)有任何意義，如何讓格力長(zhǎng)期保持超高速增長(zhǎng)，這才是董明珠的首要問(wèn)題。

董明珠在格力內(nèi)部的最近一次講話中，對(duì)國(guó)內(nèi)各主流空調(diào)廠商逐一做了點(diǎn)評(píng)，并表示要以價(jià)格戰(zhàn)“清場(chǎng)”，要“通過(guò)清場(chǎng)真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。其實(shí)，大家都知道，為了去庫(kù)存和提升業(yè)績(jī)，董明珠不得不打出了“價(jià)格戰(zhàn)”。但格力空調(diào)占到了整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的45%的份額，其在空調(diào)市場(chǎng)中的份額上升空間已經(jīng)很窄。

再者，如何防止中層技術(shù)骨干和管理人員流失?從2013年至今，格力內(nèi)部技術(shù)人員流失的情況也比較明顯，總部研發(fā)中心有50多人跳槽去了奧克斯，近百人去了TCL空調(diào)和志高空調(diào)。此外，還有一些由董明珠一手提拔至子公司領(lǐng)導(dǎo)崗位的人也相繼離開(kāi)。

面對(duì)人才流失，董明珠則不屑表示，一些企業(yè)到格力挖人，標(biāo)志著格力是一個(gè)走自主創(chuàng)新道路以及贏得市場(chǎng)尊重的企業(yè)，說(shuō)明這里的人才好。但是，有些離開(kāi)格力的人，是格力認(rèn)為不符合格力文化、不合格的格力人，是被免掉的。

不過(guò)筆者認(rèn)為，中層技術(shù)人員和管理人才是格力的基石，人才流失不利于格力的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以董明珠一方面要讓中層人員看到留在格力發(fā)展的前途。另一方面還要拿出公平公正的績(jī)效考評(píng)制度，讓中層技術(shù)員和管理人員知道，收入待遇與自己的努力程度密不可分。

其三，格力觸網(wǎng)緩慢，趕不上趟。就產(chǎn)品的功能性技術(shù)而言，在空調(diào)更省電、更靜音、溫控更精確上，格力確實(shí)做到了極致，但在觸網(wǎng)方面發(fā)展實(shí)在緩慢?？照{(diào)業(yè)前三的美的、海爾早已發(fā)力電商，而格力2014年才啟動(dòng)觸網(wǎng)計(jì)劃，可謂棋差一拍。

在筆者看來(lái)，對(duì)于格力而言，線下渠道優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)大，對(duì)于線上的反制越明顯。格力觸網(wǎng)這么晚，是因?yàn)閾?dān)心布局電商會(huì)遭到線下經(jīng)銷商反對(duì)，這也暗示格力未處理好電商與經(jīng)銷商的關(guān)系?？梢灶A(yù)見(jiàn)，電商是未來(lái)重要銷售模式，如果格力沒(méi)有成功上線，意味著其將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掉隊(duì)，這會(huì)嚴(yán)重遲滯格力的發(fā)展進(jìn)程。

這次小米與美的合作，將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)打造平臺(tái)型企業(yè)，并且著力開(kāi)發(fā)智能家電，這就明顯比格力旗高一招。而小米與美的的聯(lián)姻，也將大幅壓縮他們與格力之間的差距。這也是格力女王董明珠倍感壓力之處。

最后，格力將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)鎖定在中央空調(diào)、小家電以及晶弘冰箱上。相對(duì)缺乏前瞻性的變革能力。小家電業(yè)務(wù)一直是格力電器的“雞肋”。一方面小家電業(yè)務(wù)依然有一定的市場(chǎng)，是格力電器的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)之一;另一方面由于質(zhì)量難以控制，容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的小家電對(duì)于格力的品牌而言卻是個(gè)“定時(shí)炸彈”，如果格力電器中的小家電出現(xiàn)質(zhì)量隱患，那不僅僅是賠錢的問(wèn)題，而且可能傷及格力電器的品牌。

2013年9月13日晚上，格力電器突然發(fā)布公告稱，將從美國(guó)和加拿大市場(chǎng)召回約225萬(wàn)臺(tái)除濕器產(chǎn)品，該除濕機(jī)有可能引發(fā)過(guò)熱、冒煙、火災(zāi)等危險(xiǎn)。此次召回或?qū)⒆尭窳γ媾R10億元的損失。于是，格力電器已經(jīng)下定決心對(duì)小家電產(chǎn)品進(jìn)行“換牌”格力小家電產(chǎn)品將使用“大松”(TOSOT)品牌進(jìn)行全國(guó)推廣，未來(lái)格力小家電將不再以“格力”的品牌進(jìn)行銷售。

筆者認(rèn)為，就算是換個(gè)牌子，格力小家電產(chǎn)品在未來(lái)格力電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)中依然會(huì)“靠邊站”，格力空調(diào)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模太大，將牽扯掉格力電器高層的大半精力，相比之下格力小家電產(chǎn)品幾乎可以忽略不計(jì)。要想從零開(kāi)始做大格力小家電，逐步占據(jù)新的市場(chǎng)份額，看來(lái)董明珠又要經(jīng)過(guò)一番殘酷拼殺，顯然非易事。

盡管格力在空調(diào)領(lǐng)域的王者地位無(wú)人動(dòng)搖，但是格力女王董明珠卻遭受空前的壓力，與其在外面過(guò)度樹(shù)敵，亂打口水仗，不如多考慮一下，如何擺脫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻、人才流失、轉(zhuǎn)型迷局、觸網(wǎng)緩慢等困局，因?yàn)檫@將關(guān)系到格力電器的未來(lái)發(fā)展。格力的輝煌之旗還能扛多久?這要看格力高層董明珠團(tuán)隊(duì)的睿智了。