格力容不下“第二個(gè)董明珠”

作者|薛亞萍 來源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

“靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己。”

入職不到兩年，被當(dāng)做“第二個(gè)董明珠”培養(yǎng)的孟羽童，悄然離開了格力。

5月11日，孟羽童通過微博確認(rèn)了自己的離職消息，“跟大家匯報(bào)一下，我已經(jīng)從格力離開，順利畢業(yè)。無論是我還是大家，經(jīng)歷這樣一個(gè)人生變動，都沒必要把它當(dāng)成消極的事情。它只是我們?nèi)松骋粋€(gè)階段的選擇而已。”下一階段，她準(zhǔn)備繼續(xù)讀書，然后申請研究生。

5月10日，有媒體發(fā)現(xiàn)格力電子商務(wù)有限公司旗下“明珠羽童精選”抖音號已更名為“格力明珠精選”，同時(shí)該抖音號早期的孟羽童相關(guān)短視頻內(nèi)容也“消失”了。隨后，格力對外官宣，“孟羽童已離開，不在公司任職”。

孟羽童的離開并不令人意外，從她2021年9月正式入職格力起，離職傳聞從未停息；而早在去年8月，“明珠羽童精選”賬號的頭像就已從董、孟合照變?yōu)槎髦橐蝗恕?strong>此番孟羽童正式離職，意味著董明珠耗時(shí)兩年打造“董明珠第二”的計(jì)劃徹底失敗。

孟羽童和董明珠的緣分始于兩年前的一檔綜藝節(jié)目《初入職場的我們》，節(jié)目中，孟羽童被董明珠盛贊，稱其符合接班人標(biāo)準(zhǔn)。節(jié)目結(jié)束后，孟羽童最終成為了董明珠秘書，董明珠也多次在公開場合高調(diào)宣稱要把她培養(yǎng)為“第二個(gè)董明珠”。

然而這段關(guān)系始終被質(zhì)疑為炒作，外界并不相信，年近七旬的董明珠真能把二十多歲的孟羽童培養(yǎng)為成熟的“接班人”。

兩年時(shí)間里，孟羽童在格力多個(gè)部門輪崗，4月7日，董明珠在“明珠羽童精選直播間”說孟羽童現(xiàn)在不做秘書了，她現(xiàn)在做視頻去了。孟羽童也發(fā)微博回應(yīng)稱，很享受自己在做的格力市場營銷相關(guān)的工作，也是自己職業(yè)規(guī)劃的方向。

實(shí)際上，對于董明珠來說，打造紅人IP是她營銷策略的一環(huán)，實(shí)質(zhì)是通過紅人來獲取聲量。董明珠用十年時(shí)間把自己打造成格力的唯一紅人，又高調(diào)把孟羽童推到臺前，希望復(fù)制自己走紅的經(jīng)歷。

在格力電器舉辦的三十周年慶典活動上，對于打造孟羽童的計(jì)劃，董明珠說格力需要無數(shù)個(gè)董明珠，要建立這樣一個(gè)文化。然而兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，孟羽童在格力從做秘書、做主播，再到做市場部輪崗，經(jīng)歷了高開低走的兩年，格力的網(wǎng)紅，還是只有董明珠自己。

離職前一天，5月9日，孟羽童在微博發(fā)文稱“靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己。”24歲的孟羽童如是，69歲的董小姐亦如是。

一

打造孟羽童成為網(wǎng)紅，是董明珠多年以來營銷路上的一環(huán)。董明珠深諳營銷之道，在過去十一年間，格力電器成長為家電領(lǐng)域的巨頭，離不開董明珠對于個(gè)人IP的打造。

董明珠營銷的第一步就是與格力深度綁定。2012年5月，董明珠接替朱江洪任職格力電器董事長，新官上任的第一把火，就是換掉之前的代言人成龍，自己成為代言人。此外，格力線上官方店鋪名稱里，“格力”也始終與“明珠”綁在一起。

這些常規(guī)操作以外，董明珠最為出圈的營銷是十年前和雷軍的十億賭局。2013年的中國經(jīng)濟(jì)年度人物的頒獎(jiǎng)典禮上，雙方約定5年后對比營業(yè)收入。雷軍說賭一塊錢，但董明珠張口便是十億，這一賭約立即成為當(dāng)年的最火爆的社會話題之一。

這場營銷讓董明珠嘗到了甜頭，該話題在互聯(lián)網(wǎng)上長盛不衰，董明珠也成為了格力的代名詞。

除了把格力和自己深度綁定，董明珠還深諳流量之道，時(shí)常語出驚人。諸如“格力的手機(jī)在兩米空中摔下去不會壞”“分分鐘銷量5000萬臺”“華為賣第一，我們就賣第二”等言論，讓她和格力始終處于輿論中心。

當(dāng)然，企業(yè)家與企業(yè)綁定，本身是一把雙刃劍。董明珠近年來多線出擊，然而斬獲寥寥，反而分散了格力的注意力，導(dǎo)致在主業(yè)家電上日益落后于老對手美的。終于在2020年，格力的“空調(diào)老大”易主，2020年-2022年，美的空調(diào)產(chǎn)品營收始終壓格力空調(diào)一頭。

2015年董明珠宣布進(jìn)軍手機(jī)的時(shí)候說，“我要做手機(jī)是分分鐘鐘的事兒”，然而格力手機(jī)始終無法被外界認(rèn)可，最終只能自產(chǎn)自銷。

2016年董明珠高調(diào)入局汽車，兩年時(shí)間投資珠海銀隆23.4億，并表示自己“愿意拿個(gè)人所有的資產(chǎn)投入到銀隆里面去”。為了造車，董明珠還拉來了王健林和劉強(qiáng)東入股珠海銀隆。結(jié)果此后幾年間，董明珠與珠海銀隆前股東魏銀倉就陷入債務(wù)糾紛，最終還是讓格力電器來“接盤”。更夸張的是她五百億豪賭造芯片的言論，這一言論引來行業(yè)大佬蔡洪平嘲諷，“做白色家電的女企業(yè)家說要砸500億做芯片，她根本不懂芯片是什么！”

2021年7月，董明珠表示格力在研發(fā)一種新技術(shù)，可把光能、儲能和空調(diào)結(jié)合起來通過空調(diào)發(fā)電，晚上家里所有的照明，不用花一分錢電費(fèi)。格力電器官網(wǎng)的“能源新生態(tài)”頁面，顯示著諾大的“0電費(fèi)時(shí)代”“格力新能源生活”“光儲空調(diào)系統(tǒng)”。不過，對于外界來說，這又是董明珠無數(shù)次表演中的一次。

流量加持下，2020年，董明珠試水直播，一年下來13場直播帶貨突破476億，一己之力完成了格力近一個(gè)季度的業(yè)績。于是，董明珠招攬了孟羽童，希望將其培養(yǎng)成格力第二個(gè)網(wǎng)紅，推進(jìn)格力的渠道變革。然而，孟羽童在直播這條路上成績乏善可陳，她的離開，也宣告著董明珠企圖打造多個(gè)“董明珠”的計(jì)劃失敗了。

二

董明珠為何如此熱衷營銷呢？

一方面，通過與品牌緊緊綁定，董明珠能夠穩(wěn)固其在格力內(nèi)的地位。在談?wù)撏诵輪栴}上，董明珠曾表示“沒考慮”；今年在央視《遇見大咖》節(jié)目中被問到退休和接班人問題時(shí)，她再次表示“這個(gè)問題沒有必要問，也沒有必要回答。”就在去年，68歲的董明珠又為自己爭取了3年任期。

另一方面，營銷使得格力省下了每年千萬的代言費(fèi)和營銷費(fèi)。早在換下代言人成龍的時(shí)候，董明珠就曾表態(tài)，“請成龍做廣告要花1000多萬，自己做廣告一分錢不用花”，而用自己的形象，“最起碼為格力省下兩千萬”。

由于和品牌深度綁定，董明珠吸引的流量，自然也會直接導(dǎo)入格力，在宣傳上，董明珠就等于格力。董明珠也曾承認(rèn)，這么多年來，營銷對格力電器的發(fā)展功不可沒。

圖源：格力官網(wǎng)

深諳流量之道，懂得利用網(wǎng)紅企業(yè)家的身份為企業(yè)帶來紅利的，不只董明珠，馬斯克也是個(gè)中翹楚。

馬斯克不僅在推特筆耕不輟，還頻頻現(xiàn)身熒屏客串演出影視節(jié)目。這些營銷也讓馬斯克贏得了董事會的支持，“如果董事會由任何一位其他董事領(lǐng)導(dǎo)，沒有像馬斯克這樣對特斯拉業(yè)務(wù)的日常曝光，那么公司迄今為止的成功是不可能的。”

更重要的是，擁有馬斯克這么一個(gè)營銷大師，特斯拉的廣告費(fèi)自然是低到不能再低。Marketing發(fā)布的《汽車行業(yè)營銷花費(fèi)榜單》顯示，2019年特斯拉的營銷費(fèi)僅為1.86億元，而第一名的大眾汽車集團(tuán)營銷費(fèi)約1620億元，兩者相差近千倍。此外，據(jù)美國證券交易委員會2021年提交的文件顯示，特斯拉的廣告支出長期保持0。

當(dāng)然，兩者不同之處在于，馬斯克畫的大餅逐一實(shí)現(xiàn)，而對于董明珠來說，過往言論正成為被外界拷問的把柄。

比如馬斯克曾抱怨過洛杉磯糟糕的交通狀況，去年，馬斯克為解決交通擁堵而成立的企業(yè)Boring公司完成了6.75億美元的C輪融資。為了征服太空，馬斯克創(chuàng)辦了SpaceX ；為了改變?nèi)祟惿?，馬斯克的腦機(jī)接口公司Neuralink，已經(jīng)將大腦上傳到了云端。當(dāng)然，馬斯克最關(guān)心的還有人口危機(jī)問題，并身體力行的生下了9個(gè)孩子。雖然馬斯克的愿望是在火星上退休，有些遙遠(yuǎn)，但是他的的很多想法都在當(dāng)下有了推進(jìn)。

董明珠對未來的期許是，“以后，大家吹著格力的空調(diào)，用著格力的手機(jī)，吃著格力電飯煲煮的米飯，開著銀?。ìF(xiàn)改為格力鈦）的電動車。”但是眼下來看，無論是手機(jī)、芯片，亦或者是汽車，看起來都有些遙遙無期。

這兩位熱衷于營銷的企業(yè)家面臨著不一樣的境遇：馬斯克營銷的是一個(gè)處于上升期的商業(yè)帝國；而董明珠的格力，則有成為明日黃花的風(fēng)險(xiǎn)，急需轉(zhuǎn)型變革。

三

現(xiàn)在的格力正處于變革的關(guān)鍵時(shí)期，2018年格力營收突破2000億元關(guān)口之后，僅保持了兩年，2020年以來格力的營收始終無法再破2000億元，2022年，格力全年?duì)I收1902億元。

二級市場表現(xiàn)也相對低迷，截至5月10日，格力市值1950億元，市值較高峰時(shí)期的4000億腰斬。

這樣的關(guān)鍵時(shí)期，孟羽童出走僅僅是董明珠面臨挑戰(zhàn)的冰山一角，業(yè)績低迷之下，輿論場充斥著對董明珠股權(quán)質(zhì)押，以及格力年度分紅不及預(yù)期的質(zhì)疑。

2023年一季度末，董明珠共有1150萬股處于質(zhì)押狀態(tài)，市值約為4.04億元，占董明珠所持全部格力電器股份的25.85%。外界有傳言稱，這與董明珠個(gè)人收購銀隆新能源汽車股份的借款有關(guān)，由于未能及時(shí)給付而引發(fā)的股份質(zhì)押。

據(jù)公眾號“鋒靂”報(bào)道，近幾年董明珠有過三筆大的投資，分別是23.4億投資銀隆，13.41億投珠海格臻，2.47億參與員工持股。這意味著，董明珠個(gè)人累計(jì)要拿出39.28億元現(xiàn)金。但是2021年底，董明珠公開身家約31億。

去年的股東大會上，董明珠提及在新能源方面的布局，還認(rèn)為2021年收購格力肽（曾經(jīng)的珠海銀隆新能源），是非常好的收購機(jī)會，非常有價(jià)值。“下次股東會，我們應(yīng)該就可以用（格力鈦的）業(yè)績說話，現(xiàn)在還沒到那個(gè)時(shí)候。”

然而一年過去，格力鈦在2022年度的凈虧損達(dá)到了19億元，其凈資產(chǎn)從年初的21.47億元，縮水到2.37億元。據(jù)媒體報(bào)道，按照格力鈦?zhàn)钚碌膬糍Y產(chǎn)，董明珠投入的23.4億，已虧掉了20多個(gè)億。

與董明珠股權(quán)質(zhì)押一同爆出的，是格力電器創(chuàng)下了近五年以來最低分紅的消息。2022年報(bào)顯示的利潤分配預(yù)案為，每10股派發(fā)現(xiàn)金股利10元（含稅），合計(jì)派現(xiàn)56.14億元（含稅）。該分紅方案為五年來最低，僅為2020年的三分之一。

圖源：格力公告

董明珠不斷借助“網(wǎng)紅”屬性來給格力打廣告做營銷，只能是屬于錦上添花，當(dāng)下，格力急需的是改革者，而非網(wǎng)紅主播。

不可否認(rèn)的是，董明珠是一位成功的實(shí)業(yè)家。過去11年時(shí)間，格力電器成長為家電領(lǐng)域的巨頭，總營收從2011年的835億元，到2018年突破2000億元，市值也曾一度超過4000億元。

對于格力今天的成績，董明珠的確功不可沒，但如今格力已到了求變的時(shí)刻，其他家電企業(yè)如美的和海爾都已經(jīng)完成了交接班，并走出了自己的困境。美的集團(tuán)靠著方洪波大刀闊斧的改革，2022年實(shí)現(xiàn)營收3439.18億；海爾靠著品牌出海化解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，2022年實(shí)現(xiàn)營收2435.14億元；而以空調(diào)為主力的格力2022年的營收仍然未到2000億元。

這一任期結(jié)束后，董明珠已年逾七旬，不論是出于對自身還是對公司的考慮，董明珠和格力都該考慮“解綁”的問題，畢竟只有先“解綁”，才能考慮誰來“接棒”。

參考資料：

《格力的下坡路，是從哪里開始的？》遠(yuǎn)川研究所

《格力電器董明珠掌舵10年再續(xù)任》中國經(jīng)營報(bào)

《格力背后的秘密賬本：董明珠欠了誰的錢？》鋒靂

《知名白馬股罕見暴跌！格力電器業(yè)績分紅不及預(yù)期是主因》投資時(shí)報(bào)

《硅谷鋼鐵俠：埃隆·馬斯克的冒險(xiǎn)人生》阿什利·萬斯

《格力美媒打整版廣告 董明珠代言省巨額廣告費(fèi)》北京青年報(bào)

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：薛亞萍