解讀《今日頭條2018手機(jī)行業(yè)白皮書》：手機(jī)品牌們?nèi)绾文嬷芷谏L

流量紅利消失，智能手機(jī)市場步入存量期的話題縈繞著整個(gè)2018年。

一年來，想必大家也看了不少相關(guān)報(bào)道。外界有不少聲音認(rèn)為智能手機(jī)行業(yè)已迎來寒冬，但從字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心在今日頭條手機(jī)行業(yè)年度峰會上發(fā)布的《今日頭條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書》來看，存量期的手機(jī)行業(yè)生機(jī)猶存。此次白皮書的主題定位“逆周期”，頗有與存量期抗?fàn)幍囊馕丁?/p>

馬太效應(yīng)加?。籂I銷關(guān)注度向頭部品牌集中

2017年12月智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)負(fù)增長時(shí)，智能手機(jī)行業(yè)的五強(qiáng)格局已基本成型。經(jīng)過一年的競爭，頭部效應(yīng)愈加明顯，華為、小米、OPPO、vivo、蘋果五家手機(jī)廠商所占的市場份額已達(dá)到87%，相比2017年Q3增加了6%，腰部及尾部手機(jī)廠商的上升之路堪比蜀道之難。

隨著流量紅利消失的還有營銷紅利，綜合品牌關(guān)注度、手機(jī)機(jī)型關(guān)注度、機(jī)型熱搜榜等榜單來看，營銷關(guān)注度同樣在向頭部廠商集中。比如今日頭條2018年手機(jī)品牌關(guān)注榜中，華為、小米、蘋果、OPPO的關(guān)注度在5億以上，其中華為和小米的關(guān)注度甚至超過了10億，是當(dāng)之無愧的話題之王，而一加的品牌關(guān)注度才跨過2億門檻，魅族的品牌關(guān)注度也僅有3億左右;2018年機(jī)型熱搜榜前十中，有九個(gè)機(jī)型來自小米、華為和蘋果，小米8、華為P20、華為Mate20包攬了前三，用戶購機(jī)時(shí)明顯更信賴大品牌。

頭部廠商的市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，除了用戶辨別營銷行為的能力有所提升，不信任商業(yè)廣告只信任品牌口碑，而大廠的營銷團(tuán)隊(duì)更成熟、經(jīng)驗(yàn)更豐富之外，還與驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)的因素改變有關(guān)。流量紅利時(shí)期是購機(jī)需求驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)行為，存量期則是換機(jī)需求，用戶消費(fèi)時(shí)有更多考量。各大手機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)變了競爭策略，從尋求量變轉(zhuǎn)向?qū)で筚|(zhì)變。

從量變到質(zhì)變：國產(chǎn)手機(jī)品牌逆周期生長

從白皮書的數(shù)據(jù)可以看到，用戶的消費(fèi)行為在存量期中出現(xiàn)了明顯的升級趨勢。往年，外形好看、愛豆喜歡都能成為消費(fèi)者選擇一款手機(jī)的理由，但今年消費(fèi)者顯然更關(guān)注各品牌的手機(jī)性能：今日頭條2018年關(guān)注度超千萬的手機(jī)特性從前一年的28個(gè)增加到了38個(gè)，用戶關(guān)注最多的特性包括屏幕、拍照、芯片和帶有AI等前沿技術(shù)的特色功能，也就是說差異化、獨(dú)特性是用戶購機(jī)時(shí)優(yōu)先考慮的因素。

其中，華為自研芯片麒麟980的關(guān)注度排在第一位，是唯一一個(gè)關(guān)注度過億的手機(jī)特性。“中興事件”后，民族企業(yè)擁有高性能自研芯片一事讓國內(nèi)的消費(fèi)者非常振奮。與一眾同質(zhì)化的屏幕、攝像頭特性相比，芯片可以說是獨(dú)一無二的優(yōu)勢，也難怪關(guān)注度如此之高。

另外，國內(nèi)用戶在換機(jī)時(shí)傾向于選擇升級產(chǎn)品系列，也佐證了消費(fèi)升級趨勢。比如華為Nova的用戶換機(jī)時(shí)選擇了華為P系列，小米數(shù)字系列用戶換機(jī)時(shí)選擇了小米MIX系列。消費(fèi)升級的背后，是手機(jī)廠商們改變品牌形象、改變營銷形式、走出舒適圈，走上了質(zhì)變之路。

改變品牌形象。手機(jī)廠商進(jìn)行品牌營銷時(shí)更加注重內(nèi)容營銷品質(zhì)，由此前的品牌印象營銷轉(zhuǎn)向品牌形象營銷，目的是提升品牌價(jià)值、擴(kuò)大受眾面。

華為、小米等廠商通過在新品發(fā)布會之后增加技術(shù)或設(shè)計(jì)類發(fā)布會;與名人或名品牌跨界合作;開設(shè)體驗(yàn)店、快閃店等升級線下門店體驗(yàn);改變手機(jī)外觀設(shè)計(jì)，拋棄黑白灰金經(jīng)典四色，玩起漸變色等方式，撕掉了從前中低端品牌、高價(jià)低配、iPhone模仿者的標(biāo)簽。從事件關(guān)注度來看，這些營銷舉措都取得了比較理想的效果，比如華為與保時(shí)捷聯(lián)名定制手機(jī)的關(guān)注度超過了1億。

改變營銷形式。短視頻作為目前傳播權(quán)重最高的信息載體，能快速提高品牌聲量，手機(jī)廠商進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)紛紛向抖音等短視頻靠攏。

比如，許多手機(jī)廠商都在抖音上開設(shè)官方賬號，發(fā)起挑戰(zhàn)賽、分享品牌故事等，其中小米商城、小米手機(jī)兩個(gè)官方抖音號的粉絲量都過了百萬，播放量超過1億。

媒體合作方面，手機(jī)廠商同樣是側(cè)重傳播權(quán)重高的媒體。由于自媒體過了紅利期，流量不斷向頭部媒體聚集，頭部媒體和中央級媒體成為手機(jī)廠商的合作首選。去年來自頭部媒體和中央級媒體報(bào)道的比例相比前年有明顯增長，其中華為的篇均閱讀量最高，達(dá)9261.09。

內(nèi)容營銷上側(cè)重傳播權(quán)重更高的頭部媒體、中央級媒體和短視頻平臺，進(jìn)一步提升了頭部廠商的品牌影響力。

走出舒適圈。改變品牌形象和營銷形式能提升品牌價(jià)值和品牌影響力，但突破存量期的增長天花板，還需要走出舒適圈，尋找新的增量來源。

比如內(nèi)容營銷上，手機(jī)廠商過去只通過科技媒體對目標(biāo)用戶進(jìn)行垂直營銷，去年開始擴(kuò)大營銷范圍，試圖把別人地盤的用戶搶過來。此策略對于突破增長天花板十分有效，去年銷量最高的廠商如華為、小米出圈都非常徹底。

又比如華為、小米、OPPO、vivo、一加等廠商都加快了海外布局，通過搶占海外市場流量紅利，復(fù)制國內(nèi)市場的成功達(dá)到增量的目的。來自Top Buzz、News Republic、Helo等字節(jié)跳動(dòng)海外產(chǎn)品的數(shù)據(jù)顯示，去年小米和華為的海外銷量和影響力均有明顯提升，海外關(guān)注度分別為40萬和80萬，有趕超三星之勢，三星的海外關(guān)注為60萬。

改變品牌形象、側(cè)重傳播權(quán)重高的營銷平臺和形式、走出舒適圈三個(gè)層面的競爭后面其實(shí)是資源和技術(shù)實(shí)力的比拼，資源和實(shí)力懸殊最終也導(dǎo)致大廠和小廠的差距也越來越大。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為：用戶忠誠度與品牌創(chuàng)新能力成正比

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，國內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)行“技術(shù)革命”，提高創(chuàng)新能力也影響了用戶的換機(jī)行為，提升了品牌認(rèn)同度。

不妨來回顧一下手機(jī)行業(yè)的歷史，iPhone和三星能取代諾基亞的霸主地位，源于蘋果和谷歌對手機(jī)系統(tǒng)的創(chuàng)新;往年蘋果舉辦的新品發(fā)布會反響大，幾乎每代iPhone都被國內(nèi)廠商爭相模仿同樣是因?yàn)閯?chuàng)新能力出眾。只是，當(dāng)初追趕蘋果的手機(jī)廠商們?nèi)缃癯闪诵鲁绷鞯囊I(lǐng)者。

從白皮書的數(shù)據(jù)可以看到，2018年華為、小米、vivo的換機(jī)留存率有明顯上升，華為的換機(jī)留存率更是突破了40%。其中，小米Note系列、華為P系列、小米Max系列的留存率都在40%以上，而華為Mate系列成為首個(gè)留存率達(dá)到50%的安卓系列。

同時(shí)，安卓用戶愿意掏錢購買性能更好價(jià)位更高的產(chǎn)品系列，比如華為Nove用戶換機(jī)時(shí)，13.73%的人選擇了華為P系列，而小米數(shù)字系列用戶也有13.13%的人選擇了小米MIX系列，而vivo Y系列的用戶換機(jī)時(shí)中意OPPO R 系列的21%。說明科技創(chuàng)新確實(shí)帶來了質(zhì)變。

反觀蘋果，品牌忠誠度連年下降，2018年下半年的換機(jī)留存率僅有56.63%，相比2016年上半年降低了5%。蘋果不合理的高價(jià)定價(jià)策略和安卓手機(jī)品牌的創(chuàng)新共同導(dǎo)致了蘋果用戶流失，僅有極少用戶愿意捧場史上最貴的iPhone XS，2018年9月后共有40%的蘋果用戶流向安卓品牌，而忠實(shí)于蘋果的用戶換機(jī)時(shí)更傾向于選擇舊機(jī)型，舊機(jī)型流入比為44.36%，新機(jī)型占比僅有15.35%。

蘋果為何執(zhí)迷于高價(jià)策略，越來越“奢侈品”化，或許與錯(cuò)誤判斷市場形勢有關(guān)。眾所周知，蘋果曾經(jīng)推出過低價(jià)iPhone，但問津者寥寥，反倒是漲價(jià)的iPhone銷路很好。之所以低價(jià)機(jī)不受市場歡迎，其實(shí)是因?yàn)樘O果的高端形象已經(jīng)在用戶心中固化，心理層面在短時(shí)間內(nèi)難以接受蘋果低端化。反觀國內(nèi)的手機(jī)廠商在處理此事時(shí)就非常機(jī)智，雖然是低端、高端兩路走，但一開始都采用子品牌的形式來區(qū)分，以免造成品牌形象混淆和用戶心理落差。

對比來看，華為和蘋果的差距越來越小，頭部品牌已經(jīng)具備了抗衡蘋果、三星等國際大廠的實(shí)力。安卓用戶消費(fèi)升級，也側(cè)面印證蘋果將營收下滑歸因于中國市場消費(fèi)降級看法乃是錯(cuò)誤的，一直原地踏步，創(chuàng)新能力喪失才是此問題的根源。不禁有點(diǎn)同情蘋果手機(jī)用戶。

效仿頭部品牌之法，一加們還有穩(wěn)中上升的機(jī)會

作為國內(nèi)影響力最大的媒體平臺之一，今日頭條的用戶數(shù)據(jù)有非常高的參考價(jià)值?！督袢疹^條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書》非常詳盡的從關(guān)注度、換機(jī)行為等多個(gè)維度概括了手機(jī)行業(yè)去年一整年的發(fā)展路徑，無疑為手機(jī)廠商提供了非常明確的發(fā)展趨勢指引。對接下來為期不短的存量期來說，是一份非常珍貴的運(yùn)營策略參考。

在頭部效應(yīng)愈加顯著的背景下，2019年留給腰部以下手機(jī)廠商的時(shí)間已經(jīng)不多了。但蜀道再難走，也有上攀之路。魅族在多份榜單中都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，去年的品牌關(guān)注度超過3億，與vivo、榮耀接近，魅族16和魅族15也分別排在手機(jī)機(jī)型關(guān)注度第三位和第五位，發(fā)布會半衰期在十天以上。

之所以有如此高的關(guān)注度，源于魅族和其他頭部廠商一樣，也在積極提升手機(jī)的性能、內(nèi)容營銷品質(zhì)等。以魅族作為參照，通過提升技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品性能、營銷內(nèi)容品質(zhì)等，處于后方的一加們?nèi)杂蟹€(wěn)中上升的可能。而魅族，降低垂直營銷的比例，增加頭部媒體的營銷比例，或許還能再度提升品牌關(guān)注度。

流量紅利消失后的存量期并不是寒冬，而是戰(zhàn)場升級。華為、小米等手機(jī)廠商憑借技術(shù)實(shí)力和營銷實(shí)力，為品牌帶來更多活力和生機(jī)。存量期的頭部效應(yīng)也給尾部小廠帶來了巨大的上升壓力，但效仿頭部品牌的策略，小廠們?nèi)杂袡C(jī)會等到5G的黎明，等到下一輪紅利。