蘋果正在帶著整個手機行業(yè)，原地內(nèi)卷

作者|劉意默 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

點進最新的手機測評視頻，除了各種參數(shù)的膨脹，消費者能感受到的新東西越來越少，廠商們在科技與人文的十字路口之間選擇了原地內(nèi)卷。

相比起李佳琦的“塌房”與張勇的卸任，以及更早些時候華為突然發(fā)布的手機，蘋果新品上市反而成了小新聞，微博熱搜上也是靜悄悄。

不得不承認，每年的“科技春晚”早已被祛魅，賣腎換蘋果手機也已成為新時代的都市傳說，近年的蘋果秋季發(fā)布會，更多是“主打陪伴”：我知道他在擠牙膏，他知道我知道他在擠牙膏，我知道他知道我知道他在擠牙膏，但他還在擠牙膏。

今天的蘋果發(fā)布會，在內(nèi)容上并沒有超過之前爆料的信息，整體上來說有一些創(chuàng)新和改動，如果是習慣了近年來蘋果的更新節(jié)奏，也許會驚喜于今天的發(fā)布會，但如果關(guān)注手機界已久，會發(fā)現(xiàn)今天的發(fā)布會，庫克味兒還是太濃了。

01

沒有one more thing的發(fā)布會

不知道蘋果是不是自知更新不多無須遮掩，或是已經(jīng)和消費者磨合到“老夫老妻”的階段，近年來，面對發(fā)布會前的爆料，蘋果顯得越來越佛系，畢竟，這些信息也大多準確。

先說iPhone。

今年的新iPhone消費者終于不用在后攝上證明自己是新款了。iPhone 15系列的外觀改動是肉眼可見的，首先是全系配備的靈動島，雖然和目前安卓主流的挖孔屏相比影響了屏占比，但也增加了蘋果品牌的辨識度，而且靈動島的功能性也不是挖孔屏能替代的，這次更新應該是蘋果在美觀與功能性上做的一些協(xié)調(diào)和妥協(xié)。從iPhone 14 Pro Max獨享到全系標配，標志著蘋果對這一創(chuàng)新的認可。

此外，iPhone全系更換了USB-C充電口，這當然是蘋果與歐盟交涉失敗后的結(jié)果，面對禁售，庫克選擇不多，但這其實也是統(tǒng)一標準的趨勢決定的。令人感到不厚道的是，盡管都是USB-C充電口，iPhone 15 Pro Max和iPhone 15還是做了區(qū)隔，前者傳輸速率可以達到10Gb/s，后者僅為480Mb/s，蘋果屬實把價格歧視玩明白了。

外觀上的另一改變是傳統(tǒng)的靜音撥片改為自定義的實體按鍵，媒體習慣把這種改變稱為“安全感消失了”，作為為數(shù)不多從iPhone 4時代留下來的設(shè)計，靜音撥片完成了它的歷史使命，開始讓位于更多功能上的可能性。

此外，新iPhone用上了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)鈦合金外殼。過去十多年來，許多手機廠商不滿足于傳統(tǒng)的塑料和玻璃材質(zhì)，開發(fā)了許多新材質(zhì)，包括陶瓷、皮革甚至木質(zhì)，金屬材質(zhì)也非常流行，但需要克服信號、重量和染色等問題。在官方介紹看起來，蘋果這次在鈦合金外殼的重量和耐用性上都下足了功夫，至于審美上就看消費者的接受程度了。

手機內(nèi)部感知最強的就是蘋果專門為iPhone 15 Pro研發(fā)的A17 Pro芯片，作為業(yè)界首款3nm芯片，A17 Pro的發(fā)布也許會引來手機游戲行業(yè)的技術(shù)進步和變革，不僅性能核心提升了10%，并且在手機上實現(xiàn)了最快的光追處理速度，蘋果也因此宣布“iPhone是世界上最好的移動端游戲平臺”。

iPhone 15 影像系統(tǒng)的升級可圈可點。新款iPhone的主攝升級到4800萬像素，雖然相比起安卓陣營動輒上億像素的傳感器，4800萬似乎不夠看，但蘋果的算法和A17 Pro芯片的配合才是蘋果影像系統(tǒng)最大的優(yōu)勢，蘋果希望在iPhone 15身上奪回曾經(jīng)的榮光，想回到那個一談到iPhone就代表拍照好的時代——這樣的日子已經(jīng)久違了。在中文互聯(lián)網(wǎng)里流行的戲稱是，敢用蘋果手機原片直出的才是真美女。

除了萬眾矚目的iPhone，蘋果還發(fā)布了新款Apple Watch。除去蘋果流媒體音樂等附加數(shù)字服務產(chǎn)生的收入，智能手機、智能手表和無線耳機三大硬件，已經(jīng)構(gòu)成蘋果生態(tài)系統(tǒng)的核心，合計收入超過蘋果總收入的60%。

這次發(fā)布會蘋果帶來了兩款新Apple Watch：Apple Watch S9以及頂配版Apple Watch Ultra 2。相比起硬件的提升，在社交媒體獲得更多討論的是新的Apple Watch操控手勢：大拇指和食指互點兩下以操控Apple Watch。

蘋果怕我們不懂怎么用，為新手勢提供了許多應用場景，如推遲鬧鐘和接聽或掛斷電話。Apple Watch的健康功能也獲得了更新，新功能還包括查找手機。盡管續(xù)航仍然在兩天以內(nèi)，目測一天一充是常態(tài)，但Apple Watch的使用者大概已經(jīng)習慣了這種充電節(jié)奏。

總體來說，新iPhone和新Apple Watch的表現(xiàn)中規(guī)中矩，相比前幾年，iPhone 15系列的更新更加肉眼可見，給了消費者更多購買的理由，可能令許多人意難平的是，去掉靜音撥片后，新iPhone也越來越難尋覓喬布斯時代的影子。作為蘋果營收的拳頭產(chǎn)品，iPhone這些年的進化審慎且緩慢，但營收與市值證明了消費者對庫克的套路還是買賬的。

02

蘋果的隱憂

這不是蘋果第一場沒有one more thing的發(fā)布會，當然大概率也不會是最后一場。

關(guān)于蘋果的爭議什么時候都會有，但在不同的時代背景下表現(xiàn)有所不同。人們能看出喬布斯與庫克管理風格上的差異，所以對二者的期待也不一樣，但蘋果畢竟是蘋果，所以蘋果的創(chuàng)新每年都會被拿出來數(shù)落一番。有趣的是，其他大部分手機公司并不會背上“發(fā)布改變世界的產(chǎn)品”這樣的期待，或者叫包袱，所以蘋果挨罵，頗有些“匹夫無罪，懷璧其罪”的意味。

在發(fā)布會前一周，蘋果股價跌了不少。9月7日盤中一度跌超5%，股價跌破100日移動平均線，連續(xù)兩天遭遇投資者拋售，累計下跌超過6%，市值蒸發(fā)1900億美元?！吨袊饒蟆吩u論稱，蘋果股價連續(xù)兩天大跌，實屬罕見。這其中有政策原因，也有對蘋果競品的看好以及對蘋果新品的看衰。這說明了雖然蘋果活得還可以，但仍然有一些棘手的問題時常需要面對。

比如數(shù)碼領(lǐng)域近半個月最火的話題就是華為，新發(fā)布的Mate 60在沒有大肆宣傳的情況下很快賣斷貨，證明了華為在中國市場強大的號召力，而這正是蘋果作為外來品牌所不具備的優(yōu)勢，換言之，蘋果經(jīng)常需要在美國以外的市場付出更多銷售成本并承擔政策風險。

蘋果需要面臨的另一個問題是“蘋果稅”，它正在因此遭受更多的質(zhì)疑和反抗。

近一個月內(nèi)，米哈游兩次試圖繞開蘋果官方充值渠道以規(guī)避“蘋果稅”，雖然兩次都被蘋果官方發(fā)現(xiàn)并下架處理，但這其實代表的是內(nèi)容與平臺之爭，雙方都在試圖爭奪更大的話語權(quán)。尤其是在游戲行業(yè)內(nèi)卷的大背景下，規(guī)避蘋果稅成為開源節(jié)流可能的選項之一。而對于蘋果來說，當像米哈游這樣的挑戰(zhàn)者正在增多，下架作為威脅手段也沒有之前好用了。

此前一直只聞其聲的蘋果汽車，也在最近遭遇了麻煩。

蘋果汽車項目的關(guān)鍵人物Ulrich Kranz（烏爾里奇?克蘭茨）被美國證交會（SEC）起訴，SEC認為其之前的行為存在欺詐。在寶馬有三十年工作經(jīng)驗的老將烏爾里奇在蘋果汽車項目中負責整車的硬件設(shè)計，如果SEC的指控坐實，烏爾里奇將被迫離職，這樣的話蘋果的造車進度勢必受到影響。蘋果造車的泰坦計劃肇始于2014年，轉(zhuǎn)眼十年將至，多種原因下，蘋果仍然沒讓難產(chǎn)的汽車業(yè)務走到臺前。

當然，上述問題對蘋果來說可能大多都只是疥癬之疾，有的通過時間就能解決。其實在蘋果歷史上，比現(xiàn)在危險的時刻有很多，說蘋果是生于憂患并不為過，但不同時代對解決問題的能力要求也不同，庫克的“務實”也不一定是壞的選擇。

03

蘋果做了什么

蘋果今天的發(fā)布會，說好聽點叫穩(wěn)健，說不好聽就是創(chuàng)新不足，但這很大程度上并不能算是蘋果的問題。

陷入停滯的不只是蘋果的產(chǎn)品，整個手機行業(yè)都已經(jīng)進入庸俗無趣渴求創(chuàng)新的時代，其中一個表現(xiàn)就是手機圈語言學已經(jīng)很久沒有更新過了，比如描述手機的型號就是“中杯大杯超大杯”——帶火這個梗的羅永浩已經(jīng)許久沒有和手機生產(chǎn)研發(fā)扯上關(guān)系；一談更新就是“擠牙膏”；談到性價比高的機型就說“真香”。

點進最新的手機測評視頻，除了各種參數(shù)的膨脹，消費者能感受到的新東西越來越少，廠商們在科技與人文的十字路口之間選擇了原地內(nèi)卷。

蘋果也在這場內(nèi)卷漩渦中，并且做了一些相應的安排，比如在中國市場，授權(quán)了抖音電商線上經(jīng)銷商的資格，抖音成為蘋果的授權(quán)經(jīng)銷商，此前，蘋果在中國只有京東、蘇寧等8家授權(quán)經(jīng)銷商。不僅如此，蘋果還開直播帶貨、開社交賬號教大家用iPhone攝影，從去年開始，蘋果的線上營銷變得越來越接地氣。

而在海外市場，蘋果十分注重自己與其他手機的區(qū)隔。

比如蘋果會在iMessage上用綠色而非默認的藍色標記非iPhone用戶發(fā)來的消息，類似這種區(qū)隔十分有效，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的報道，iPhone成為一種身份象征和進入圈子的許可，年輕人不希望被區(qū)別對待，這使得堅持成為一個“iPhone叛徒”(不用iPhone)越來越難。根據(jù)科技研究公司Consumer Intelligence Research Partners的數(shù)據(jù)，大約94%的iPhone用戶可能會購買另一部iPhone，而安卓用戶的這一比例為91%。

至于正在成為新浪潮的AI，蘋果雖遲但到。在公開場合庫克的表態(tài)并不多，在一季度的業(yè)績會上，庫克只是表示，“這一技術(shù)的發(fā)展?jié)摿︼@然是非常有趣的，但某些技術(shù)的加入和使用應當采取非常審慎的方式。”但越來越多報道顯示蘋果正在布局AI，消息稱蘋果已建立了自己的大語言模型框架“Ajax”，并將其應用自家硬件上，同時，蘋果還在秘密研發(fā)蘋果版Chat GPT。市場認為如果iPhone 15系列銷量不佳，能拉蘋果一把的可能就是AI。

最近幾年，媒體對于蘋果的報道經(jīng)常是負面多過正面，唱衰多過唱多，仿佛蘋果永遠危在旦夕，永遠忙于救火，但作為一家長壽的科技公司，已過不惑之年的蘋果，走過了至少一個完整的經(jīng)濟周期，蘋果的韌性也因此超過許多人的的想象。很顯然蘋果面對下行經(jīng)濟周期有更多的經(jīng)驗，也更從容。

蘋果的韌性決定了，不管是某一或某些高管離職，單個產(chǎn)品未達預期，短期股價波動，或是政策轉(zhuǎn)向，都不會使蘋果陷入長期困境或者成為諾基亞第二。甚至，即使蘋果未能抓住下一個科技奇點，只要反應夠快，也不會輕易死掉。

實際上，想殺死蘋果并不容易。

蘋果不會兩次踏進同一條河流，不同的時代，不同的掌門人，都會影響蘋果的戰(zhàn)略策劃，在一個未來不明確的時代，能給消費者穩(wěn)定的預期也許就是蘋果最大的價值。當然這句話還有另一種解釋，蘋果不會兩次踏進同一條河流，因為他本來就一直在河里游泳。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：劉意默