從小熊到美的，家電產(chǎn)品的路子為何越來越“窄”？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|佘凱文 來源|智能相對論(ID：aixdlun)

前不久，家中電飯煲壞了，上電商平臺時正好看見大量家電優(yōu)惠活動，從免息分期到直接折扣，600多元的洗衣機、千元出頭的雙開門冰箱，甚至還有不到千元的3匹變頻空調(diào)在參與秒殺活動。

近兩年家電市場的“窘境”似乎仍是在靠著價格支撐。再加上目前這一特殊時期，家電行業(yè)過得還好嗎？

01

大環(huán)境向下，小家電向上

日前，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2019年中國家電行業(yè)年度報告》。數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模為8032億元，同比增長率為-2.2%。規(guī)模瓶頸顯現(xiàn)，是目前行業(yè)整體面臨的最大問題。

據(jù)《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，目前國內(nèi)家電市場分化越發(fā)的明顯，具體到各種品類，彩電、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)家電品類業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了一定下滑，如空調(diào)2019年度出貨量同比下滑3.37%，銷售額同比下降8.27%；最不好過的仍是彩電，零售量同比下降2%，同比零售額下滑更是達(dá)到11.2%，創(chuàng)下近十年新低。

與之形成鮮明的對比的是，部分小家電產(chǎn)品高歌猛進(jìn)之勢依舊不減，像健康家電、個護(hù)家電等等。其生活家電市場零售額達(dá)1803億元。

小家電市場的生猛，受益的當(dāng)然是品牌。如在2月24日晚發(fā)布2019年度業(yè)績快報的小熊家電，快報顯示，2019年實現(xiàn)營業(yè)收入26.92億元，同比增31.92%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.60億元，同比增漲40.08%。

蘇泊爾、九陽、新寶等品牌在營收方面也取得了穩(wěn)步提高。

“大環(huán)境向下，小家電向上”形成了2019年中國家電市場的有趣格局。

受到消費升級影響，小家電的崛起從早幾年就已經(jīng)開始。當(dāng)市場消費需求由“必須”轉(zhuǎn)向了“非必須”，在大家電滿足了消費剛需后，改善與享受型需求的小家電產(chǎn)品開始冒頭。小而美、便捷智能甚至是“萌”，為小家電打開了一道大門。

現(xiàn)階段，小家電已經(jīng)開始慢慢脫離“多品牌”邁入“多品類”，產(chǎn)品越加豐富和多樣。且為了緊跟市場，對于個性化和功能滿足方面的提升越發(fā)精細(xì)。

例如在品牌方面，小家電品牌更加注重垂直領(lǐng)域，小熊電器、九陽、戴森等等都是依托一個“概念”或某件單品撬動市場，建立屬于自己的一個個“圈子”，像小熊電器建立的以“萌”為主的“單身女性用戶圈”、小米在打造的“小年輕圈子”、九陽所看重的“健康生活圈”等等，而非以往“大而全”的模式，也就造就了目前小家電市場“多而不亂”、“各取所需”的市場環(huán)境。

反觀，大家電市場，因為單價、更換周期長等非“人為”因素，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷模式及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、價格戰(zhàn)、市場需求改變等原因，整個行業(yè)顯得“固化”。

有人說家電市場如今這般，一半的“功勞”要歸結(jié)于電商平臺，平臺間的價格戰(zhàn)家用電器是犧牲品，不可否認(rèn)有部分原因，但更多還是在行業(yè)自身。

不過，“固化”的家電品牌也悄然開始了改變。

02

傳統(tǒng)家電品牌的進(jìn)圈之路怎么走？

傳統(tǒng)家電品牌想要打破現(xiàn)有格局，有許多方面可以像小家電學(xué)習(xí)，例如建立起自己的“圈子”，部分品牌也早已開始。

1、市場變革持續(xù)，既要“向上”也要“向下”

“向上”是指渠道，大部分傳統(tǒng)家電的銷售渠道還是依賴線下，數(shù)據(jù)顯示，2019年家電行業(yè)線上銷售占比首次突破40%，也就是說還有近60%的銷售是通過線下渠道完成。

相比其他行業(yè)，家電行業(yè)的這一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)顯然是不太符合目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這個主旋律的。并不是說線上渠道一定比線下渠道好或重要，但目前事實情況是，隨著年輕消費群體購買力的提升，以及目前這一特殊時期，消費者對于線上渠道的依賴明顯加強，企業(yè)花大量精力打造的線下市場顯得“累贅”。

不需房租、裝修、樣品、也沒有平臺中間商，如小熊電器正是沒有這些負(fù)擔(dān)，在邊際成本不斷壓縮后，利潤率在2019年提升到了近10%，而此時傳統(tǒng)家電企業(yè)的利潤率大都只有5%左右。

“向下”指的產(chǎn)品多樣化，多元化。有個說法叫“冰淇淋經(jīng)濟(jì)”，一家店里有草莓、巧克力、芒果三種口味的冰淇淋，如果賣得最好的是草莓冰淇淋，并且常常需要排隊購買，而巧克力冰淇淋銷量最差，那么這時店家是需要想盡辦法讓巧克力冰淇淋變得受歡迎？還是提供更多的草莓冰淇淋？答案顯然是后者。

目前很多傳統(tǒng)大家電品牌還沒有意識到這個問題，仍是期望用戶能夠多買自己的“巧克力冰淇淋”。

當(dāng)然也有品牌具有遠(yuǎn)見，早就開始供應(yīng)更多的“草莓冰淇淋”，例如美的，他們在小家電市場的表現(xiàn)不輸傳統(tǒng)大家電，在個別單品還能力壓那些小年輕們所熟知的品牌。

美的對于小家電產(chǎn)品的態(tài)度一直是“愛”并“痛苦”著，因為“物美價廉”最初產(chǎn)品銷量不錯，卻因利潤率不好，不得不進(jìn)行調(diào)整，直到在2017年終于找準(zhǔn)方向，那就是針對“95后、00后人群研發(fā)新產(chǎn)品”，漸漸終于迎來收獲，如去年大火的一款一人食電飯煲“柴犬煲”，銷量達(dá)到了一天一萬臺，而現(xiàn)在美的還在創(chuàng)造更多的“草莓冰淇淋”，如低糖電飯煲、多功能破壁機等等。

這是美的在建立自己的“年輕群體圈子”，也使得哪怕行業(yè)處于“冬季”，但美的的業(yè)績表現(xiàn)依舊亮眼，像去年雙11期間，美的又一次獲得全網(wǎng)家電全品類第一。

2、“XX經(jīng)濟(jì)”影響下，從品牌功能到場景劃分

從“媽媽經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”到“她經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”等等，上面有提到小家電行業(yè)迅速起步，原因之一正是對于垂直領(lǐng)域、細(xì)分市場的把握。但其實垂直或細(xì)分市場的說法已經(jīng)不新鮮，很多品牌都在提，難的是能不能做，以及如何做好。

看起來消費者關(guān)注的是產(chǎn)品，其實消費者更加關(guān)注場景。例如此次疫情就為市場提供了一個“場景”，使得多平臺的健康類小家電獲得大賣，蘇寧平臺消毒柜銷量同比增長205%，凈水機、垃圾處理器等健康小家電的銷量也實現(xiàn)大規(guī)模上升；京東平臺京品小家電具備除菌、過濾病毒功能的空氣凈化器這一期間異?；鸨N售額同比增長2.5倍，掃地機器人的成交額同比增長超過60%。

再一次說明，滿足場景的意義是現(xiàn)階段消費市場的最主要選擇。品牌很難去滿足大部分市場需求，只能滿足少數(shù)人群非常高的需求。也就出現(xiàn)了目前在行業(yè)中，各個品牌都在搭建“場景”，或“健康”或“獨食”或“精英”。如九陽的豆?jié){機、蘇泊爾的電飯煲，戴森的吹風(fēng)機。

又比如，在新零售領(lǐng)域，新的業(yè)態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)，像盒馬鮮生它針對的市場不再是傳統(tǒng)的大眾消費商超，它引入了健身房、影劇院等等，就是將功能與人群需求脫離，不再只是單單提供購買功能，而是滿足部分具體人群的場景需求。

也有傳統(tǒng)家電品牌正在這方面做突破，如海爾卡薩帝冰箱，其定位就是拋開大眾市場，以顏值、智能和品質(zhì)定位高端市場，為少部分精英群體規(guī)劃“廚房生活場景”。

總而言之，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品想要脫離現(xiàn)有的尷尬局面，無非多向線上渠道靠攏、加快產(chǎn)品革新、讓場景代替產(chǎn)品這幾個方向，再加上5G的落地以及“智能家居”市場的成熟，這個點或許會給行業(yè)帶來意想不到的驚喜。

03

小結(jié)

現(xiàn)階段，疫情對于家電市場不全然是懷消息，所謂“上帝關(guān)上了你的門，也會打開一扇窗”。受“宅經(jīng)濟(jì)”影響，家電產(chǎn)品銷量反而會有所上升也說不定。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：智能相對論(ID：aixdlun)，作者：佘凱文