深度：保健產(chǎn)品行業(yè)正從“營銷上半場”進入“研發(fā)下半場”，瞄準(zhǔn)細分人群、細分需求是未來發(fā)展關(guān)鍵！

作者|羅立斌 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

2018年底，在AgeClub年度大會上我們曾分析過，國內(nèi)政商環(huán)境大氣候與社會輿論小氣候正在不斷擠壓非法保健品公司生存空間，優(yōu)質(zhì)的老年保健產(chǎn)品企業(yè)會迎來更大的發(fā)展。

過去2年，AgeClub一直在研究中國保健品市場下一階段的發(fā)展變化，我們判斷線上線下會出現(xiàn)一批用新思維新模式重新改造保健品市場的企業(yè);

而正在進行中的肺炎疫情正在加速這種變化的出現(xiàn)，疫情期間線上保健品企業(yè)銷售出現(xiàn)大幅增長，增速達16%-70%。

新冠疫情這只“黑天鵝”到底會給保健品行業(yè)發(fā)展帶來怎樣影響?國內(nèi)保健品行業(yè)有哪些值得關(guān)注的最新發(fā)展動向?本文將結(jié)合最新的行業(yè)動態(tài)和電商數(shù)據(jù)，對這些變化進行分析：

疫情強化中老年群體健康意識，中老年群體線上購物習(xí)慣形成，線上渠道重要性更加凸顯，直播購物迅速成為中老年群體購物新趨勢;

第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%，湯臣倍健銷售額1.67億元，同比增長46.41%，Swisse銷售額1.48億元，同比增長63.31%;

從奶粉到保健品：乳企向多元化食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型，伊利等大牌乳企紛紛進軍保健品行業(yè);

國內(nèi)保健品行業(yè)從“營銷上半場”進入“研發(fā)下半場”，瞄準(zhǔn)細分人群、細分需求是關(guān)鍵，湯臣倍健、玫琳凱等推出主打護目、護肝及抗衰老等產(chǎn)品。

|| 2020疫情黑天鵝：給保健品行業(yè)帶來危機更帶來機遇

權(quán)健倒下成為2019年保健品行業(yè)的第一塊多米諾骨牌，清理保健品直銷行業(yè)的沖擊波開始席卷整個市場。

國內(nèi)保健品行業(yè)正在經(jīng)歷巨大陣痛——公眾對保健品行業(yè)的信任度降至冰點，信任的重建還需要時間。

2020年初爆發(fā)的疫情讓經(jīng)歷行業(yè)整頓后處于“沉寂”的保健品市場雪上加霜—保健品企業(yè)計劃舉辦的健康教育和市場宣講活動全部被迫取消，傳統(tǒng)藥店、會銷渠道由于線下經(jīng)濟活動的暫停也遭受重創(chuàng)。

但AgeClub認(rèn)為，保健品行業(yè)作為老年群體的剛性需求，作為整個大健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，展現(xiàn)出了獨特的行業(yè)價值。

疫情沖擊對保健品行業(yè)而言是“危中有機”，機遇表現(xiàn)在消費者健康意識教育增強、線上銷售渠道加快構(gòu)建、中醫(yī)藥保健品價值回歸、伊利等大牌乳企進軍保健品市場。

1.中老年健康意識強化：提高免疫力比吃藥更管用

2020年3月以來新冠肺炎疫情在全球快速擴散，從各國通報病例來看，老年人由于免疫功能低下成為新型冠狀病毒感染的高危人群，而且感染病毒后更易誘發(fā)致命并發(fā)癥。

新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人們深刻意識到了人體免疫力的重要性，很多人特別是老年人希望通過服用適合自身需求的保健品來作為提高免疫力最方便、最直接的手段。

除了通過日常健身運動，服用適合自身的保健品是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來越成為中老年人日常健康管理必不可少的一部分。

市場對保健品提高免疫力觀點的認(rèn)可已經(jīng)在相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績中得到印證：2020年3月23日，石藥集團新諾威公司發(fā)布一季度業(yè)績預(yù)報。

預(yù)期歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長15%至30%，盈利達6491.59萬元至7338.31萬元。

疫情發(fā)生以來，維生素C因提高免疫力的功能而廣受關(guān)注，還被作為臨床應(yīng)用的預(yù)防藥物被上海衛(wèi)健委推薦。

新諾威旗下有果維康貝維生素C顆粒、果維康維生素C顆粒等多款維生素C產(chǎn)品。這使得新諾威主營業(yè)務(wù)未受疫情沖擊，且需求量大增。果維康疫情期間生產(chǎn)產(chǎn)能幾乎增加一倍。

2.中老年群體線上購物習(xí)慣形成，線上渠道重要性更加凸顯

由于疫情原因，傳統(tǒng)保健食品銷售中與消費者面對面交流會銷的方式受到限制，很多企業(yè)面臨客戶資源流失，營業(yè)額大幅度下降的情況。

作為主要消費客群的中老年人群，疫情之下他們原來喜歡的線下購物被網(wǎng)絡(luò)購物所取代，很多老年人因為這次疫情加速了線上購物習(xí)慣的形成。

AgeClub在今年3月份進行的老年用戶訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，疫情期間購買渠道受限，老年用戶開始更加頻繁使用直播購物這類“面對面”的“場景式”線上消費模式;

在這個背景下，線上渠道對保健品銷售的重要性開始凸顯：

阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%;

3月份湯臣倍健、Swisse、澳佳寶分別位列保健食品阿里系線上銷售額前三名，其中湯臣倍健銷售額1.67億元，同比增長46.41%;

Swisse銷售額1.48億元，同比增長63.31%;澳佳寶銷售額4324.75萬元，同比增長72.85%;

分渠道看，3月天貓渠道銷售額達8.67億元，同比增長64.89%，淘寶渠道實現(xiàn)銷售額2.35億元，同比下降13.73%;天貓渠道銷售占比78.66%，同比提升12.81pcts，品牌店占比持續(xù)提升。

作為保健品行業(yè)龍頭的湯臣倍健在互聯(lián)網(wǎng)渠道早有布局，疫情期間湯臣倍健利用線上模式進行直播購物和單品促銷等形式，降低了疫情對公司收入的影響。

湯臣倍健天貓官方旗艦店自2月2日至今每天保證早中晚三場直播，主播會重點介紹與提高免疫力有關(guān)的保健食品。

在直播間下單備注“湯臣直播間”會加送VC30粒一瓶，單筆實付滿399元還可以0.1元換購VC。主打的“要強先強抵抗力”的蛋白粉盡管售價高達358元，月銷量依然達到6000+，單品月銷售額超200萬。

除了傳統(tǒng)電商渠道，湯臣倍健還積極探索了其他線上營銷渠道。湯臣倍健微信小程序商城去年8月份正式上線運營啟動拼團玩法、搭配優(yōu)惠券、滿減送活動，開展社交電商業(yè)務(wù)。

最近殺入直播帶貨戰(zhàn)場的抖音上也發(fā)現(xiàn)了湯臣倍健的官方賬號，粉絲數(shù)達到19.3w,獲贊84.8w。疫情的沖擊加速了保健品行業(yè)線上+線下協(xié)同發(fā)展的趨勢，很多品牌都加大了在線上渠道的投入和宣傳力度。

線上渠道對以往過度依賴直銷的保健品行業(yè)而言不僅是一個新的收入增長點，還意味著更加健康的收入結(jié)構(gòu)。保健品品牌未來要想成功，以藥店、商超為主的線下渠道和直播社交電商為主的線上渠道都必須充分重視起來。

3.中醫(yī)藥獨特價值回歸，中醫(yī)藥保健品或出現(xiàn)新爆品

2020年3月23日，根據(jù)國務(wù)院新聞發(fā)布會上的數(shù)據(jù)顯示，在全國新冠肺炎確診病例中，中醫(yī)藥總有效率達到了 90% 以上。中醫(yī)藥能夠有效緩解癥狀，能夠減少輕型、普通型向重型發(fā)展，能夠提高治愈率、降低病亡率，能夠促進恢復(fù)期人群機體康復(fù)。

此次疫情期間中醫(yī)藥作用再次受到重視，中醫(yī)藥在治療疑難病等方面具有獨特價值的回歸，已得到切實的證明。

中藥與中藥類保健食品同宗同源，配方基本相同或近似，只是保健食品使用中藥成分的劑量較低。以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)的中醫(yī)藥保健品會受益于中醫(yī)藥價值被大眾廣泛認(rèn)可，未來保健品市場中醫(yī)藥保健品銷量將強勢增長。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年我國保健品行業(yè)的零售總額為2473億元。中草藥保健品行業(yè)零售額890.2億元，占比36%，次于占比58%的膳食營養(yǎng)補充劑。

中國醫(yī)藥協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示目前在我國注冊的中藥類保健食品中，以枸杞為主要成分的保健食品有1600多個，以蜂膠、西洋參、靈芝、黃芪為主要成分的保健食品均超過1000個。

從整體來看，對枸杞和蜂膠的使用明顯高于其他中藥材。

目前中國中藥保健品代表企業(yè)主要有同仁堂、無極限、東阿阿膠、新時代健康，其中同仁堂股份注冊中藥保健品數(shù)量達到107個，處于領(lǐng)先地位。

AgeClub發(fā)現(xiàn)在淘寶同仁堂官方旗艦店保健食品欄目所售產(chǎn)品多達53款，所用原料涵蓋了阿膠、葛根、黃芪、枸杞、西洋參、何首烏等多種中藥材。

2020年4月2日，同仁堂發(fā)布2019年年報，營收凈利雙降，十年來首次出現(xiàn)下滑。值得注意的是保健品及食品銷售占比提升，由2018年的17.37%上升至18.62%。

公開資料顯示全國藥房銷售額中保健品占比10%，但毛利率約為60%。另外的產(chǎn)品如化學(xué)藥/中成藥占比72%，毛利率約為 30%，中藥材占比 7%，毛利率約為45%。

作為一家老字號的中藥生產(chǎn)企業(yè)，同仁堂有著最豐富的中醫(yī)藥保健品品類，加大在利潤率較高的中藥保健品市場的投入或許是其扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢的好機會。

在對國內(nèi)保健品市場的持續(xù)跟蹤中，AgeClub發(fā)現(xiàn)了這個市場的參與者有了一些新的變化，隨著大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)頭正勁和保健品行業(yè)整頓洗牌帶來的機會，越來越多的跨界企業(yè)開始涉足這個潛力巨大的市場。

4. 從奶粉到保健品：乳企向多元化食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型

近幾年中國掀起了一波乳企海外并購保健品品牌的浪潮：

健合集團2016年收購了澳洲品牌Swisse;

新希望收購澳洲保健品品牌Australian Natural Care;

貝因美集團收購美國生命科技公司SCL的100%股權(quán);

澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care;

飛鶴跨界收購從事維他命、礦物質(zhì)、草藥及其他營養(yǎng)補充劑零售保健業(yè)務(wù)的Vitamin World USA(美維仕)。

除了通過收購保健品品牌布局，還有一些乳企聯(lián)合各方高校和科研機構(gòu)進行自主研發(fā)。

2020年伊利發(fā)布了金貝智系列營養(yǎng)補充劑，包括益生菌、DHA、乳鐵蛋白三大品類營養(yǎng)補充劑。乳企們之所以進軍保健品行業(yè)有以下兩個方面的原因：

(1)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)和洗牌階段，跨境購產(chǎn)品的涌入侵蝕了奶粉企業(yè)的市場，同時帶來了價格競爭，企業(yè)需要拓展盈利面。

一方面是人口出生率逐年下降，一方面是人口老齡化程度不斷加深，營養(yǎng)保健品這塊藍海市場自然而然承載了乳企對新的增長空間的渴望。生存壓力增大的乳企們把營養(yǎng)保健品視為盈利的“制勝奇兵”并進一步推動大健康領(lǐng)域的布局。

(2)從奶粉到保健品跨界難度相對較小，很多乳企都有很強的專業(yè)營養(yǎng)研究能力

從營養(yǎng)學(xué)角度來說，嬰幼兒配方奶粉屬于專業(yè)營養(yǎng)品。乳企以專業(yè)營養(yǎng)為主線來進行產(chǎn)業(yè)升級和調(diào)整入局保健品市場，從發(fā)展邏輯上說得通。

AgeClub認(rèn)為在未來會有更多的乳企涉足保健品業(yè)務(wù)，具備以下特征的三大類乳企會在新的市場更有優(yōu)勢：

一是品牌非常強的企業(yè)，比如收購了Swisse的健合。2019年前三季度Swisse在中國的業(yè)績實現(xiàn)同比接近20%的增長，尤其是中國電商市場份額高居第一位，雙十一電商Swisse一天銷售就超2.2億元;

二是有醫(yī)藥背景的企業(yè)，特別是在營養(yǎng)研究方面有背景的企業(yè);

三是地推能力非常強的企業(yè)，能有效進行消費者的引導(dǎo)和產(chǎn)品的營銷，比如飛鶴。

|| 由“營銷上半場”進入“研發(fā)下半場”：細分人群、細分需求成關(guān)鍵

長期以來國內(nèi)保健品行業(yè)的發(fā)展一直由營銷驅(qū)動，直銷渠道銷售占比接近50%，眾多保健品企業(yè)也將大筆資金投入到廣告宣傳之中，腦白金也憑借狂轟濫炸的營銷方式收獲巨大成功。

但是這種模式正在悄悄發(fā)生變化，隨著消費者健康意識的提升和營養(yǎng)知識的普及，重營銷輕產(chǎn)品的策略已經(jīng)開始行不通了。

2019年腦白金廣告投入超15億元，覆蓋人群13億，力度之大，史無前例，但最近三年巨人方面卻再也沒有公開過任何有關(guān)腦白金的銷售數(shù)據(jù)，銷量下滑成為保健品業(yè)內(nèi)共識。

不同年齡段、不同身體狀況的消費者會對保健品產(chǎn)品有不同的需求，一款產(chǎn)品打天下的方式注定會被市場淘汰。

過去幾年市場數(shù)據(jù)顯示，有具體目標(biāo)人群定位的產(chǎn)品，其增速明顯高于廣泛適用型的產(chǎn)品。為特定人群量身定制的營養(yǎng)品，其增長速度是沒有明確使用人群的產(chǎn)品的好幾倍。

考慮到目前我國保健品的消費群體以中老年人為主，針對老年人群進行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)顯得尤為重要。

以常見的維生素為例，羅蘭貝格管理咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在復(fù)合維生素市場美國針對老年人的細分產(chǎn)品達到23%，而中國市場僅為5%。

美國第一大維生素品牌Nature Made就有專為 50歲以上中老年男性以及 50歲以上中老年女性準(zhǔn)備的綜合維生素，分別含有22種重要維生素和礦物質(zhì)，可修復(fù)并強健骨骼肌肉，改善心臟等器官功能，抗氧化，增強免疫力，緩解疲勞。

1.中老年女性受關(guān)注，玫琳凱瞄準(zhǔn)抗衰老細分市場

2019中國健康產(chǎn)業(yè)合作與發(fā)展論壇上，湯臣倍健藥業(yè)有限公司董事長湯暉表示下一個并購方向或?qū)⒚嫦蚺匀后w及抗衰老領(lǐng)域。

作為保健品行業(yè)巨頭，湯臣倍健的一舉一動都對行業(yè)的發(fā)展動向有重大影響。可以預(yù)見，中老年女性群體將會在未來受到保健品行業(yè)更多關(guān)注。

事實上已經(jīng)有女性消費品企業(yè)從女性群體來跨界切入保健品市場并獲得成功：美妝巨頭企業(yè)玫琳凱已經(jīng)推出針對女性的怡日健系列調(diào)養(yǎng)品。

根據(jù)官網(wǎng)介紹玫琳凱投資1.3億元，歷時5年在杭州打造了玫琳凱全球首個營養(yǎng)品生產(chǎn)基地，并針對中國市場推出怡日健調(diào)養(yǎng)品系列。

玫琳凱怡日健粉妍片還在第十七屆中國國際保健展覽會上榮獲中國保健行業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品獎，這款產(chǎn)品主打天然植物抗氧化，針對的是中老年女性群體抗衰老的需求。

玫琳凱中國的首位女性總裁翁文芝向媒體透露：“美妝產(chǎn)品可實現(xiàn)肌膚的外在美，調(diào)養(yǎng)品則有助于實現(xiàn)身體的內(nèi)在健康和全家健康”。

相對傳統(tǒng)保健品品牌，女性消費者對美妝品牌會更有親切感，同時從某種程度上來說，這些品牌更懂得女性群體包括變美和抗衰老的需求。針對女性的特殊需求進行有針對性的產(chǎn)品研發(fā)和營銷是這些美妝品牌跨界制勝的法寶。

考慮到保健品行業(yè)“買的不用，用的不買”的重要特征，AgeClub認(rèn)為掌握了家庭消費發(fā)言權(quán)的女性消費群體，值得保健品行業(yè)投入更多關(guān)注去研究她們的消費心理。

2.湯臣倍健：”健視佳“成功后又推“健甘適”，深挖中老年細分需求

國內(nèi)保健品龍頭企業(yè)湯臣倍健已經(jīng)注意到中老年人細分產(chǎn)品蘊含的巨大市場，在2018年推出針對中老年人眼部問題的健視佳單品后，最近又推出了主打呵護老年人肝臟的健甘適護肝片。

健視佳主要針對群體為具有眼部問題的中老年人，產(chǎn)品含有β胡蘿卜素、葉黃素酯和花青素三重營養(yǎng)成分，具有緩解視覺疲勞等功效。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示60歲以上老年人口黃斑變性發(fā)病率為10%，老年護目保健品市場前景可期。根據(jù)興業(yè)證券調(diào)研，上市當(dāng)年健視佳銷售收入就已達到4700萬元。2019年“健視佳”試點區(qū)域已擴大至6個重點省份，未來將擴大至全國市場。

而肝臟保健品或許是一個市場規(guī)模不輸于護目保健品的市場。國內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示脂肪肝的人群患病率為3.2%～11.4%，其中以中老年人為多。

被湯臣倍健寄予厚望的儲備大單品“健甘適”有效成分為水飛薊提取物和丹參提取物，分別具有抗肝纖維化和增強肝細胞胰島素的作用，雙管齊下保護中老年人的肝臟。根據(jù)湯臣倍健的答投資者問，3月份健甘適護肝片已開始有序在線下店鋪鋪貨。

作為我國健康產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向，營養(yǎng)保健品行業(yè)既受到了監(jiān)管部門嚴(yán)查，同時又受到了政策大力扶持。

在國內(nèi)人口老齡化加劇的背景下，只要緊緊抓住線上渠道和細分人群、細分需求，中老年保健品市場仍將有很大的發(fā)展空間。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：AgeClub新老年商業(yè)研究院 羅立斌